«МТС Live» и 
i.com разработали цифровую модель, которая собирает данные по всем спонсорским активностям бренда и позволяет оценивать эффективность партнерств по единым метрикам. Система стала для «МТС Live» инструментом осознанных решений и точной аналитики. Об этом команда проекта рассказала Sostav.
Работая с партнерами в разных регионах, бренд столкнулся с проблемой: предложения по спонсорским интеграциям в офлайне, который является для компании core-бизнесом поступали в разных форматах с неодинаковым набором данных. Это осложняло анализ и мешало принимать решения, основанные на точных показателях.
Команде «МТС Live» нужен был инструмент, который соберет всю информацию в единую систему — объединит данные, метрики и форматы. Задача заключалась в том, чтобы оцифровать партнерства с точки зрения эффективности, охвата и оптимальной бизнес-модели по цене за охваченного пользователя, унифицировать аналитику и сделать управление процессом более прозрачным и эффективным.
Собрать все в единую систему
Перед i.com стояла задача разработать цифровую модель, которая:
- агрегирует данные по всем типам партнерств — от диджитал до офлайн-брендинга на площадках;
- учитывает долю присутствия бренда в каждом проекте и на каждом носителе;
- рассчитывает стоимостную эффективность интеграций;
- остается простой и удобной в использовании для всех участников.
От хаоса данных — к управляемой аналитике
Работа над проектом началась с определения метрик: охваты, количество контактов, цену за охваченного пользователя и индекс качества по каждому медиа-каналу и формату. Далее были сформированы параметры, с учетом которых модель прогнозировала метрики эффективности:
- региональность (модель учитывает 15 регионов);
- тип мероприятия (концерт, фестиваль, присутствие на площадке);
- период продвижения (до, во время, после события) и пересечение аудитории между медиа;
- длительность интеграции и план по обороту и количеству посетителей мероприятия.
Благодаря математической модели и коэффициентам для каждого формата, модель оценивает параметры медиа эффективности. На этой базе i.com совместно с «МТС Live» выстроили архитектуру модели и структуру данных, которая стала основой единой формы отчетности.
После тестирования на пилотных кейсах аналитики i.com превратили модель в интерактивный калькулятор эффективности партнерств.
Как это работает
При внесении данных о размещении — система рассчитывает охваты, качество контакта и стоимость аудитории.
Для команды «МТС Live» калькулятор стал аналитическим центром партнерского маркетинга:
- показывает, какие активности дают максимальный охват при оптимальной стоимости;
- помогает корректировать медиа-сплит и распределять бюджеты;
- делает решения аргументированными и управляемыми.
Результаты
После внедрения инструмента оценка всех входящих партнерств полностью автоматизировалась, а данные собираются по единому стандарту. Теперь бренд может объективно сравнивать эффективность разных офлайн-партнерств и оптимизировать инвестиции в коммуникации.
Модель позволила повысить скорость анализа и обработки запросов до 70%, а также оптимизировать бюджет на офлайн-интеграции до 50%.
Калькулятор стал основой новой системой аналитики «МТС Live» в области партнерств и специальных проектов — рабочей платформой, которая объединяет партнеров, маркетологов и аналитику в одном контуре.
Итог
Проект «МТС Live» и i.com показал, что даже креативные интеграции можно измерить в цифрах.
Анна Седова, руководитель бренда и специальных проектов «МТС Live»:
Для нас этот проект стал шагом в сторону совершенно нового, качественного, прозрачного и эффективного подхода к офлайн-партнерствам. Раньше оценка эффективности базировалась на показателях контактов без учета качества контакта, процента брендирования, пересечения между медиа. Новая модель позволяет выстроить корректную систему бенчмарков по охватам благодаря индустриальным данным и единой методологии. Это помогает принимать обоснованные и быстрые решения как внутри команды, так и в коммуникации с партнерами.
Варлаам Проколов, старший менеджер специальных проектов «МТС Live»:
Этот калькулятор позволяет нам четко прогнозировать реальный охват BTL-интеграций и спецпроектов на основе показателей OTS от наших партнеров. По нашей оценке, получившийся продукт не только позволяет точно оценивать финансовую и медийную эффективность таких активаций, но и является уникальным для индустрии в целом.
Дарья Калиновская, Media group head i.com:
Когда данных много, главное — сделать их управляемыми. Мы построили систему, где любое партнерство можно оценить по единому принципу, независимо от региона, формата или бюджета. Это не просто аналитика ради аналитики, а инструмент, который помогает бизнесу видеть реальную отдачу и расти.
Состав творческой группы
«МТС Live» (клиент)
Директор по маркетингу: Алексеев Андрей
Руководитель бренда и специальных проектов: Седова Анна
Старший менеджер специальных проектов: Проколов Варлаам
i.com (агентство)
Client operations director: Дарья Фадеева
Account director: Ольга Власова
Media group head: Дарья Калиновская
Руководитель группы автоматизации: Александра Кравченко