Конференция 
GroupM This Year, Next Year 2019 прошла 12 ноября в Конгресс-парке гостиницы Radisson Collection, где гости обсудили, «как вернуть любовь искушённого потребителя». Кроме того, эксперты GroupM дали прогноз развития рынка рекламы и развеяли ряд мифов об индустрии. Подробнее — в материале Sostav, а также в блиц-интервью со спикерами конференции. Запись всего мероприятия можно посмотреть в официальной группе Sostav в Facebook.
Важное место в конференции занял прогноз развития рекламного рынка, который представила генеральный директор GroupM в России и СНГ Мария Колосова.
Мария Колосова, генеральный директор GroupM в России и СНГ:
Если заявленный рост ВВП в 1,7% будет реализован в 2020 году, то российский рекламный рынок потенциально может вырасти на 3,9%. Доля рекламных инвестиций в ВВП составит 0,47%. Основными драйверами роста будут перформанс-каналы — CPX и контекст, а также видео. Кроме того, аналитики GroupM ожидают рост телевизионных инвестиций.
Интервью с Марией Колосовой:
А принадлежит ли нам наше лицо?
Выступление директора юридического департамента GroupM Анны Малиновской было посвящено тому, что уже долгое время обсуждает рекламная индустрия: «Privacy & big data — оксюморон или реальность?»
Регламент GDRP даёт ответ: работать с пользовательскими данными можно, но эта работа должна быть ответственной и вестись с согласия потребителя. GDPR — тот самый «золотой стандарт», который отвечает на запрос потребителей, желающих вернуть контроль за данными, и дает понятные инструменты брендам, как выстраивать честную работу с данными в digital-среде.
ЛюбOff или On?
Открытая дискуссия генерального директора Национального рекламного альянса (НРА) Алексея Толстогана с Марией Колосовой коснулась в первую очередь новой стратегии НРА.
Алексей Толстоган, гендиректор НРА:
Мы понимаем, что наш классический зритель мигрирует в разные девайсы, и мы пока не посчитали всё вместе с индустриальным измерителем. У аудитории огромный запрос на видео-развлечения — это все надо превратить в единый продукт, которого еще не существует нигде в мире. Я хочу, чтобы НРА стал мегаселлером видеоконтента в России.
Интервью с Алексеем Толстоганом:
Прозреть для долгосрочного роста
Head of Strategy and Thought Leadership агентства 
MediaCom Анастасия Королева и Head of Knowledge MediaCom Наталия Балута на конкретных кейсах показали важность баланса долгосрочного и краткосрочного роста.
Четыре фактора, которые составляют основу долгосрочного иммунитета бренда:
- Ценность — это то, что потребитель получает за свои деньги
- Ориентация на потребителя — насколько бренд смотрит в одну сторону со своим потребителем, подстраивается под него
- Правдивость бренда — насколько он держит данные потребителю обещания
- Заметность бренда — насколько бренд способен занять место в голове у потребителя
Любовь не покупают, а заслуживают
Следующее выступление — проект IKEA, представленный Deputy Country Marketing Manager IKEA Инной Романьоли и Chief Strategy & Content Officer 
Wavemaker Дмитрием Тиханковым, является примером грамотного баланса между тактическими кампаниями с краткосрочным видимым эффектом и построением устойчивого бренда. Эксперты поделились фундаментальными драйверами роста бренда IKEA.
Основные факторы построения долгосрочных отношений с покупателем, которые обеспечивают long-term ROI:
- Инвестируйте в социально обоснованные проекты, которые отвечают нуждам потребителя. «Квартиротека» от ИКЕА является ярким примером такого проекта.
- Развивайте длительные отношения со своим потребителем, удивляя его каждый раз, например, неожиданными коллаборациями, новыми высокотехнологичными продуктами, яркой рекламной коммуникацией, как сделала ИКЕА в кампании «Лучше спите»
- Делайте ставку на построение бренда и long-term ROI. ИКЕА в своих инвестициях стремится к пропорции 65% на 35% (Long-term / Short- term).
- Самое главное — строить персонализированную коммуникацию с каждым потребителем в самый релевантный момент.
Интервью с Инной Романьоли:
Семь мифов рекламной индустрии
В секции «Антимифология» спикеры GroupM в динамичном формате пятиминутных выступлений развеяли семь мифов рекламной индустрии.
Ярон Фаризон, СЕО MediaCom:
Безусловно, и агентства, и рекламодатели, постоянно работают над тем, как максимизировать медиа инвестиции, как наиболее эффективно привлечь потребителя, завоевать его внимание и доверие. Иногда нам приходится бороться с прочно устоявшимися мифами на уровне индустрии. Это значительно замедляет и усложняет путь к потребителю, поэтому на конференции TYNY мы не только рассказали о неверных концепциях, но и представили эффективные решения для работы с потребителем.
Интервью с Яроном Фаризоном:
Миф1: Дешевые рейтинги — лучшая валюта оптимизации
Chief Innovation Product Officer GroupM Лада Кудрова и Trading Efficiency Director GroupM Михаил Поляков:
Если ваша задача — донести свое сообщение до наибольшего числа потенциальных покупателей, то так ли нужны дешевые рейтинги, и не лучше ли озаботиться оптимизацией охвата?
Лада Кудрова, Chief Innovation Product Officer GroupM:
Прогнозирование охвата (в отличие от affinity) — совсем не тривиальная задача, и занимаются этим машины, так называемые reach optimizers, потому что вручную провести такое количество вычислений не сможет ни один, даже самый талантливый байер. Учитывая тот факт, что в 2020 году рынок переходит на 100% фикс, оптимизационные инструменты актуальны как никогда. [m]Screens — программатический инструмент GroupM, который позволяет проводить охватные оптимизации на любые частоты и на любых периодах планирования охвата.
Интервью с Ладой Кудровой:
Миф 2: Убрать «частотный хвост» в ТВ-планировании — лучший способ оптимизации
Exchange Director 
Mindshare Денис Соснов и Econometrician Mindshare Елена Перельдик:
Управляем частотой контактов на протяжении года благодаря постоянной динамической регенерации аудитории с помощью инструмента [m]Screens. Вместо того, чтобы бороться с «хвостом», повышаем конверсию за счет зоны неэффективных контактов.
Миф 3: Самая живая и вовлеченная аудитория у инфлюенсеров
Руководитель отдела контентных решений (MBA Lead) MediaCom Дмитрий Ануреев:
Подходим к работе с инфлюенсерами с умом: за счет правильного использования данных в [m]Influence на всех этапах работы — от подбора персон до масштабирования контента — максимизируем потенциал любого партнерства бренда и человека.
Миф 4: «Сетевой базз» не поможет выявить источник роста бизнеса бренда
Planning Lead Wavemaker Мария Корниенко:
В поиске источников роста бизнеса компании обращаются к индустриальным исследованиям, ad-hoc опросам или фокус-группам. Но эти методы не всегда применимы и валидны ввиду сложности оцифровки, высокой стоимости или длительной обработки. Wavemaker поделился инструкцией, как услышать своего потребителя и активировать рост бизнеса с помощью Buzz-Мониторинга на основании большого объема доступных прямо сейчас данных социальных сетей.
Миф 5: Хорошая репутация не гарантирует увеличение продаж
Managing Director Mindshare Олег Темботов и Strategy Lead Mindshare Елена Фомина:
Управление репутацией онлайн требует интегрированного и масштабируемого подхода, основанного на данных. В Mindshare был разработан подход [m]ore — комплекс технологических решений в области планирования, реализации, измерения и адаптации программ репутационного менеджмента, стимулирующих продажи.
Миф 6: У медиа агентства недостаточно экспертизы, чтобы лидировать процесс digital-трансформации
Chief Digital & Innovation Officer MediaCom Александра Кондраштина и Digital business development Lead MediaCom Мария Аборонова:
У медийного агентства есть экспертиза в решении задач бизнеса, в том числе в вопросах цифровой трансформации.
В MediaCom глобально и локально решением нестандартных задач, которые стоят перед бизнесом, занимается подразделение Blink, осуществляющее аудит задач, поиск инновационных подходов и курирование сложных технологических процессов/интеграций
Миф 7: Big Data дает мгновенный и волшебный результат
Trading Director GroupM Михаил Елисейкин:
Значительный и пока не раскрытый потенциал Big Data в возможности анализа наблюдаемых триггеров и сигналов, и в дальнейшем прогнозировании момента возникновения потребительского спроса у определенного сегмента пользователей.
Волшебный эффект от Big Data не бывает быстрым. Представленные кейсы подтверждают, что это возможно только при слаженной совместной кропотливой работе и клиента, и его агентства, и поставщика данных.
Интервью с Михаилом Елисейкиным:
Формула любви: как бренду измерить любовь
Агентство Wavemaker представило аудитории инструмент-исследование «Brand Love». Head of content Wavemaker Иван Шавров и Senior Insights Specialist Wavemaker Ирина Сягина рассказали, как оцифровать любовь к бренду. Эксперты отметили, что любовь к бренду поможет обратить на него внимание в условиях нарастающей усталости от рекламы и низкой лояльности потребителей.
Исследование Wavemaker «Brand Love» основано на замере четырех ключевых составляющих любви к бренду:
- Доверие к бренду
- Психологическая близость к бренду
- Удовольствие от взаимодействия с брендом
- Восхищение брендом
По каждой из составляющих рассчитывается свой индекс, а на основе вкладов трех первых измерений в «Восхищение брендом» — агрегированный Brand Love Index.
Интервью с генеральным директором Wavemaker Натальей Кирьяновой:
Новые измерения бренда в эпоху умного потребителя
Managing Partner Mindshare Дмитрий Тарновский и Research Marketing Manager Mindshare Дарья Широкова рассказали о connected services, как новой возможности для брендов создавать бесшовный пользовательский опыт и менять отношение к бренду и продуктам.
Спикеры также представили исследование агентства Mindshare о голосе в России. Приводим главные инсайты (в онлайн-исследовании участвовало 1599 человек в возрасте 18−55 лет).
Для чего используют голос:
- 83% - для поиска информации
- 56% - для отправки коротких сообщений
- 37% - при «общении» с голосовыми помощниками
- 29% - для навигации
Около 60% опрошенных используют голос чаще, чем раз в неделю, а 78% - чаще раза в месяц. Среди российских респондентов 37% пользуются голосовыми ассистентами раз в месяц и чаще — на одном уровне с Великобританией и Австралией.
Интервью с генеральным директором Mindshare Алексеем Кулаковым:
Сложные пути к доверию
Казалось бы, что есть общего между профессией адвоката и сотрудника рекламного агентства? Адвокат Илья Новиков рассказал на TYNY о том, как непросто строится доверие в юриспруденции и как вернуть любовь к справедливости.
Любовь и выстраивание отношений с клиентами — это долгосрочная история в любой сфере бизнеса
Секреты писателя
Конференция GroupM не могла обойтись без разговора о контенте. Александр Цыпкин, журналист, писатель и эксперт по стратегическим коммуникациям, поделился секретами, как завоевать внимание потребителя и как сделать так, чтобы «от слов появлялись мурашки».
- То, что вызывает мурашки у одних, обязательно вызовет отторжение у других. И чем сильнее мурашки, тем сильнее и ненависть.
- Раньше было время «актеров» (были важны навыки публичных выступлений, чтобы эффектно защищать идеи, стратегии), сегодня настало время «писателей». Коммуникация ушла в чаты, где теперь принимаются самые важные решения.
- Ключевой валютой стало «внимание».
Конференцию TYNY проводит GroupM, ведущая международная медиа-инвестиционная группа холдинга WPP, представленная в России агентствами Mindshare, MediaCom и Wavemaker. В этом году в Москве собралось более 1000 экспертов рекламной области, представителей рекламодателей и партнеров GroupM.
Мероприятие прошло при поддержке Gallery, Rambler Group, IVI, Maxima Telecom, Kinetic, РБК, IMHO, «ГПМ Радио», Rutube, Mediatoday, GPMD, «Европейская медиагруппа», Roden Media, Sostav.