Sostav.ru

Итоги конференции TYNY 2019: как вернуть любовь искушенного потребителя

В ноябре прошло традиционное флагманское мероприятие рекламного холдинга GroupM — конференция This Year, Next Year

Конференция GroupM This Year, Next Year 2019 прошла 12 ноября в Конгресс-парке гостиницы Radisson Collection, где гости обсудили, «как вернуть любовь искушённого потребителя». Кроме того, эксперты GroupM дали прогноз развития рынка рекламы и развеяли ряд мифов об индустрии. Подробнее — в материале Sostav, а также в блиц-интервью со спикерами конференции. Запись всего мероприятия можно посмотреть в официальной группе Sostav в Facebook.


Мария Колосова

Важное место в конференции занял прогноз развития рекламного рынка, который представила генеральный директор GroupM в России и СНГ Мария Колосова.

Мария Колосова, генеральный директор GroupM в России и СНГ:

Если заявленный рост ВВП в 1,7% будет реализован в 2020 году, то российский рекламный рынок потенциально может вырасти на 3,9%. Доля рекламных инвестиций в ВВП составит 0,47%. Основными драйверами роста будут перформанс-каналы — CPX и контекст, а также видео. Кроме того, аналитики GroupM ожидают рост телевизионных инвестиций.

Интервью с Марией Колосовой:

А принадлежит ли нам наше лицо?

Выступление директора юридического департамента GroupM Анны Малиновской было посвящено тому, что уже долгое время обсуждает рекламная индустрия: «Privacy & big data — оксюморон или реальность?»

Регламент GDRP даёт ответ: работать с пользовательскими данными можно, но эта работа должна быть ответственной и вестись с согласия потребителя. GDPR — тот самый «золотой стандарт», который отвечает на запрос потребителей, желающих вернуть контроль за данными, и дает понятные инструменты брендам, как выстраивать честную работу с данными в digital-среде.

Анна Малиновская

ЛюбOff или On?

Открытая дискуссия генерального директора Национального рекламного альянса (НРА) Алексея Толстогана с Марией Колосовой коснулась в первую очередь новой стратегии НРА.

Алексей Толстоган, гендиректор НРА:

Мы понимаем, что наш классический зритель мигрирует в разные девайсы, и мы пока не посчитали всё вместе с индустриальным измерителем. У аудитории огромный запрос на видео-развлечения — это все надо превратить в единый продукт, которого еще не существует нигде в мире. Я хочу, чтобы НРА стал мегаселлером видеоконтента в России.

Интервью с Алексеем Толстоганом:

Прозреть для долгосрочного роста

Head of Strategy and Thought Leadership агентства MediaCom Анастасия Королева и Head of Knowledge MediaCom Наталия Балута на конкретных кейсах показали важность баланса долгосрочного и краткосрочного роста.

Анастасия Королева, Наталия Балута

Четыре фактора, которые составляют основу долгосрочного иммунитета бренда:

  • Ценность — это то, что потребитель получает за свои деньги
  • Ориентация на потребителя — насколько бренд смотрит в одну сторону со своим потребителем, подстраивается под него
  • Правдивость бренда — насколько он держит данные потребителю обещания
  • Заметность бренда — насколько бренд способен занять место в голове у потребителя

Любовь не покупают, а заслуживают

Следующее выступление — проект IKEA, представленный Deputy Country Marketing Manager IKEA Инной Романьоли и Chief Strategy & Content Officer Wavemaker Дмитрием Тиханковым, является примером грамотного баланса между тактическими кампаниями с краткосрочным видимым эффектом и построением устойчивого бренда. Эксперты поделились фундаментальными драйверами роста бренда IKEA.

Инна Романьоли

Основные факторы построения долгосрочных отношений с покупателем, которые обеспечивают long-term ROI:

  • Инвестируйте в социально обоснованные проекты, которые отвечают нуждам потребителя. «Квартиротека» от ИКЕА является ярким примером такого проекта.
  • Развивайте длительные отношения со своим потребителем, удивляя его каждый раз, например, неожиданными коллаборациями, новыми высокотехнологичными продуктами, яркой рекламной коммуникацией, как сделала ИКЕА в кампании «Лучше спите»
  • Делайте ставку на построение бренда и long-term ROI. ИКЕА в своих инвестициях стремится к пропорции 65% на 35% (Long-term / Short- term).
  • Самое главное — строить персонализированную коммуникацию с каждым потребителем в самый релевантный момент.

Интервью с Инной Романьоли:

Семь мифов рекламной индустрии

В секции «Антимифология» спикеры GroupM в динамичном формате пятиминутных выступлений развеяли семь мифов рекламной индустрии.

Ярон Фаризон, СЕО MediaCom:

Безусловно, и агентства, и рекламодатели, постоянно работают над тем, как максимизировать медиа инвестиции, как наиболее эффективно привлечь потребителя, завоевать его внимание и доверие. Иногда нам приходится бороться с прочно устоявшимися мифами на уровне индустрии. Это значительно замедляет и усложняет путь к потребителю, поэтому на конференции TYNY мы не только рассказали о неверных концепциях, но и представили эффективные решения для работы с потребителем.

Интервью с Яроном Фаризоном:

Миф1: Дешевые рейтинги — лучшая валюта оптимизации

Chief Innovation Product Officer GroupM Лада Кудрова и Trading Efficiency Director GroupM Михаил Поляков:

Если ваша задача — донести свое сообщение до наибольшего числа потенциальных покупателей, то так ли нужны дешевые рейтинги, и не лучше ли озаботиться оптимизацией охвата?

Лада Кудрова, Chief Innovation Product Officer GroupM:

Прогнозирование охвата (в отличие от affinity) — совсем не тривиальная задача, и занимаются этим машины, так называемые reach optimizers, потому что вручную провести такое количество вычислений не сможет ни один, даже самый талантливый байер. Учитывая тот факт, что в 2020 году рынок переходит на 100% фикс, оптимизационные инструменты актуальны как никогда. [m]Screens — программатический инструмент GroupM, который позволяет проводить охватные оптимизации на любые частоты и на любых периодах планирования охвата.

Интервью с Ладой Кудровой:

Миф 2: Убрать «частотный хвост» в ТВ-планировании — лучший способ оптимизации

Exchange Director Mindshare Денис Соснов и Econometrician Mindshare Елена Перельдик:

Управляем частотой контактов на протяжении года благодаря постоянной динамической регенерации аудитории с помощью инструмента [m]Screens. Вместо того, чтобы бороться с «хвостом», повышаем конверсию за счет зоны неэффективных контактов.

Миф 3: Самая живая и вовлеченная аудитория у инфлюенсеров

Руководитель отдела контентных решений (MBA Lead) MediaCom Дмитрий Ануреев:

Подходим к работе с инфлюенсерами с умом: за счет правильного использования данных в [m]Influence на всех этапах работы — от подбора персон до масштабирования контента — максимизируем потенциал любого партнерства бренда и человека.

Дмитрий Ануреев

Миф 4: «Сетевой базз» не поможет выявить источник роста бизнеса бренда

Planning Lead Wavemaker Мария Корниенко:

В поиске источников роста бизнеса компании обращаются к индустриальным исследованиям, ad-hoc опросам или фокус-группам. Но эти методы не всегда применимы и валидны ввиду сложности оцифровки, высокой стоимости или длительной обработки. Wavemaker поделился инструкцией, как услышать своего потребителя и активировать рост бизнеса с помощью Buzz-Мониторинга на основании большого объема доступных прямо сейчас данных социальных сетей.

Мария Корниенко

Миф 5: Хорошая репутация не гарантирует увеличение продаж

Managing Director Mindshare Олег Темботов и Strategy Lead Mindshare Елена Фомина:

Управление репутацией онлайн требует интегрированного и масштабируемого подхода, основанного на данных. В Mindshare был разработан подход [m]ore — комплекс технологических решений в области планирования, реализации, измерения и адаптации программ репутационного менеджмента, стимулирующих продажи.

Олег Темботов, Елена Фомина

Миф 6: У медиа агентства недостаточно экспертизы, чтобы лидировать процесс digital-трансформации

Chief Digital & Innovation Officer MediaCom Александра Кондраштина и Digital business development Lead MediaCom Мария Аборонова:

У медийного агентства есть экспертиза в решении задач бизнеса, в том числе в вопросах цифровой трансформации.

В MediaCom глобально и локально решением нестандартных задач, которые стоят перед бизнесом, занимается подразделение Blink, осуществляющее аудит задач, поиск инновационных подходов и курирование сложных технологических процессов/интеграций

Миф 7: Big Data дает мгновенный и волшебный результат

Trading Director GroupM Михаил Елисейкин:

Значительный и пока не раскрытый потенциал Big Data в возможности анализа наблюдаемых триггеров и сигналов, и в дальнейшем прогнозировании момента возникновения потребительского спроса у определенного сегмента пользователей.

Волшебный эффект от Big Data не бывает быстрым. Представленные кейсы подтверждают, что это возможно только при слаженной совместной кропотливой работе и клиента, и его агентства, и поставщика данных.

Михаил Елисейкин

Интервью с Михаилом Елисейкиным:

Формула любви: как бренду измерить любовь

Агентство Wavemaker представило аудитории инструмент-исследование «Brand Love». Head of content Wavemaker Иван Шавров и Senior Insights Specialist Wavemaker Ирина Сягина рассказали, как оцифровать любовь к бренду. Эксперты отметили, что любовь к бренду поможет обратить на него внимание в условиях нарастающей усталости от рекламы и низкой лояльности потребителей.

Ирина Сягина

Исследование Wavemaker «Brand Love» основано на замере четырех ключевых составляющих любви к бренду:

  • Доверие к бренду
  • Психологическая близость к бренду
  • Удовольствие от взаимодействия с брендом
  • Восхищение брендом

По каждой из составляющих рассчитывается свой индекс, а на основе вкладов трех первых измерений в «Восхищение брендом» — агрегированный Brand Love Index.

Интервью с генеральным директором Wavemaker Натальей Кирьяновой:

Новые измерения бренда в эпоху умного потребителя

Managing Partner Mindshare Дмитрий Тарновский и Research Marketing Manager Mindshare Дарья Широкова рассказали о connected services, как новой возможности для брендов создавать бесшовный пользовательский опыт и менять отношение к бренду и продуктам.

Дмитрий Тарновский

Спикеры также представили исследование агентства Mindshare о голосе в России. Приводим главные инсайты (в онлайн-исследовании участвовало 1599 человек в возрасте 18−55 лет).

Для чего используют голос:

  • 83% - для поиска информации
  • 56% - для отправки коротких сообщений
  • 37% - при «общении» с голосовыми помощниками
  • 29% - для навигации

Около 60% опрошенных используют голос чаще, чем раз в неделю, а 78% - чаще раза в месяц. Среди российских респондентов 37% пользуются голосовыми ассистентами раз в месяц и чаще — на одном уровне с Великобританией и Австралией.

Интервью с генеральным директором Mindshare Алексеем Кулаковым:

Сложные пути к доверию

Казалось бы, что есть общего между профессией адвоката и сотрудника рекламного агентства? Адвокат Илья Новиков рассказал на TYNY о том, как непросто строится доверие в юриспруденции и как вернуть любовь к справедливости.

Любовь и выстраивание отношений с клиентами — это долгосрочная история в любой сфере бизнеса

Секреты писателя

Конференция GroupM не могла обойтись без разговора о контенте. Александр Цыпкин, журналист, писатель и эксперт по стратегическим коммуникациям, поделился секретами, как завоевать внимание потребителя и как сделать так, чтобы «от слов появлялись мурашки».

Александр Цыпкин
  • То, что вызывает мурашки у одних, обязательно вызовет отторжение у других. И чем сильнее мурашки, тем сильнее и ненависть.
  • Раньше было время «актеров» (были важны навыки публичных выступлений, чтобы эффектно защищать идеи, стратегии), сегодня настало время «писателей». Коммуникация ушла в чаты, где теперь принимаются самые важные решения.
  • Ключевой валютой стало «внимание».
Мария Колосова, СЕО GroupM; Ярон Фаризон, СЕО MediaCom; Наталья Кирьянова, СЕО Wavemaker

Конференцию TYNY проводит GroupM, ведущая международная медиа-инвестиционная группа холдинга WPP, представленная в России агентствами Mindshare, MediaCom и Wavemaker. В этом году в Москве собралось более 1000 экспертов рекламной области, представителей рекламодателей и партнеров GroupM.

Мероприятие прошло при поддержке Gallery, Rambler Group, IVI, Maxima Telecom, Kinetic, РБК, IMHO, «ГПМ Радио», Rutube, Mediatoday, GPMD, «Европейская медиагруппа», Roden Media, Sostav.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.