Радио 
Большие спортивные события давно перестали быть только соревнованиями. Вокруг них формируется отдельная информационная и культурная повестка. Аудитория традиционно обсуждает игроков, результаты матчей, спорит о прогнозах, следит за мемами, активно использует их в своем контенте, замечает необычные рекламные ходы и проецирует их на бренд, бессознательно фиксируя его в памяти как часть события.
Но есть и обратная сторона медали. Чем больше событие, тем выше конкуренция за внимание: десятки компаний стремятся стать его частью. Одни покупают официальное спонсорство, другие запускают дорогие ролики, третьи стараются вписаться в инфоповоды. И в результате выигрывает не обязательно тот, у кого больше бюджет.
Артем Жданов, основатель 
Yes, today! Film , рассказал Sostav на примере чемпионата мира по футболу, как брендам использовать большие события для продвижения, почему важно быстро реагировать на происходящее и как сделать так, чтобы реклама запомнилась аудитории.
Поиск возможности там, где другие видят ограничение
Один из самых интересных приемов показал бренд Levi's. Его именем назван стадион в Санта-Кларе, но во время чемпионата мира FIFA требует убрать с арен все неофициальные брендинговые элементы. Поэтому логотип Levi's на стадионе оказался закрыт.
Для большинства брендов подобные ограничения обернулись проблемой и финансовыми потерями. Levi's пошел другим путем: вместо споров или смирения превратил запрет в инфоповод, сработав по принципу эффекта Стрейзанд, когда попытка скрыть лишь привлекает еще больше внимания. Бренд показал в соцсетях закрытый логотип, обыграв ситуацию так, будто сама попытка спрятать сделала его только заметнее. Снимки мгновенно разлетелись по медиа и соцсетям. Помимо стадиона и медиа, белые ткани появились на витринах магазинов бренда в Париже, Лондоне, Гонконге и других городах.
Этот прием подхватили и другие компании. Запрет неожиданно обернулся волной креативных интеграций, где главным условием было не наличие логотипа, а умение обойтись без него:
- Gillette ответил на запрет визуальной шуткой, разместив в соцсетях изображение стадиона, где логотип закрыт пеной для бритья, разумеется, сгенерированной нейросетью;
- Heinz, чьи бутылки с кетчупом в пресс-зонах заклеивали черной лентой, выпустил лимитированную серию с безымянной этикеткой и назвал ее «неофициальным стадионным кетчупом»;
- Beats by Dre на требование заклеить бренд на наушниках немецкого игрока Джамала Мусиалы отреагировал публикацией в социальной сети со скрытым логотипом и подписью «Spoiler alert: it's a b», таким образом анонсируя новую модель наушников.
Объединяет эти истории одно: результат не всегда зависит от бюджета. И те, кто использовал ограничение как возможность, оказались не менее заметными, чем те, кто инвестировал в официальное спонсорство.
Ситуационный PR работает тогда, когда у бренда есть естественная причина оказаться в конкретном событии. Если ее нет, аудитория очень быстро считывает попытку привлечь внимание, и наоборот испытывает к бренду негатив. Поэтому перед запуском такой активности я бы задал простой вопрос: если убрать из сообщения логотип бренда, останется ли здесь идея, которая обсуждаема сама по себе?
Создание собственного инфоповода внутри большого события
Не присоединиться к чемпионату, а придумать историю, которая будет интересна сама по себе, выбрал бренд Nike.
В 2010 году бренд создал ролик под названием «Напиши будущее». Сюжет содержит мысль о том, как один момент на футбольном поле способен изменить будущее игрока. Удачный пас или ошибка могли повлиять не только на результат матча, но и на карьеру, репутацию и отношение миллионов людей.
При этом бренд не был официальным партнером чемпионата мира, но создал самостоятельную историю, которая продолжила жить в разных форматах: от ролика и социальных сетей до наружной рекламы и специальных активаций. Nike предложил аудитории собственный взгляд на футбол и его влияние на жизнь спортсменов.
Похожую логику Nike использовал и в 2026 году с кампанией «Переписать сценарий». Вместо одного рекламного ролика бренд построил контентную вселенную, которая развивается на протяжении турнира. Помимо основного видеоролика, создано 185 коротких видео, получивших название «Вселенная футбола Nike».
В случае Nike такой темой стало давление, которое испытывает спортсмен, и цена одного решения. Это уже не просто история про чемпионат мира. Это универсальная человеческая история о страхе ошибки и желании стать героем. Поэтому ролик работает даже для человека, который не следит за футболом.
При этом нельзя не вспомнить и главного официального партнера турнира — adidas. Наличие статуса дает бренду доступ к огромной аудитории, но само по себе не гарантирует внимания. Поэтому к ЧМ-2026 adidas выпустил пятиминутный фильм «Легенды двора», в котором Тимоти Шаламе собирает команду из Лионеля Месси, Ламина Ямаля, Джуда Беллингема и других звезд, чтобы бросить вызов местным легендам футбола. В ролике появляются иконы разных поколений, среди которых Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан и Алессандро Дель Пьеро.
При всей звездности состава идея фильма остается простой: большие футбольные легенды могут появиться где угодно, даже на площадке во дворе. Таким образом, adidas говорит не столько о самом чемпионате, сколько о любви к футболу и о том, что путь к успеху начинается с игры во дворе.
Здесь я вижу важный контраст между Nike и adidas. Первый бренд не имеет официального статуса и поэтому должен особенно точно искать собственную территорию в диалоге с аудиторией вокруг чемпионата. Второй обладает всеми правами официального партнера, но все равно не может рассчитывать только на них. В обоих случаях брендам снова приходится создавать историю, которая будет интересна сама по себе.
Для меня это еще один важный показатель того, как изменился подход к большим событиям. Сегодня недостаточно снять один красивый ролик и ждать, что он станет вирусным. Если мы хотим работать с инфоповодом несколько недель, нужно заранее понимать, как история будет развиваться дальше.
В этом смысле я бы сравнил хорошую кампанию с сериалом. У нее есть большая идея, но внутри нее остается место для новых сюжетов и реакций на происходящее. Это позволяет бренду быть частью события не один день, а на протяжении всего периода, когда аудитория действительно вовлечена.
Поиск неожиданного места для бренда
Иногда достаточно найти место, которое никто раньше не воспринимал как рекламную площадку. Так поступила Rexona, разместив логотип на форме арбитров подмышкой. В обычный момент его не видно, но он появляется в кадре, когда судья поднимает руку, чтобы показать дополнительное время или провести замену.
Это один из моих любимых типов интеграций, когда идея напрямую связана с продуктом, но при этом выглядит неожиданно. Для бренда дезодоранта подмышка — естественная территория, а футбольный матч дает ей заметную роль.
Здесь есть важный принцип: хорошая интеграция не должна требовать от зрителя объяснения. Человек видит ее и сразу понимает связь. Именно поэтому такие решения запоминаются лучше стандартного размещения логотипа.
При этом я бы не стал переносить эту механику на любой бренд. Нестандартное размещение ради самого размещения быстро превращается в нелепость. Важно, чтобы неожиданное решение усиливало идею бренда, а не существовало отдельно от нее.
Дать аудитории возможность не просто смотреть, но и участвовать
Uber, например, предложил пользователям выбрать любимую команду и пообещал скидку в случае ее поражения. Механика работает за счет эмоций болельщиков: человек выбирает сторону, следит за матчем и одновременно получает дополнительную мотивацию взаимодействовать с брендом.
Duolingo пошел еще дальше и превратил чемпионат в игровую механику. В рамках «Кубка Duo» пользователи получали элементы одежды для своего аватара в стиле футбольных команд за прохождение уроков.
Я бы разделил эти два кейса по уровню вовлечения. Uber подключает пользователя к уже существующему событию: нужно выбрать команду и следить за результатом. Duolingo создает собственную игру внутри чемпионата, где действие пользователя напрямую связано с продуктом.
На мой взгляд, второй подход сильнее с точки зрения долгосрочного эффекта. Если механика позволяет человеку взаимодействовать с брендом не один раз, а возвращаться к ней снова и снова, инфоповод начинает работать не только на охват, но и на формирование привычки.
Что в итоге может взять бренд
При работе с большими событиями часто говорят о скорости реакции. Но здесь важно не перепутать скорость с поспешностью.
У ситуативной кампании действительно есть короткое окно возможностей. Если бренд реагирует на событие через неделю, он уже не участвует в коммуникации, а пересказывает то, что и без него всем известно. Но хорошая скорость появляется не в момент публикации, она начинается с подготовки.
Команда должна заранее определить, какие темы и ситуации соответствуют бренду, кто принимает решение о публикации, сколько времени занимает производство контента и какие форматы можно выпустить быстро.
Я бы ориентировался на простой принцип — чем быстрее развивается инфоповод, тем больше решений должно быть принято заранее. При этом нельзя заранее написать все варианты реакции. Нужно подготовить систему, которая позволит быстро принять решение, когда станет понятно, что именно произошло.
И здесь, на мой взгляд, появляется еще одна граница между сильным ситуативом и слабым. Сильный бренд не пытается отреагировать на все. Он выбирает только те события, в которых действительно может сказать что-то свое.
Если посмотреть на эти кейсы вместе, становится понятно, что у бренда есть как минимум четыре способа работы с большим событием — как с бюджетом, так и без.
Но во всех этих случаях есть одна общая черта: бренд не просто говорит о присутствии. Он предлагает аудитории дополнительную ценность: идею, эмоцию, игру, неожиданное наблюдение или новый опыт.
Но я бы не стал выбирать между этими механиками как между готовыми рецептами. Важнее понять, какая из них соответствует вашему бренду.
Перед запуском кампании я бы задал три вопроса: почему именно мы должны участвовать, что мы можем добавить к инфоповоду и почему аудитории будет интересно увидеть это именно сейчас.
Если на первый вопрос нет ответа, лучше не участвовать. Если на второй нечего сказать, не поможет даже большой бюджет. А если третий неочевиден, возможно, момент уже упущен.
Большое событие привлекает внимание, но не предлагает готовых решений. Идею все равно нужно придумать самостоятельно. Поэтому самые сильные кейсы чемпионата мира, рождаются не из размера бюджета, а из способности бренда внимательно смотреть на происходящее и находить в нем свою точку зрения.
В конце концов, аудитория запоминает не сам факт присутствия бренда на чемпионате. Она запоминает историю, которую бренд помог рассказать.