Как мотивировать полевой персонал

Леонид Зенин

Ни для кого не секрет, что наибольшая текучесть кадров в индустрии маркетинговых услуг наблюдается среди тех, чьим рабочим местом, как правило, являются торговые точки. Это промоутеры, мерчандайзеры, аудиторы, консультанты и другие сотрудники, которых в профессиональной среде принято называть полевыми. И это логично, ведь речь идет в основном о молодых людях, которые часто воспринимают свою работу на агентство лишь как дополнительный или временный заработок. Однако, когда проект долгосрочный, немаловажным становится вопрос удержания персонала. Какие способы решения этой задачи сегодня предлагает рынок?

Одной из ключевых проблем рекламного рынка при работе с промо-персоналом является ценовая конкуренция. Даже разница в 10−20 рублей в час способна переманить консультантов из одного проекта в другой. Более того, удерживать сотрудников за счет повышения оплаты труда готова далеко не каждая компания. Оно и понятно: небольшое увеличение заработной платы полевого персонала приводит к значительному росту бюджета проекта. Универсального решения этой проблемы нет — каждый клиент самостоятельно выбирает мотивационные схемы. Предлагаю подробнее рассмотреть, какие варианты являются наиболее востребованными на рынке.

Материальная мотивация: два подхода к начислению заработной платы

Когда дело касается материальной мотивации, стоит сразу определить, о каком полевом персонале идет речь. С одной стороны, применить бонусную систему оплаты труда к работе мерчандайзера довольно проблематично: для начала необходимо установить некие KPI, от которых и будет зависеть размер бонуса. С другой стороны, бонусная система легко применима в работе продавцов-консультантов или аудиторов. И в данном случае существуют два подхода к расчету премиальной части их заработной платы.

Линейная схема. Система премирования в данном случае подразумевает фиксированный оклад и процент с продаж продвигаемого товара. При этом, если кампания носит федеральный характер, размер фиксированного оклада умножается на региональный коэффициент (при его расчете учитывается численность населения города, инфраструктура, размер средней заработной платы и т. д.). Размер премиальной части, как правило, не зависит от этих показателей и представляет собой фиксированный процент с продаж.

Приведу пример. У одного из наших клиентов — компании, производящей электронику и бытовую технику, действует линейная схема начисления оплаты. Размер бонуса достигает 8% от объема продаж, если при этом план по продажам выполнен более, чем на 80%.

Данная схема была популярна несколько лет назад, но и сегодня ее эффективность можно считать вполне высокой. При этом нередко при ее применении компании сталкиваются с определенными трудностями.

К примеру, возникают проблемы с подбором персонала. Как правило, такая система отпугивает сотрудников без опыта работы. Они боятся не выполнить план продаж (необходимое условие для получения бонусной части), и, соответственно, остаться только с окладом. Кроме того, всегда найдутся сотрудники, которых не устраивает нестабильность заработка: особенно, если речь идет о товарах с выраженным сезонным характером. Но в безусловном применении линейной схемы кроются определенные риски и для работодателя. При отсутствии ограничителей максимального размера бонуса полевого сотрудника есть вероятность значительно «переплатить» за его усилия, если на рост продаж неожиданно повлияли сторонние факторы.

Во многом в связи с этим многие клиенты нашего агентства выбирают более «безопасные» методы материального стимулирования. Компании предпочитают сегментировать размер бонусной части в соответствии с выполнением плана продаж — так действует прогрессивная схема мотивации. К примеру, один из наших клиентов использует эту схему мотивации продавцов-консультантов в нескольких вариантах в зависимости от нормы выработки часов.

Если сотрудник работает 40 часов в неделю, ему выплачивается конкурентоспособная фиксированная часть, а бонусная — разделена на две составляющих: одна часть выплачивается при выполнении общего плана продаж более, чем на 80% (но ограничена 150%), а вторая — зависит только от продаж фокусных SKU. Это позволяет компании приоритизировать усилия консультанта при продаже того или иного продукта в портфеле.

При расчете заработной платы учитываются такие показатели, как общее выполнение плана по продажам, а также выполнение планов по фокусам.

Эта схема хорошо зарекомендовала себя на рынке, поскольку она стимулирует сотрудников к выполнению и перевыполнению планов, сокращает негатив от некорректного планирования (при невыполнении плана по одной фокусной позиции, бонусная часть остается при условии выполнения общего плана за счет продажи другой группы товаров). Кроме того, эта схема довольно проста для понимания, и консультант в состоянии самостоятельно рассчитать ту сумму, которую он получит в текущем месяце.

Однако, как бы хороша не была система оплаты труда персонала, в ценовой конкуренции за сотрудника этого недостаточно. Необходимо использовать комплекс мер. Поэтому немаловажным фактором становится нематериальное стимулирование.

Нематериальная мотивация: технологичные решения и тренды геймификации

Процесс нематериальной мотивации зачастую связан с такими понятиями, как обучение, повышение квалификации персонала, комфортные условия работы и т. д. Интересно, что по данным исследования, проведенного компанией Kelly Global Workforce Index ##Сноска 1##, 92% россиян ищут возможности приобрести дополнительные профессиональные навыки уже сейчас или планируют это сделать в будущем. По желанию самосовершенствоваться наши соотечественники заняли лидирующие позиции среди респондентов из других стран-участниц. При этом основной мотивацией для получения новых знаний 66% респондентов назвали желание продвинуться по карьерной лестнице.

Учеба и повышение квалификации — немаловажная оставляющая и в работе линейного персонала. Однако очное обучение зачастую обходится довольно дорого: в федеральных проектах не каждая компания готова тратить бюджет на постоянный выезд тренера. Оптимизируя расходы на эту статью, часть организаций использует для обучения сотрудников вебинары. Это, действительно, неплохой способ сокращения бюджета, но только в том случае, если грамотно выстроена система контроля посещения занятия. Но в данном подходе есть и свои минусы: рынок компаний, специализирующихся на проведении вебинаров, не так велик. И качество, предоставляемое даже лидерами, не всегда соответствует тому, что заявлено в рекламе. Поэтому проводить вебинары в аудитории больше, чем 100 слушателей, не стоит — появляются технические проблемы.

Другой вариант организации обучения — использование игровых механик. Довольно часто они предоставляют возможность не только обучать персонал, но и активизируют социальную составляющую, позволяя сотрудникам общаться; соревновательную, если проводятся различные конкурсы и аналитическую — руководство всегда может посмотреть статистику работы того или иного сотрудника. Например, в компании «Эконика» действует мотивационная игра «Повысь свой рейтинг», которая предлагает розничному персоналу соревноваться как в командном, так и в личном зачете. В качестве главного приза — поездка в мировую столицу моды — Милан. Другой пример — американская сеть отелей Marriott разработала приложение для Facebook, интерфейс которого напоминает игру The Sims. У пользователя есть свой герой — сотрудник кухни отеля, который на каждом этапе выполняет определенные задания. В процессе игры пользователь знакомится с отраслью, особенностями работы отеля, изучает его структуру и особенности. Цель этого приложения: привлечение новых сотрудников, причем, как правило, это представители поколения Y (возраст которых от 18 до 27 лет). С помощью игрового подхода Marriott пытается привлечь аудиторию в сферу гостеприимства.

Рекламные агентства зачастую предлагают клиентам более сложные решения. К примеру, наша система — Frontliner позволяет решить сразу несколько задач. Ее интерфейс напоминает страницу в социальной сети — у каждого сотрудника есть свой аккаунт, а все механики разбиты на четыре группы: «Отчеты», «Обучение», «Проверь себя» и «Общение».

Раздел «Отчеты» позволяет сотруднику легко и оперативно заполнить отчет о его работе. Все данные обрабатываются системой автоматически и сводятся в единую базу. Для клиента это возможность быстрого просмотра статистики и упрощения аналитического процесса.

В разделе «Проверь себя» собраны геймифицированные квесты на анализ и детальную проработку различных ситуаций на рабочем месте (к примеру, «Сложный клиент» или «Выполнение плана»). Чтобы пройти квест максимально быстро сотруднику необходимо прочитать учебный материал, который собран в разделе «Обучение». Если сотруднику непонятен тот или иной вопрос, он всегда может задать его коллегам или руководителю в разделе «Общение», который представляет собой своеобразный форум — FAQ.

За все действия, которые сотрудник совершает в системе, ему начисляются баллы. Причем это не только результаты прохождения тестов, но и помощь коллегам при ответе на вопрос, своевременное заполнение отчета, перевыполнение плана и т. д. Эти баллы работник может обменять на призы или конвертировать в бонусы .

Таким образом, задумываясь о выборе системы мотивации полевого персонала, важно не только грамотно подобрать схему оплаты труда, но и создать комфортные условия работы сотрудника. Согласитесь, далеко не каждый способен трудиться на интересном проекте при мизерной оплате. И наоборот: неблагоприятная обстановка в коллективе может снизить работоспособность даже при достойном материальном вознаграждении. Глубокий анализ рыночной ситуации, знание специфики проекта, а также постоянное взаимодействие с клиентом — вот те факторы, которые ведут к успешному выбору и реализации любой системы мотивации полевого персонала.

Леонид Зезин, заместитель генерального директора, агентство SEVEN ( Progression Group)