В конце прошлого года индустрия подвела столько итогов, что, кажется, аналитиков стало больше, чем реальности. Прогнозы, тренды, графики, сценарии на 2026 год — все это важно и нужно. Но мы в платформе 
Kokoc Group решили посмотреть, как год выглядел не в презентациях и на сценах конференций, а с рабочих столов, и поделились этим с Sostav.
Мы разобрали десятки реальных брифов, которые нам присылали в 2025 году. Без имен, кейсов и попыток кого-то разоблачить. Просто то, что рынок говорил сам о себе — иногда прямо, иногда между строк. И получилось неожиданно честно.
Бриф перестал быть инструкцией
79% брифов оказались «открытыми» — и не в разделе «комментарии», а в KPI, аналитике и описании прошлых активностей. Формально вопросов много, ответов — мало.
Бриф в 2025 году — это в меньшей степени ТЗ или заказ конкретного продукта. Это приглашение к разговору. Рынок все чаще признает: готовых ответов нет, и их нужно искать вместе.
Это важный сдвиг. Не про «мы не знаем», а про «давайте думать вместе». Для индустрии это сигнал: роль агентства не только про исполнение, а все больше про совместное мышление и партнерскую работу над проектом.
Полупустой бриф — не про закрытость
87% брифов заполнены больше, чем наполовину, полностью — только каждый пятый. Но дело не в том, что клиенты что-то скрывают.
Типичный диалог года:
— Опишите прошлые активности.
— Там много всего, давайте созвонимся, расскажу.
В 2025 году бриф стал приглашением к диалогу. Для рынка это означает рост ценности живого контакта, снижения роли формальных документов и желание погружать партнера в контекст и нюансы. Побеждают те, кто умеет задавать вопросы и собирать картину из фрагментов.
История начинается с 2022 года
Почти в 40% брифов нет данных старше 2022 года. Рынок понял, что живет в новой реальности. Старые бенчмарки больше не работают, а новые еще не накоплены.
Это означает, что индустрия входит в фазу «ручной сборки знаний». Меньше универсальных best practices, больше индивидуальных гипотез.
Нам нужен план
В брифах 2025 года все реже просят просто кампанию. Речь уже не только про каналы, бюджеты и охваты. Бизнесы все чаще разворачиваются в сторону смыслов, самоидентификации и попытки честно ответить себе на вопрос, куда они вообще идут и как прийти в конечную точку короткой и эффективной дорогой?
«Давайте сначала разберемся, кто мы и куда идем, а потом уже покричим».
Компании устали от шума. Перформанс без детальной проработки перестал давать ощущение контроля. Поэтому запрос смещается в сторону самоидентификации, стратегии и честного разговора с собой. Для индустрии это означает возврат ценности стратегии — не как красивого документа, а как способа навести порядок.
Поиск своих
«Портрет целевой аудитории и CJM» — один из самых частых запросов в брифах 2025 года. Но за ним все реже стоит академический интерес к клиенту и все чаще — вполне прикладной вопрос: где и с кем нам расти дальше.
Старые источники роста выработались, привычные каналы перестали масштабироваться, а новые деньги не находятся «по умолчанию». Поэтому бренды заново смотрят на аудиторию — пересобирают сегменты, ищут новые сценарии использования продукта, проверяют, для кого их предложение еще может быть ценным.
Знания об аудитории перестали быть данностью. Рынок больше не верит, что целевой аудитории можно один раз описать и дальше просто наращивать бюджеты. Это признак зрелости — и одновременно честное признание: следующий рост лежит не в повторении старых решений, а в более глубоком понимании своих реальных и потенциальных клиентов.
Не только лиды, но и смысл
«Придумайте нам фишки», «давайте про лояльность», «хотим выглядеть как эксперты» — такие формулировки все чаще появляются даже в брифах из утилитарных категорий. Ценовая гонка вымотала всех, а чистый перформанс перестал давать базу для устойчивого роста вдолгую: лиды есть, но развитие — под вопросом. Поэтому бренды все чаще ищут опору не только в оптимизации каналов, но и в том, за счет чего их вообще выбирают — что запоминается, чему доверяют, зачем возвращаются.
2025 год показал: бренд снова становится инструментом эффективности, а не абстрактной «надстройкой». Не альтернатива перформансу, а его продолжение и усилитель. Если раньше брендформанс звучал как индустриальный консенсус «все говорят, единицы делают», то теперь он начал проявляться в реальных запросах — как практический ответ на ограничения чисто перформанс-подхода.
Если коротко
Если убрать иронию, 2025 год был годом честности. Клиенты чаще признавали неопределенность, меньше ждали волшебства и больше искали партнерства. Это особенно хорошо читалось в пустых полях брифов. И, пожалуй, это один из самых обнадеживающих сигналов для индустрии.
Похоже, в 2026-м нам снова придется много думать — и это хорошая новость.