Sostav.ru

Вместо акций — советы и тесты: как изменились рекламные рассылки брендов

Эксперты WIM.Agency разобрали, как использовать полученный опыт после пандемии, а также составили чек-лист по правильному CRM-маркетингу

1

Коронавирус подтолкнул пользователей активнее реагировать на то, как ведут себя бренды — 33% не только сами перестали покупать у тех, кто «неправильно действовал» в пандемию, но и друзей отговорили. Екатерина Воробьева, client success manager, и Евгений Кузнецов, сооснователь в WIM.Agency, рассказывают, как за время пандемии поменялся CRM-маркетинг и какие моменты нужно учитывать и сейчас, когда кризис миновал.

Акцент на доверительных отношениях

Большинство постоянных клиентов всегда следят за тем, как действует компания, но в период пандемии внимание выросло в разы. Коронавирус обострил ситуацию, заставив бренды думать в первую очередь не о прибыли, а о безопасности клиентов. Нарушение обязательств по дезинфекции, социальной дистанции и другим мерам профилактики (включая несоблюдение официального карантина и «подпольную» работу) подрывали доверие клиента и создавали убытки для бизнеса. В то же время правильные действия бренда — это новые верные клиенты: 37% опрошенных Edelman сообщают, что начали пользоваться продуктами новых компаний, положительно оценив их реакцию на пандемию.

Крупные бренды сразу начали информировать покупателей о мерах безопасности, принимаемых в работающих организациях. В «М.Видео» сделали рассылку от имени управляющего директора, где рассказали, что сотрудники следят за самочувствием, а в магазинах проводится дополнительная дезинфекция. Также компания предложила пользоваться бесплатной доставкой товаров, повысила кешбэк за онлайн-оплату. До пандемии же рассылки от «М.Видео» содержали исключительно выгодные предложения и опросы.

Другой интересный ход, который повторили несколько компаний: в мобильном приложении «М.Видео» клиентам каждый день предлагалось отмечать свое местоположение кнопкой «Я дома». Если геопозиция совпадала с домашней, на бонусную карту начислялось 100 баллов. Так можно было делать ежедневно в течение всего официального карантина. Аналогично поступили S7 Airlines и Gett Taxi. Клиент видел заботу о его здоровье, которую бренд проявляет, и получал «поощрение». Такая комбинация отлично работает на повышение лояльности.

Внимание к деталям и проблемам

Пандемия изменила режим работы и ухудшила экономическую ситуацию. Больше половины россиян (57%) стали реже совершать покупки и сосредоточились на товарах первой необходимости. Почти 80% экономили на развлечениях, гаджетах, ресторанной пище, новой одежде и обуви. Здесь компаниям было важно построить CRM-маркетинг так, чтобы не раздражать предложениями о покупках, а найти компромисс и показать, что бренд знает о проблемах потребителей и готов хотя бы частично их решить.

Так, в email-рассылке «М.Видео» дали советы, чем заняться дома во время вынужденных каникул, причем сделали это с юмором. Например, предложили взять пример с кота, который ест и спит, но посоветовали иногда всё же работать. Клиент видит, что бренд хочет подбодрить его, не пытаясь продать что-нибудь. Во время кризиса это было ключевым моментом, поскольку клиент готов был навсегда отказаться от компании, если видел, что она пытается нажиться на потребителях. Об этом заявил 71% респондентов.

Маркетплейс «Беру» прочувствовал волнение покупателей, отправленных на удалённую работу, и использовал этот инсайт в своей рассылке. Клиенты получили предложение подобрать товары, которые бы создали рабочее место, добавили ему света, сняли боли в спине, сделали крепким сон или очистили воздух. Продающая рассылка была подана с заботой и была уместна в конкретное время, так как говорила о проблемах, с которыми клиенты до самоизоляции могли и не сталкиваться.

Оперативные ответы и поддержка

Бренды и лидеры мнений в сложный период должны в первую очередь стать навигаторами. Их задача — вселять в клиентов уверенность в завтрашнем дне, в стабильность (насколько она возможна), а также своевременно отвечать клиентам в социальных сетях, на сайте, в приложении и по другим каналам. Клиент хочет чувствовать поддержку: это повышает его доверие к бренду. 84% опрошенных Edelman говорят, что ждут от компаний создания сообщества и предоставления помощи.

Раньше email-рассылки маркетплейса «Беру» содержали только продающий контент: акции, специальные предложения. Но потом авторы решили привязать их к актуальному контексту — так, хорошие результаты показала рассылка с тестом «Кто вы в свободное время?». Клиент отвечал на вопросы (например, «Чем займетесь в первые выходные лета?», «Как проведете идеальный вечер?») и думал о своих планах и о товарах, которые ему для этого понадобятся. Каждый вариант ответа направлял читателя в конкретный раздел маркетплейса.

В «М.Видео» для быстрого реагирования добавили возможность связаться с консультантами через чат или звонок с демонстрацией экрана, чтобы помочь оценить товар. Также добавился блок с ответами на вопросы о работе магазинов и обмене и возврате товара в пандемию. В стандартных рассылках с акциями добавили блок о графике работы магазинов с пометками, какие из них находятся в режиме пунктов самовывоза.

Многие компании решили подбодрить клиентов. Например, в Adidas предложили проект с домашними тренировками совместно с беговым клубом бренда. Занятия были доступны в официальном приложении, информация появилась в виде уведомления в нем же, а также письмом на почте.

Использование полученного опыта после пандемии

Многие компании вложились в рекламные онлайн-каналы, с которыми прежде не работали, и скорее всего, этот даст прирост к уровню их продаж. Позиция на рынке также станет более устойчивой: если подобный кризис повторится, они будут к нему готовы.

На основе аналитических показателей по всем коммуникациям в период пандемии компании могут оценить, какие из них давали больший доход, и более эффективно распределить бюджет.

Сейчас, когда основная волна кризиса миновала, стоит провести переоценку бизнеса. Во-первых, по-новому посмотреть на целевую аудиторию: верно ли ориентирован tone of voice бренда, не обновился ли состав каждого из сегментов покупателей? Далее оценить техническую часть работы компании в период пандемии: насколько гибкими оказались рабочие процессы, как быстро получилось адаптировать их под новые условия работы? Возможно, пришла пора ввести новый подход к долгосрочному планированию, учитывающий промахи, оказавшие в этот кризис наиболее сильное негативное влияние на бизнес.

В целом сейчас мы видим, что большинство компаний и брендов продолжают идти в направлении, выбранном во время пандемии. Нововведения остаются и развиваются, выбранный tone of voice рассылок и сообщений сохраняется. А значит, можно сделать вывод, что это были верные шаги, применимые и в текущем моменте, вне кризиса.

Чек-лист по правильному CRM-маркетингу

  • Будьте чуткими, гибкими и быстрыми. Следите за поведением своего потребителя и вовремя изменяйте план контента, промоакций.

  • Фокусируйтесь на человеке, а не на прибыли. Будьте готовы предложить скидки, бонусы и другие приятные мелочи, показывая, что вы готовы войти в положение клиента и не собираетесь на нем нажиться.

  • Информируйте, а не продавайте. Не предлагайте клиенту «просто товар» — давайте ему решение вместе с этим товаром.

  • Заботьтесь об имидже бренда. Потребители будут помнить, как он действовал в сложной ситуации.

  • Не переусердствуйте с коммуникациями. Информационное поле до сих пор остаётся слишком активным, и вашим клиентам не нужно пять рассылок об акциях за неделю.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.