«Совкомбанк» — крупный российский банк, который продвигает в «Дзене» разные продукты — от кредитов и вкладов до карты «Халва». Менеджер специальных проектов Виолетта Аветисян и автор статей Ирина Муртазина рассказали, по каким принципам в компании выстраивают контент, чтобы статьи собирали более 1 млн дочитываний и увеличивали количество отложенных конверсий.
Определяем ЦА для каждой статьи
В «Дзене» нас читает разная аудитория. Например, предприниматели, мамы с детьми, автолюбители, молодые фрилансеры и даже дачники. Увлечь одним и тем же материалом настолько непохожих людей проблематично — есть риск, что он получится «для всех и ни для кого» и не привлечет пользователей.
Чтобы наша реклама попадала точно в цель, мы определяем целевую аудиторию для каждой статьи. Разбираем, какие у этого сегмента боли, и продумываем темы, актуальные для этих читателей. Иногда опрашиваем знакомых и родных, попадающих под аудиторию. Из личного бытового общения можно почерпнуть много идей для материалов. Но чаще мы смотрим и на поведение потребителей, и на рынок целиком.
Актуализируем статьи под ситуацию
Мы всегда сверяем контент-план с ситуацией в мире и вовремя обновляем статьи, если что-то изменилось. Например, в марте 2022-го люди волновались за свои сбережения. Мы выпустили материал под заголовком «Как сохранить и приумножить свои сбережения? Почему сейчас стоит положить деньги на депозит в банк». Статья набрала 85 666 дочитываний и высокий CTR — 6,8%.
Не забываем и о сезонных событиях: выпускаем материалы с подборками подарков на праздники или идеями для отдыха зимой и летом. Считаем, что такие статьи иногда привлекают больше внимания, чем «вечнозелёный» контент. Пользователям интересно читать что-то, что может принести пользу прямо сейчас.
Используем разные формулы для заголовков
В названиях статей в «Дзене» важно разнообразие: лучше протестировать несколько кардинально разных вариантов и оставить самый сильный, чем всегда действовать по одной и той же схеме. Но есть и любимчики — заголовки в формате «вопрос + интригующее утверждение».
Чтобы сгенерировать много интересных заголовков, мы обращаемся к шпаргалке по созданию заголовков от коммерческой редакции «Дзена». Используем форматы с цифрой в начале названия, с формой вопроса или обещанием лайфхака.
Экспериментируем с форматами статей
Мы стараемся задействовать все форматы статей — от подборок и советов до юзеркейсов. Иногда комбинируем: например, пишем материал с историей от первого лица, а внутри используем чек-лист.
За всё время работы наши эксперты выработали золотое правило: чем сложнее продукт, тем проще повествование. Если сама тема сложная, мы рассказываем о ней в максимально простом ключе и не мудрим с форматами.
Основных направлений два: нативные и продуктовые тексты. В первых мы мягко подводим читателя к нашему продукту и пишем на отвлечённую тему. Например, рассказываем, как выгодно сменить гардероб, а в конце советуем карту с кэшбэком. В продуктовых статьях, наоборот, по возможности сразу подсвечиваем все основные преимущества и аргументируем, почему стоит выбрать «Совкомбанк».
Следим за пользой и качеством текста
Над всеми статьями работает один автор — сотрудник «Совкомбанка». Это осознанное решение: нам важно, чтобы мы с копирайтером хорошо понимали друг друга. Автор глубоко погружен в тему и знает, как писать для того или иного формата, натренирован делать хорошие заголовки и call-to-action для «Дзена».
Добиться такого взаимопонимания с целой командой, особенно на аутсорсе, для нас сложнее. Качество текстов может различаться из раза в раз, а правки — повторяться.
В контенте у нас есть несколько главных правил:
- Использовать много примеров. Бывает непросто понять, как начисляются проценты по конкретному вкладу или что будет, если просрочить платеж по кредиту. Примеры сильно упрощают восприятие текста;
- Не рекламировать продукт в статье просто так. Он обязательно должен решать проблему пользователя. Например, помогает сделать ремонт быстрее или купить подарки к Новому году без удара по бюджету. Чтобы удачно подсветить проблему, анализируем рынок и поведение потребителей.
- Прогревать аудиторию постепенно, чтобы как можно больше пользователей дошли до конца текста и выполнили целевое действие. В статьях мы сначала формулируем проблему наших читателей, затем приводим примеры и приходим к решению в виде нашего продукта. Заканчивается материал прямым призывом перейти на сайт.
Продумываем свой call-to-action для каждой статьи
В конце каждой рекламной статьи в «Дзене» нужен call-to-action — призыв перейти на сайт. Бывает соблазн написать что-то простое вроде «переходите на сайт и оформляйте нашу кредитку», но в таком предложении не так очевидна выгода для потенциального клиента.
Чтобы замотивировать аудиторию выполнить целевое действие, мы предлагаем дополнительный бонус. Например, +0,25% по вкладу, если перейти из рекламируемой статьи на сайт и оформить заявку онлайн.
Текстами для промостатей занимается один автор. Это полностью его направление, и всё рабочее время автор посвящает подготовке контента. Мы заметили, что полное погружение в процесс значительно повышает экспертность автора и качество статей.
Анализируем результаты рекламы и оптимизируем статьи
Мы держим руку на пульсе каждой рекламной кампании и оптимизируем статьи раз в неделю. С анализом результатов и вариантами оптимизации нам помогало агентство 
Arena . Чтобы найти слабые места, они ранжировали материалы по CTR и отсматривали наиболее и наименее эффективные статьи.
Определить, что не так с тем или иным материалом, помогает простой алгоритм действий:
- Изучить заголовки и обложки неудачной статьи. Если видим, что некоторые из них срабатывают хуже других, подбираем новые и тестируем снова.
- Проверить, не нужно ли увеличить ставку за дочитывание. Реклама в «Дзене» устроена по принципу аукциона. Если наша ставка ниже, чем у конкурентов, то и наши статьи будут показываться в ленте реже, чем статьи конкурентов, у которых ставка ощутимо выше.
- Посмотреть на тепловую карту дочитываний. Проверяем каждую неудачную статью и определяем, после какого абзаца или иллюстрации пользователи уходят из статьи. Бывает, что текст оказывается слишком длинным для нашей аудитории, — тогда мы его сокращаем.
- Изучить конверсию: сколько заявок пришло. Если после всех действий лидов не стало больше, мы перестаем тратить деньги на эту статью и распределяем бюджет среди более удачных кампаний.
Итоги в цифрах
Чтобы детальнее изучить результаты рекламных кампаний, мы запрашиваем у «Дзена» отчет Post view. Он позволяет проанализировать поведение пользователей, которые видели рекламную публикацию, по сравнению с теми, кто ее не видел, и оценить влияние рекламы в «Дзене» на конверсионность аудитории.
По отчетам мы видим, что реклама в «Дзене» работает: пользователи, которые видели наши статьи, вскоре возвращаются на сайт и оставляют заявки на оформление продуктов. Думаем, что такой мощный результат мы получили потому, что статьи действительно вовлекают пользователей и отвечают их актуальным запросам.
Листайте галерею, чтобы изучить прирост отложенных конверсий в отчетах Post view наших каналов «Совкомбанк» и «Карта Халва».
Как мы в «Совкомбанке» работаем с контентом в «Дзене» кратко:
- Определяем целевую аудиторию для каждой статьи. Разбираем, какие у этого сегмента боли, и придумываем темы, актуальные для читателей.
- Актуализируем статьи. Сверяем контент-план с ситуацией в мире и вовремя обновляем статьи, если что-то изменилось. Не забываем обыграть и сезонные события.
- Используем разные формулы для заголовков. Лучше протестировать несколько разных вариантов и оставить самый сильный, чем всегда действовать по одной и той же схеме.
- Следим за качеством текста: добавляем много примеров, преподносим продукт как решение проблемы читателя, постепенно прогреваем аудиторию статьи. Над всеми материалами трудится один автор — наш сотрудник.
- Продумываем свой call-to-action для каждой статьи. Чтобы замотивировать аудиторию выполнить целевое действие, мы предлагаем дополнительный бонус.
- Анализируем результаты рекламы и оптимизируем статьи. Движемся по воронке сверху вниз и проверяем, почему тот или иной материал не принес результата. Если после всех действий заявок не стало больше, перестаем тратить деньги на статью.