Спонсорство на телевидении остаётся премиальным форматом, который решает широкий спектр задач по всей воронке покупателя: от построения узнаваемости бренда до повышения вероятности совершения покупки. 
«Эверест» с помощью аналитики «Билайн Бизнеса» оценил эффективность ТВ-спонсорства с точки зрения его влияния на продажи в российском ритейле. Результаты исследования Sostav узнал у представителей «Эверест».
Задача
Определить влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда Х в сетях ритейлеров, а также замерить влияние на продажи всего бренда и отдельного SKU.
FMCG — товары повседневного спроса.
SKU — единица складского учёта.
Решение
«Эверест» с помощью ТВ-аналитики «Билайн Бизнеса», которая работает на базе анализа больших данных «Билайн», замерил вклад спонсорской ТВ-рекламы в конверсионные действия — агрегированные статистические отчёты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях.
Для проведения оценки была выбрана спонсорская кампания бренда Х из категории FMCG — она проходила в 2022 году на телеканалах 
СТС , 
«Dомашний» и 
«Пятый канал». Бренд Х регулярно размещает спонсорские кампании, и в этом случае, чтобы оценка стала возможной, необходимо найти период, когда рекламная кампания запустилась после перерыва. «Эверест» нашёл такой период, что позволило сопоставить вклад рекламной кампании в продажи на основе сопоставления поведения покупателей до и после рекламной кампании.
Реализация
В рамках исследования «Эверест» и «Билайн Бизнес» оценили покупательский спрос на товары бренда, которые представлены в сети «Магнит». Дополнительно замерили динамику продаж конкретного SKU суббренда в торговой сети 
«Перекрёсток» под управлением Х5.
Механика включала в себя несколько шагов.
- «Эверест» предоставил «Билайн Бизнес» данные по выходам спонсорской кампании на телеканалах СТС, «Dомашний» и «Пятый канал».
- На основе этих данных «Билайн Бизнес» сформировал обезличенный агрегированный отчёт, характеризующий аудиторию пользователей, которые контактировали с рекламой.
- Отчёт был передан ритейлеру. На основании параметров аудитории, указанных в нём, ритейлер собрал сегмент пользователей с аналогичными характеристиками. Была собрана информация о приросте продаж за счёт сопоставления количества покупок, совершённых целевой аудиторией, до и после проведения рекламной кампании.
Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинг продукта «Таргетинг» платформы Dialog.X5:
Ритейлеры работают над структурированием и монетизацией собственных данных. Big Data сетей становится основой аналитических сервисов, которые позволяют поставщикам оценивать показатели, влияющие на продажи их продукции.
Результаты
По итогам рекламной кампании «Эверест» получил следующие результаты:
- динамика продаж по продукции бренда Х в магазинах сети «Магнит» по сравнению с периодом до старта кампании выросла на 4,3 п. п.;
- динамика продаж суббренда в сети магазинов X5 выросла на 12 п. п.
Татьяна Никулова, руководитель направления стратегической аналитики сейлз-хауса «Эверест»:
Сегодня мы видим чёткий запрос от рекламодателей на эффективность. Благодаря ТВ-аналитике, нам удалось на практике доказать то, что мы ранее знали интуитивно: спонсорство на ТВ оказывает прямое влияние на продажи.
Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов «Билайна»:
ТВ-аналитика позволяет простроить атрибуцию между ТВ-кампанией и динамикой продаж. Это помогает оценить окупаемость рекламы. По данным ТВ-аналитики можно также получить портрет пользователей, контактировавших с РК. В данном случае он совпал с портретом ЦА телеканалов.
Анастасия Кириллова, менеджер по развитию бизнеса направления Data&Insights сети «Магнит»:
Результаты кейса на цифрах показывают, что ТВ-спонсорство конвертируется в продажи. Конверсию даже в таком традиционном канале, как ТВ, позволяет увидеть О2О-аналитика на базе данных оператора и торговой сети.