Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
24.06.2020 в 10:50

Instagram-кино о войне как маркетинговый инструмент: кейс студии Mozga

Режиссер и основатель студии Олег Агейчев рассказал, как шли съемки, какие особенности есть у вертикального формата и что нужно учесть, чтобы попробовать так же

Олег Агейчев

Студия Mozga — креативное агентство и видеопродакшн бутикового типа. Мы создаем ТВ-рекламу, онлайн-видео, документальные и художественные фильмы. Несколько лет назад мы начали работать с некоммерческими благотворительными организациями. По брифам НКО мы придумываем потенциально эффективные идеи, и вместе с фондами ищем инвесторов для проекта.

Нам удалось поработать с «ОРБИ», «БЭЛА: Дети-бабочки» и «Синдром любви». Но эта история — про «Старость в радость» (фонд занимается поддержкой домов престарелых и их подопечных): для них мы придумали Instagram-сериал о войне в вертикальном формате, в котором воспроизвели реальные истории подопечных фонда.

Фокус с исчезновением

Stories — один из самых популярных маркетинговых инструментов последних лет. Instagram постоянно добавляет формату новые опции: например, вводит ситуативные рубрики или дает заказать еду по клику на стикер.

Главных особенностей у Stories две:

  • постоянная коммуникация с пользователем и вовлечение;
  • время жизни — истории исчезают через 24 часа после публикации.

Эти особенности мы решили использовать для проекта в поддержку фонда «Старость в радость». Почему?

Сутки — и Stories исчезает. Так жизни пожилых людей в домах престарелых угасают без нашего внимания.

Маркетинговые задачи проекта:

  • Повышение awareness фонда «Старость в радость» (пользователи могут запостить видео проекта в своих Stories);
  • Сбор средств;
  • Привлечение волонтеров.

Эти способы — шанс продлить и улучшить жизнь бабушек и дедушек. Формат «исчезновения» стал главной фишкой коммуникации.

Мы не просто сняли видео. Проект изначально задумывался как коллаборативный: он работает на стыке механики Stories, кинематографа и нестандартной для кино дистрибуции через блогеров.

Instagram-сериал мы назвали «Исчезающими историями». Первая серия «Зажигалки» вышла 22 июня в аккаунтах фонда и нескольких инфлюенсеров. Всего в проекте 9 серий — мы сняли 6 историй пожилых людей, переживших Великую Отечественную. Все видео находятся в открытом доступе здесь. Блогеры и обычные пользователи смогут скачать понравившуюся серию и запостить у себя.

Новая вертикаль

Несколько лет назад канал Glove and Boots выпустил скетч, в котором высмеял угрозу СВВ — «синдрома вертикального видео». Сегодня портретный формат съемки — один из самых популярных в социальных медиа, а профильный TikTok рвет рейтинги по количеству пользователей.

В прошлом году в Instagram вышел спорный и яркий вертикальный сериал Eva.Stories. Создатели решили представить, как могли выглядеть будни девочки-еврейки в 1940-х, если бы у нее был смартфон. Российский кинопром тоже пытается освоить формат, но это только первые шаги.

Вертикальное кино — совершенно новый жанр для киноиндустрии. Рынок и каналы дистрибуции еще не сформированы, как и стандарты съемок. Каждый, кто берется за такие проекты, придумывает механику с нуля.

До «Исчезающих историй» у нас уже был опыт в кинопроизводстве, но с вертикальным форматом мы не работали. Здесь задача была совершенно другой — нужно было создать киноизображение с учетом эстетики вертикального видео Instagram и механики Stories.

Что важно учесть при создании вертикального кино:

  • Время. Сюжет должен быть коротким — до 2−3 минут максимум. Зрение человека устроено горизонтально: в ширину глаз видит больше, чем в высоту. Для просмотра длинных видео зрителю удобнее перевернуть экран горизонтально.

  • Кинематографичность. Формат должен не ухудшать, а дополнять восприятие зрителя. Мы изучили классические вертикальные картины (портреты и сюжетные истории), чтобы разобраться в композиции и перспективе. В наших кадрах можно найти отсылки на «Крик» Мунка и другие знаковые полотна.

  • Формат Stories. Instagram дробит ролик на пятнадцатисекундные видео-блоки, но не всегда делает это предсказуемо. Длина блоков может отличаться. Иногда это 15, иногда 10, 12 и даже 3 секунды. Важно продумать монтажные склейки так, чтобы не навредить сюжету, а перед утверждением монтажа в тестовом аккаунте проверить разбивку.

  • Оборудование. Чтобы получить киноизображение, мы использовали профессиональное съемочное оборудование (Alexa Mini + Cooke). Но лучше сразу поставить камеру и плейбек вертикально: иначе риск ошибок восприятия повышается.

  • Локация. Во время вертикальной съемки в кадр чаще попадают потолок или пол. Все, что слева и справа, остается незаметным для зрителя. Нужно помнить об этом и предусмотреть эту особенность постановочной части.

  • Бюджет. Вертикальное кино — все еще кино. Оно стоит недешево. Особенно тогда, когда речь идет об исторической реконструкции. На съемочной площадке были танк, костюмированная массовка, исторический реквизит, пиротехника, а какие-то объекты мы достраивали сами.

Подготовка к вертикальным съемкам не отличается от подготовки к короткому или полному метру в горизонтали. Единственное отличие — формат раскадровки: она, конечно, тоже должна быть вертикальной.

Удаленный привет из прошлого

Инвесторов под проект мы искали практически год. За это время несколько героев, чьи истории мы отобрали, ушли из жизни. Весной мы наконец нашли инвестиции и начали съемки. А потом началась пандемия — мы поняли, что не можем снимать в Москве и Подмосковье. Единственным доступным вариантом оказалась кинодеревня под Петербургом с нулевым количеством заболевших. Мы отправились туда. Часть актеров нашли уже на месте.

Коронавирус создал сложности и для поиска биографических историй среди подопечных фонда. Из-за вируса мы не могли рисковать и самостоятельно говорить с пожилыми людьми. Сложности были даже с дистанционным взаимодействием, но в итоге волонтеры и нянечки смогли нам помочь. Биографический материал мы быстро превратили в драматургический — и смогли рассказать интересные истории за 1,5−2 минуты.

Особенности работы с НКО

Благотворительные фонды обычно дают больше творческой свободы. С относительно небольшими медиа-бюджетами виральность и пресловутый creative effectiveness — необходимые элементы для успешной кампании.

Для НКО нужно придумывать нестандартные концепции, которые «выстрелят» и принесут большую отдачу сами по себе. Иначе фонду просто невыгодно заниматься проектом — проще и целесообразней адресно перевести деньги в пользу подопечных. Поиск финансирования на подобные проекты — это совместная задача фонда и агентства. Это отдельная большая работа, от которой зависит успех проекта.

Для полноценной работы с блогерами мы привлекли специализированные агентства. Но с частью селебрити, которые поддерживают нас и фонд, общались самостоятельно. Производство проекта от момента подписания контракта до релиза заняло 2 месяца. Вместе с пост-продакшном в съемках участвовало около 100 человек.

Наша задача — не просто снять классный рекламный ролик, а создать художественно значимое видео, которое вместе с точечными размещениями превратится во что-то уникальное. Верим, что проект получит нужный охват — и обязательно поделимся результатами с редакцией.

Если вы хотите снять кино для Stories:

  • Сделайте раскадровку

Нет раскадровки — нет съемочного процесса. Мы сразу делали вертикальную раскадровку.

  • Изучите культовые вертикальные работы

От классической живописи до фотографий лучших мастеров.

  • Переверните камеру

Сначала будет неудобно, но это позволит лучше понять композицию кадра. Один из членов нашей команды постоянно делал снимки на полароид, чтобы по-новому взглянуть на съемочную площадку и привыкнуть к формату.

  • Качественное видео — только половина успеха

Не менее важно грамотно поработать с «посевом». В работе с блогерами и крупными пабликами много нюансов, с которыми знакомы только профессионалы.

  • Помните про хронометраж

Люди привыкли смотреть кино горизонтально. Лучше не снимать видео, которые длятся дольше 3-х минут.

  • …И площадку

Технические особенности платформы могут дополнить художественный замысел — как в нашем кейсе с «исчезновением».

  • Не бойтесь экспериментировать

Никто не умеет работать с вертикальными видео «на потоке». Мы видим только разовые истории, которые иногда выстреливают. Сейчас все движутся за трендами, которые задают Instagram и TikTok. Пробуйте разные способы съемки.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.