Sostav.ru

Как минимизировать негатив в опыте пользователя: опыт Playkey

В компании рассказали, как работать с аудиторией, чтобы снизить негатив до нуля

2

Облачные игры — ресурсоемкая индустрия: любые проблемы с соединением или установкой приложения могут испортить сессию пользователя. Директор по маркетингу игрового облачного сервиса Playkey Роман Епишин рассказал, как предотвратить негатив и повысить качество клиентского сервиса.

Дизлайк, отписка: главные проблемы пользователей облачных сервисов

Основная сложность, с которой могут столкнуться пользователи игровых облачных площадок — долгая и сложная дорога от посещения сайта сервиса до успешной игровой сессии. Во-первых, нужно залогиниться и в сервисе, и в одной из платформ-лаунчеров (Steam, Origin, Epic Games и так далее). Каждая из них часто защищена двухфакторной авторизацией, поэтому, даже если пользователь помнит пароль от аккаунта, для входа все равно приходится совершить несколько лишних телодвижений. А если не помнит, да еще и почту, с которой когда-то регистрировался в лаунчере, забыл, то шанс успешно поиграть устремляется к нулю.

Во-вторых, геймеру нужно установить клиент (приложение) облачного сервиса и разобраться с особенностями его работы.

В-третьих, игрокам бывает сложно понять, что в большинстве случаев ему нужно купить игру, чтобы поиграть в облаке. Многие ожидают, что будет, как на Netflix — оплатил подписку, получил контент —, но в случае с играми по объективным причинам это пока невозможно.

Ну и помимо вышеперечисленных сложностей, остается целый ворох технических нюансов. Из-за плохого интернета на стороне пользователя картинка может «рассыпаться» или зависать. При этом он часто винит облачный сервис, а несобственный Wi-Fi. Сказываться на качестве может и удаленность от облачного дата-центра. Если пользователь находится на расстоянии в несколько тысяч километров от сервера, то наверняка столкнется с задержками в управлении.

Зачем и как сервису отслеживать отзывы пользователей

Из-за этих потенциальных проблем команда сталкивается со стабильным потоком негативных обращений. В лучшем случае пользователи обращаются в техподдержку или ругаются в соцсетях сервиса. Но чаще они предпочитают публиковать негативные отзывы, комментарии или призывы к отписке на сторонних площадках. Раньше мы искали такие отзывы вручную через инструмент Google Alerts и просто поиском. Часть сообщений так и оставалась вне нашего поля зрения, а пользователи оставались со своими проблемами.

Затем перешли на специальные сервисы мониторинга, перепробовав несколько, в том числе Mention и YouScan. Ежедневно маркетинговая команда отслеживают все отзывы о сервисе в интернете. На негатив мы стараемся оперативно ответить (если возможно, от официального аккаунта) и вывести пользователя на конструктивный диалог, разобраться в его проблеме и решить ее. А за хорошие отзывы награждаем промокодами или другими бонусами. Люди искренне радуются такому сюрпризу и часто превращаются в «адвокатов бренда».

Другое важное направление — работа с отзывами на специальных сервисах, например, «Отзовике». К концу 2020 года на этой площадке нас рекомендовало больше 60% пользователей, а в начале года — меньше 40%. Улучшить мнение о компании помог конкурс — мы постарались вовлечь собственную аудиторию, призвав публиковать отзывы о сервисе. Неважно, позитивные или негативные — главным критерием была объективность и развернутость, мнение требовалось обосновать.

Команда отвечала на все комментарии: объясняла, чем вызвана проблема, если пользователь описывал негативный опыт, рассказывала, как работает облачный гейминг, помогала улучшить качество и устранить барьеры. В итоге за месяц мы получили десяток лояльных игроков из бывших «хейтеров» и подняли уровень рекомендаций до 65%.

Как вернуть пользователей, которые ушли из-за негатива

Один из основных примеров в истории сервиса, приведших к оттоку пользователей — повышение цен на подписку. Два года назад мы перевели всех пользователей с архивных тарифов, которых обычно реформы не касались, на актуальную для того времени депозитную модель. Если раньше они могли играть за 200 руб. месяц, то после реформы за эту цену стали доступны только 3−4 часа. Это жесткая мера была необходима, чтобы сервис стал прибыльным. Альтернатива — сворачивать бизнес. Но объяснить это покупателям сложно.

В результате число игроков сократилось на 70%, а Playkey, как и ожидалось, тогда впервые вышел в прибыль. И уже будучи операционно прибыльными мы занялись систематическим возвращением потерянной аудитории. Вот какие механики нам помогли.

  • Скидочные акции и предложения. Классика жанра. Пользователи столкнулись с кратно выросшими ценами, расстроились и ушли. Зато первая же распродажа, которая хоть и не вернула старых цен, но уменьшила на 20−50% текущие, вызвала взрывной ажиотаж. Тогда вернулась треть ушедших пользователей.
  • Геймификация. Игровые механики позволяют сильнее вовлекать аудиторию. Перед Новым годом мы запустили марафон с наградами за максимальное время, проведенное за игрой в сервисе. Можно было попасть в лидеры дня, недели и месяца. Такую, казалось бы, бесхитростную геймификацию игроки встретили на ура. Она не только увеличила игровое время на одного пользователя, но и вернула более 1500 старых игроков, не вспоминавших о Playkey три месяца и более.
  • Комплект игр к подписке. Мы повысили воспринимаемую ценность подписки, включив в нее еще и игры. Это стало возможным благодаря подписочным решениям от самих издателей. Добавив в один из тарифов подписку EA Play Pro, мы приблизились к той самой Netflix-модели, когда один платеж дает доступ и к сервису, и к контенту.

В результате мы смогли эффективно отработать весь негатив и вернуть «старожилов». За 2020 год мы восстановили размер базы подписчиков 2019 года, но уже в новых, операционно прибыльных бизнес-условиях.

Проактивность и командная работа: как успешно устранять негатив

Тем не менее, работа с негативом — задача не только для отдела маркетинга и SMM. Постарайтесь создать комплексный алгоритм для техподдержки и разработчиков. Наша команда чаще всего узнает о неполадках даже раньше, чем пользователи. Это позволяет быстро «починить» сервис и предотвратить проблему у большей части аудитории.

Для отработки негатива важны проактивность и отлаженная связь внутри компании. Например, product-менеджер узнал, что часть пользователей столкнулась с проблемой. Он делится ею с разработчиками, те исправляют, не дожидаясь обращений — не все клиенты идут в техподдержку. После починки мы компенсируем потенциально неудачный игровой опыт всем, столкнувшимся с проблемой, даже если они не жаловались.

Коммуникация работает и в обратную сторону. Допустим, специалист поддержки видит всплеск обращений по проблеме. Он не просто решает вопрос с каждым игроком, но передает ситуацию продуктологу и разработчикам для более детального расследования и устранения неполадок.

Вообще, «копать глубже» — основа качественного сервиса. Компания может приходить на помощь даже в тех проблемах, которые не касаются непосредственно ее сервиса. Так, наша техподдержка может объяснить, какие вопросы задать провайдеру, чтобы разобраться с качеством интернета дома. Поможет с выбором роутера, объяснит, как переключится с Wi-Fi на провод (да, бывают и такие вопросы).

Выводы: как работать с негативными отзывами

  • Отслеживайте. Если у вас нет бюджета на системы мониторинга, постарайтесь собирать отзывы своими силами. Но в идеале — подключить специальный сервис. Он быстро окупится, увеличит лояльность пользователей и позволит повысить качество вашего продукта.
  • Не игнорируйте. Пускать проблему на самотек — худшее решение. Относитесь к любому публичному обращению, даже к негативному, как к возможности помочь пользователю и найти точку роста для продукта. Жалоба — это подарок.
  • Не кормите троллей. Всегда отвечайте объективно и по существу, даже если человек по ту сторону экрана пытается вывести вас на эмоции. Если нет конструктива, диалог лучше прекратить. Не каждый собеседник в интернете действительно столкнулся с проблемой и хочет ее решить.
  • Говорите на одном языке. В стилистике и лексике ответа исходите из того, к кому вы обращаетесь. Если вас спрашивает технический специалист, не упрощайте ответ. Если столкнулись с неопытным пользователем, растолкуйте на пальцах.
  • Отвечайте на вопрос, не на эмоцию. Отталкивайтесь не от формы претензии, а ищите суть. Например, если пользователь ругается на сервис длинным постом, постарайтесь выделить его основные тезисы и ответить на них. Задайте вопросы, если проблема в потоке эмоций не ясна.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.