Покупка нового продукта от неизвестного бренда всегда связана с недоверием. А в искренности рекламы известных брендов сомневаются три четверти опрошенных в России, считая, что компании-производители заинтересованы только в прибыли. Как преодолеть этот барьер и обеспечить своему бренду проникновение в зону доверия?
Теме доверия был посвящен последний выпуск из серии исследований Prosumer Report, проводимых вот уже более 10 лет глобальным креативным агентством Havas. Исследование нацелено на наиболее проактивных потребителей — просьюмеров, предпочтения и убеждения которых формируют новые тренды, за которыми чуть позднее следует весь мейнстрим. В 2018 году исследование было проведено среди почти 9.5 тысяч человек из 27 стран, включая Россию.
Стратеги Havas Creative Group Russia прокомментировали основные выводы исследования:
- «Большинство людей в мире (около 80%) считают, что доверие между людьми - главное, на чем держится общество. А та или иная страна успешна, если её жители доверяют друг другу. При этом то же большинство считает, что доверие в наши дни можно встретить редко. Всегда ли было так? Что происходит с уровнем доверия в мире? 62% опрошенных считает, что сейчас люди стали менее надёжными, чем 100 лет назад.
- «Общие личные ценности и убеждения — главный критерий доверия сегодня.
Современный человек готов доверять тому, кто, по его мнению, разделяет с ним личные ценности и убеждения. Этот критерий доверия оставляет далеко позади такие традиционные объединения людей как социальный класс, религия, раса или национальность, политические взгляды.
Согласно глобальным данным исследования респонденты склонны доверять людям, имеющим с ними общее:
- «Круг доверия россиян сузился до семьи и друзей, а к соседям в России самый низкий в мире уровень доверия (44% по сравнению с 81% в Китае).
Если мы посмотрим на то, с кем люди ощущают наличие связи, то увидим, что круг доверия очень сильно сузился до семьи и друзей, даже коллеги и соседи отступают на второй план. Такие общественные институты как религиозные общины, политические партии и в целом власть, которые отвечают за единение людей внутри страны, находятся в конце списка. Иерархия близости с теми или иными группами людей или общественными институтами примерно одинакова между странами.
Согласно глобальным данным исследования респонденты чувствуют общность со следующими категориями людей:
Степень близости с какой-то группой людей может очень сильно отличаться между странами. Так, например, в России самая низкая в мире привязанность к соседям (44% по сравнению с 81% в Китае). Не то что бы мы в России совсем не дружны с соседями, но значительно меньше половины опрошенных доверили бы соседям присматривать за квартирой. Основная масса людей чувствует общность с соседями примерно в той же мере, что и со своими контактами в соцсетях. А вот наиболее активные и задающие тон дальнейшему развитию общества просьюмеры чувствуют связь с соседями в большей степени, чем мейнстрим. Но при этом друзья из соцсетей оказываются ещё более близкими, чем соседи, подчёркивая тягу просьюмеров к современным способам социализации.
Разница в степени общности со своими соседями и контактами в соцсетях (данные по России)
- «82% просьюмеров считают, что трудно доверять медиа и журналистам, поскольку лишь немногие из них в своих сообщениях независимы от каких-либо политических интересов».
Информацию из интернета в целом начинают предпочитать молодые и продвинутые жители России. Уже больше половины миллениалов (56%) и просьюмеров (51%) больше доверяют сообщениям независимых блоггеров, чем новостям из традиционных каналов. Немного отстаёт поколение X (40%), оставляя далеко позади бэби-бумеров (30%). 82% просьюмеров (по сравнению с 76% непросьюмеров) считают, что трудно доверять медиа и журналистам, поскольку немногие из них в своих сообщениях независимы от каких-либо политических интересов. При этом почти половину пользователей соцсетей раздражает, когда люди, на которых они подписаны, продвигают какие-то бренды. И всё же положительный тренд здесь есть: 30% просьюмеров (по сравнению с 24% мэйнстрима) уверены в качестве бренда, если его рекомендуют их контакты из соцсетей.
- «Сотрудники компаний — это инсайдеры, ко мнению которых о бренде готовы прислушиваться потребители. В то время как ТОП менеджменту доверяют меньше 10% опрошенных».
При такой степени доверия к рекламе вообще и в соцсетях в частности, есть ли кто-то, кому продвинутые потребители готовы верить больше? Оказывается, честное мнение о бренде и компании половина просьюмеров ожидает услышать от сотрудников компании. Причем речь идёт именно о рядовых сотрудниках, в то время как ТОП менеджменту и CEO доверяют от 10% и меньше.
Что ещё заставит наиболее продвинутых потребителей больше доверять компании и бренду? Стратеги Havas Creative Group Russia называют ТОП 3 фактора:
- 71% опрошенных приветствует, когда компания признаёт свои ошибки и делает всё, чтобы их исправить.
- 64% будут больше доверять компании, если та позволит взглянуть на её производство.
Ключевым моментом шоу для мам «Любовь без границ», вышедшем в 2016 году было посещение ведущей Ляйсан Утяшевой производственных мощностей компании Nutricia в России, выпускающих детское питание под брендом Малютка.
- 69% положительно отнесутся к открытости и прозрачности бренда.
Например, в ролике «Реально нереальный» 2019 года, сделанном Havas Creative Group, Peugeot откровенно заявляет, что всё в этой рекламе выдумано. Реально только сумасшедшее ощущение от вождения, но этого не увидеть в рекламе, это можно только почувствовать за рулём кроссовера Peugeot 3008.
Итак, рецепт стратегов Havas Creative Group Russia по созданию доверительных отношений между брендом и потребителями прост: надо быть открытыми и честными в коммуникации, и тогда люди смогут подтвердить, что они имеют с брендом общие ценности и убеждения. А чтобы это не звучало банально, необходимо сильное креативное решение, впрочем, как и всегда.