Кампания созданная 
Blacklight для «Простоквашино» победила стереотип о «массовости» федеральных брендов, продемонстрировав, что локальное производство и высокое качество могут существовать вместе. Результаты проекта превысили ожидания и стали наглядным примером того, как эффективно работать с регионами для формирования доверия к продукту. О том, как удалось этого достичь, команда проекта рассказала Sostav.
Задача
В 2025 году «Простоквашино» — один из ключевых брендов компании «Логика молока», ведущего производителя молочных продуктов, детского питания и напитков на растительной основе, реализовывал инфлюенс-кампанию «Ко всему нашему», направленную на региональную аудиторию.
Нужно было донести до жителей регионов не просто факт локального производства, а снять внутренний барьер: федеральный бренд часто воспринимается как «массовый» и обезличенный, а значит — менее свежий и качественный.
Задача кампании состояла в том, чтобы доказать: «Простоквашино» сочетает два фактора — строгий контроль качества и локальное производство, близкое к потребителю.
Контекст
В категории молочных продуктов доверием руководит не только функциональность, но и ощущение близости и сопричастности. Региональная аудитория не всегда готова воспринимать продукт как местный, если компания носит федеральный характер. Чтобы преодолеть этот барьер и сделать бренд «своим», нужно встроить его в локальный контекст, использовать местные культурные коды, понятные символы и традиции, которые создадут ощущение того, что продукт действительно родом из их региона.
Федеральные бренды часто теряют этот локальный контекст из-за единообразных, стандартных коммуникаций, и именно этот пробел Blacklight решил восполнить в рамках кампании.
Стратегия: «ко всему нашему»
Вместо традиционного подхода с продуктом в кадре мы предложили создать кампанию, основанную на местных рецептах и ситуациях, которые могут возникнуть только в конкретном регионе. Мы решили показать, как продукты «Простоквашино» вписываются в кулинарные традиции каждой локации, чтобы они не выглядели как «продукты массового производства», а воспринимались как «местные», «свои». Каждому региону мы выделили тему, основанную на культурных особенностях:
- Казань: современные интерпретации эчпочмака с вегетарианскими начинками и сметаной;
- Новосибирск: сибирские вареники с лесными ягодами и сметаной;
- Красноярск: уха из енисейской рыбы с молоком;
- Самара: квашеная капуста со сметаной;
- Екатеринбург и Пермь: картофельные блюда с добавлением местной сметаны;
- Челябинск: овощи с молочной заливкой.
Такой подход позволил «Простоквашино» стать частью локальной кулинарной традиции и использовать продукцию в реальной жизни, что укрепило связи с регионом.
Реализация
1. Отбор блогеров
Для этой задачи Blacklight выбрал более 25 региональных инфлюенсеров с целевой аудиторией от 25 до 45 лет, которая активно интересуется традициями, кулинарией и здоровым образом жизни. Важно было выбрать блогеров, чья аудитория является локальной, и которые уже имели доверие в своем городе. Мы искали тех, кто органично интегрирует продукты в контент и не перегружен FMCG-рекламой, так как это могло бы снизить естественность коммуникации.
2. Контент-архитектура
Кампания была разделена на три фазы с июня по декабрь 2025 года. За этот период было опубликовано более 90 единиц контента, каждый блогер выпустил от 3 до 6 видео по 30−60 сек. Это позволило не перегрузить информационное пространство и поддерживать стабильное присутствие бренда в течение нескольких месяцев.
3. Офлайн-активация
Ключевым моментом стала интеграция брендового контента в локальную культуру. Это позволило аудитории видеть продукт как неотъемлемую часть их повседневных ритуалов. Блогеры показывали, как продукт используется в традиционных рецептах, создавая ощущение доверия и близости.
Подводные камни регионального инфлюенса
- Избыточная рекламность.
Региональная аудитория более чувствительна к фальшивым интеграциям, и если продукт подается с излишней рекламной натяжкой, это снижает уровень доверия. Проблемой является даже малейшее ощущение навязчивости.
- Операционная сложность.
Региональные кампании требуют тщательной координации. К примеру, доставка продукции, согласование местных фонов и постановка контента требуют больших усилий и четкого планирования.
Результаты
- Планируемый суммарный охват: 7 257 100.
- Фактический охват: 29 409 711.
Проект превысил прогноз на 305%. Такой результат стал возможен благодаря правильному подходу к региональным особенностям, тонкой настройке контента под локальную культуру и стабильному контенту, который позволил бренду заново открыть себя для региона и стать «своим».
Дарья Пацева, старший менеджер по инфлюенс-маркетингу Blacklight:
В категориях, где критично происхождение продукта, региональный инфлюенс перестает быть инструментом охвата и становится механизмом формирования локального доверия. Здесь важно не просто показать продукт, а встроить его в культурный контекст города.
Благодаря тому, что мы учитывали региональные коды, ритм публикаций и архитектуру флайтов, коммуникация была хорошо принята аудиторией. Это позволило превысить прогноз охвата почти в три раза.
Вячеслав Тащилин, руководитель направления стратегического интернет-маркетинга «Логика молока»:
Локальность и близость помогают бренду говорить с аудиторией на одном языке и быть ей понятным. Именно поэтому мы уделяем большое внимание работе с локальными инфлюенсерами, которые пользуются высоким доверием аудитории в своих регионах.
Сегодня в маркетинге важно учитывать локальные особенности аудитории, выходить за рамки стандартных федеральных коммуникаций и внедрять бренд в культурный контекст. Кейс «Простоквашино» показал, как через внимательную работу с региональными инфлюенсерами можно не только повысить доверие, но и создать долгосрочные связи с клиентами, переведя бренд на новый уровень локальной вовлеченности.