Sostav.ru
18.12.2019 в 18:05

Instagram без лайков: микроблогеры против миллионников, акцент на performance-метрики и объединение агентств

Как изменится influencer-маркетинг, если Instagram скроет лайки.

2

В ноябре 2019 года Instagram начал тестировать функцию, скрывающую от других пользователей количество лайков под публикацией. Статистика будет доступна только авторам публикаций.

Мнения экспертов на счёт теста разделились — некоторые считают, что это поможет авторам быть более креативными, а другие — что многие блогеры покинут Instagram, чтобы публиковать контент на других площадках.

Insense решили поделиться своим мнением на этот счёт и перевести статью издания Ad Exchanger с интересным взглядом на ситуацию.

Что произойдёт, когда Instagram скроет лайки

Если Instagram навсегда скроет лайки, то это хорошо повлияет на рынок influencer-маркетинга — и лидерам мнений придётся адаптироваться к новым необычным метрикам.

Маркетологи будут оценивать эффективность работы с блогерами только с помощью кликов, показов и просмотров историй, считает операционный директор платформы Linqia. По его мнению, лайк не может быть бизнес-целью и главным результатом работы.

При этом лайки помогают брендам отбирать подходящих лидеров мнений и избегать накрученных подписчиков. Агентства с доступом к подсчёту лайков через Facebook API будут выгодно отличаться от тех, у кого такого доступа нет.

В новых условиях бизнес будет стремиться больше работать с микро-инфлюенсерами, а не с большими звёздами, которые почти не взаимодействуют со своей аудиторией. Расскажем о трёх переменах, которые произойдут с influencer-маркетингом, если Instagram скроет лайки.

Больше performance-метрик

По мнению сооснователя агентства Cohley, соцмедиа-менеджеры зациклены на лайках, но это устаревшая метрика.

Лайки показывают, что пользователь вовлечён в аккаунт, но могут исказить картину, когда речь идёт о дальнейших действиях. Многие лайкают публикации только потому, что видят лайки от остальных пользователей, но при этом не собираются покупать что-либо бренда и дальше взаимодействовать.

Поэтому многие маркетологи ставят в KPI инфлюенсерам не лайки, а конверсию и процент досмотревших видео. Это особенно относится к формату историй, когда пользователи не бездумно листают ленту, а просматривают контент.

Также бренды больше ценят комментарии, чем лайки. С помощью анализа комментариев под публикацией инфлюенсера маркетологи могут отследить реакцию на кампанию и то, как аудитория блогера по-настоящему относится к бренду.

Объединение influencer-агентств

Внедрение performance-метрик означает, что агентства без доступа к Facebook API будут испытывать трудности — и как следствие, объединяться. Не у всех агентств и брендов есть инфраструктура, которая позволит выгружать статистику по лайкам из Instagram, — и поэтому полагаются на непроверенные отчёты от самих блогеров.

Успешным агентствам придётся отсеивать «фейковых» пользователей, детально анализировать статистику из Instagram и конверсию между лайками, подписчиками и просмотрами видео. Такой анализ покажет, что не так с блогерами-миллионниками, под публикациями которых всего несколько тысяч лайков.

И поскольку лайки могут стать недоступными, то агентствам придётся сильно постараться, чтобы качественно делать свою работу, — и это будет двигать рынок. И вперёд выйдут агентства, которые работают с блогерами на эксклюзивной основе, как продюсерские центры.

Рост микроинфлюенсеров и более разнообразный контент

По мере того, как маркетологи будут больше ориентироваться на детальные метрики, они станут чаще выбирать блогеров, которые действительно взаимодействуют со своей аудиторией, а не просто собирают лайки под фотографиями.

Это значит, что бренды будут выбирать 50 микроинфлюенсеров со 100 тысячами подписчиков у каждого, а не вкладывать весь рекламный бюджет на продвижение у одного блогера-миллионника. Так рынок постепенно идёт в сторону диверсификации рекламных сообщений, а не одной универсальной рекламной кампании.

Без необходимости постоянно зарабатывать лайки блогеры смогут немного расслабиться и создавать более разнообразный контент и вовлекать больше пользователей. Сейчас креаторы постоянно напряжены — они знают, что бренды пристально следят за лайками на их публикациях. Это как если бы кому-то пришлось жить под круглосуточным наблюдением.

И пока большинство блогеров радуется свободе от лайков, некоторые переживают предстоящим переменам. Возможно, им стоит обратить внимание на другие площадки, — например, TikTok.

Так, если Instagram решит окончательно скрыть лайки, то и у других соцсетей появится возможность привлечь к себе влиятельных блогеров.

Комментарий Insense:

Мне кажется, от скрытия лайков все выиграют. Блогеры постараются делать более интересный и разнообразный контент, постепенно сотрётся граница между огромными блогерами и создателями интересного контента. Рекламодатели заинтересуются качеством контента, а после публикации будут продвигать публикации через Facebook Ads на целевую аудиторию с целевыми действиями в зависимости от задачи рекламной кампании (с помощью связки Influencer+Paid Social). Платформы будут привлекать более смелых и креативных авторов, а не только аккаунты с большим количеством подписчиков.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.