Традиционная модель маркетингового медиамикса (Media Mix Modelling, MMM) больше не подходит для современной розничной медийной рекламы. По мнению экспертов IAB и Instacart, эта методология систематически занижает вклад рекламных кампаний. В результате бренды недооценивают один из самых быстрорастущих каналов и неправильно распределяют бюджеты.
MMM исторически хорошо работала в офлайн-среде — телевидении, радио и наружной рекламе — где невозможно было напрямую отследить влияние рекламы на продажи. Модель анализировала агрегированные данные и искала корреляции между расходами и результатами. Несмотря на ограничения, она оставалась востребованной, особенно с усилением требований к конфиденциальности, так как не требует пользовательских данных.
Однако розничная медийная реклама ломает эту модель по трем ключевым причинам. Во-первых, бюджеты здесь работают непрерывно и не дают нужной вариативности для MMM, из-за чего модель считает их «фоном». Во-вторых, данные фрагментированы: продажи происходят через множество каналов (онлайн, офлайн, доставка), а MMM обычно учитывает лишь ограниченные POS-данные. В-третьих, сама логика устарела — вместо косвенных оценок теперь доступны точные данные на уровне транзакций, позволяющие напрямую измерять влияние рекламы.
Центральным инструментом становится iROAS — показатель, который определяет, какие продажи были вызваны рекламой, а какие произошли бы и без нее. Он дает маркетологам более точную картину эффективности кампаний и позволяет оптимизировать инвестиции.
IAB не предлагает полностью отказаться от MMM, но рекомендует изменить подход: использовать модель как вспомогательный инструмент, а приоритет отдать закрытым измерениям и тестированию инкрементальности. Такой сдвиг, по мнению авторов, позволит брендам точнее оценивать вклад рекламы, эффективнее распределять бюджеты и ускорять рост в условиях быстро развивающейся коммерческой медийной экосистемы.
В марте IAB Tech Lab объявила о новой стандартизированной системе монетизации контента CoMP (Content Monetisation Framework). Она должна гарантировать, что компании, разрабатывающие ИИ, такие как ChatGPT, Claude и Gemini, будут получать разрешение издателей и заключать с ними соглашения перед использованием их материалов.