Когда в стране перестают работать крупные рекламные площадки, необходимо практически с нуля перестраивать рабочие процессы, при этом времени на стратегию выжидания, долгосрочные тесты и ошибки — нет. О том, как в период больших перемен продавать сверхдорогой класс недвижимости, Sostav рассказала команда диджитал-агентства I-Brand, а также представители проекта Mantera Seaview residence.
Новые испытания
Произошедшие изменения существенно отразились на продвижении жилых проектов deluxe-класса. Важно понимать, что и в обычных условиях элитная недвижимость — один из самых сложных сегментов рынка с точки зрения рекламы и маркетинга. Прежде всего это связано с выходом на узкую целевую аудиторию. В России не так много людей, которые могут позволить себе покупку бюджетом от $ 2 млн. Девелоперам, в свою очередь, нужно прилагать значительно больше усилий для взаимодействия с ними. Как правило, такие клиенты предпочитают вести закрытый образ жизни и стараются минимизировать цифровой след в интернете: не оставляют контакты и не делятся клиентским опытом.
Цикл сделки в категории проектов deluxe гораздо дольше: в среднем требуется от восьми контактов с брендом для принятия решения, а срок коммуникации с потребителем варьируется от трёх до шести месяцев.
Уход главных каналов продвижения многократно усложняет задачу — перед нами вырисовывается совершенно новый уровень испытания на прочность.
«Как раньше» уже точно не будет
Череда геополитических событий погрузила всех в новую реальность. Экономические изменения, санкции и смена площадок привели к необратимой трансформации диджитал-рекламы и маркетинга в России. Опыт предыдущих лет потерял актуальность. А значит, рабочие процессы нужно выстраивать заново.
Ситуация в мире не могла не сказаться и на пользовательском поведении. Перед компаниями встала задача — переосмыслить формат и структуру коммуникации с аудиторией, адаптировать Tone of Voice рекламных сообщений и выстроить обновленный CJM (Customer Journey Map). Смотреть на рекламные каналы приходится уже в новом разрезе. «Как раньше» уже точно не будет. Будет по-другому.
Проект
Комплекс deluxe-резиденций Mantera Seaview residence возводится в Сочи на первой береговой линии в Имеретинской низменности. Он объединит сервис клубных резиденций и пятизвёздочных отелей. По данным консалтинговой компании Knight Frank, курортный комплекс станет самым дорогостоящим проектом за пределами столичного региона. Цена отдельных лотов уже превышает 3 млн руб. за кв. м.
Целевая аудитория
Аналитики проекта недвижимости deluxe-класса Mantera Seaview residence составили портрет покупателя самого дорого курортного жилья в стране. Согласно исследованию, 60% приобретателей высокобюджетной недвижимости — мужчины. При этом 62% россиян покупают резиденции для семейного проживания. Высокий спрос на курортную недвижимость deluxe-класса в основном формируют клиенты в возрасте от 51 до 60 лет — таковых 46%. Кроме того, о приобретении апартаментов на первой береговой линии задумывается 17% опрошенных в возрасте от 31 до 40 лет.
Если в 2021 году приоритетными целями покупки недвижимости были постоянная жизнь или сезонный отдых (56% и 24% соответственно), то сегодня в 65% случаев резиденции нужны для сохранения капитала и в 30% — для регулярного проживания.
Покупатель высокобюджетной курортной недвижимости проживает преимущественно в Москве, Санкт Петербурге, Новосибирске — 63%. Это владельцы бизнеса в сфере IT-технологий и финансов, а также предприниматели, занимающиеся добычей нефти и газа.
Какие возникли проблемы
Задачи
- Оценить все возможности и риски «новой реальности».
- Изменить стратегию продвижения.
- Перейти в альтернативные каналы коммуникации.
- Переосмыслить тачпоинты аудитории.
- Отказаться от неактуальных посылов, инфоповодов и мероприятий.
Перестройка основных направлений
С началом глобальных перемен главной задачей департамента маркетинга проекта стала быстрая адаптация. Пока остальные приходили в себя, мы действовали: строили гипотезы, внедряли и перепроверяли, оценивали результат и вносили корректировки. Буквально за сутки по каждому из основных направлений маркетинга мы разработали краткосрочные антикризисные стратегии. Работа строилась по принципу short run: один-два раза в неделю мы вносили правки в зависимости от полученных результатов.
Взять паузу нам пришлось, только когда компании-подрядчики начали многократно увеличивать цены. В первых числах марта стоимость производства и монтажных работ у рекламного агентства увеличилась вдвое. Мы остановили закупку и выждали до середины апреля. В итоге получили стоимость необходимых работ с отклонением в 10% от заявленной в феврале.
В наружной рекламе нам удалось за две недели заменить креатив на нейтральный. Ввиду февральских событий предыдущий посыл казался агрессивным. Мы также убрали рекламу, работающую только на имидж проекта, и оставили направленную на продажи. Были «подчищены» адресные программы, убраны или заменены в контрактах те поверхности, которые находились в закрывшихся аэропортах и залах ожидания. Вместе с операторами удалось пересмотреть и стоимость размещений.
Кроме того, было необходимо встраивать в новую систему координат PR-направление. Коррективы коснулись календаря профессиональных мероприятий: какие-то ивенты отменились, от чего-то пришлось отказаться самим, но основные события всё же остались. Мы полностью изменили все информационные поводы и подачу материала на ближайший период. И несмотря на негативный информационный фон как в стране, так и на профильном рынке, нам удалось за март месяц увеличить медиаиндекс и охваты.
Анна Сакова, руководитель департамента маркетинга Mantera Seaview residence:
Мы не стали менять маркетинговую стратегию, мы изменили свою тактику, свой подход. В период неопределенности мы решили максимально оперативно действовать короткими спринтами на основе гипотез и их подтверждений. Надо просто смелее принимать решения.
«Гипотеза — действие — результат»
Диджитал на протяжении всего времени был главным поставщиком лидов в нашем продвижении. Однако в начале марта, когда следовало оперативно перестроить рекламу, ещё не было практически никакой статистики и понимания, где можно контактировать с высокообеспеченной аудиторией.
Николай Комчароков, руководитель диджитал-агентства I-Brand:
Блокировка зарубежных социальных сетей и рекламных платформ лишила нас главного инструментария в продвижении объекта. Сначала рекламная система Google Ads остановила показ рекламы российским пользователям, позже Роскомнадзор заблокировал доступ к соцсетям Meta*, Facebook* и Instagram* (*запрещённые в РФ соцсети; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена. — Прим. Sostav) на территории России. Ввиду этих событий, нам предстояло найти нашего покупателя в диджитал заново.
Елена Кабешева, заместитель генерального директора, коммерческий директор Mantera Seaview residence:
Команда стала строить работу по альтернативным каналам по принципу: «гипотеза — действие — результат». В оперативном режиме мы делали предположение, проверяли его с помощью измеряемых данных. После запуска в работу получали результаты и вносили коррективы. План продвижения обновлялся два раза в неделю. Ежедневно мы проводили мониторинг ситуации и актуализировали данные.
Адаптация креативов
На фоне происходящих событий требовалось скорректировать коммуникацию с аудиторией. Потребители стали особо уязвимыми, в обществе возникла потребность в стабильности как в эмоциональном, так и в материальном плане. Прежде чем начать диалог в новом формате, мы определили болевые точки аудитории. У людей появился страх потерять свои рублевые активы, не успеть выгодно инвестировать средства, потерять доступ к валютным вкладам на иностранных счетах.
Наша команда оперативно поменяла креативы и рекламные посылы, сделав акцент на рациональных выгодах. Рекламное предложение было сформулировано исходя из новостной повестки.
- Сделан акцент на выгодных инвестициях и спасении капитала.
- Подчеркнуто сохранение цен и возможность покупки в рассрочку.
- Убраны цены в иностранной валюте, оставили цены в рублях.
- Заменены эмоциональные слоганы на рациональные и успокаивающие.
- В визуальной составляющей использованы преимущественно общие планы комплекса и клоузапы.
Контекстная реклама
По статистике, практически 50% российских пользователей используют Google в качестве основной поисковой системы. Таким образом, отключение рекламы на этой площадке наполовину сократило наши возможности по привлечению аудитории из поиска.
Мы приняли решение не урезать бюджет Google.Ads, а распределить его на одну систему «Яндекс.Директ», поскольку так или иначе самый качественный трафик все равно идет из поисковика. Так, была увеличена семантика в поисковых кампаниях «Яндекса», добавлены группы запросов тех, кто заинтересован в покупке квартиры или резиденции за рубежом: в Лондоне, Дубае, Монако, Майами. В новой реальности имело смысл предложить этой аудитории обратить внимание на объект недвижимости у себя дома, в России. Безусловно, поисковый трафик «Яндекса» ограничен, поэтому мы проработали и расширение кампаний в РСЯ.
Telegram
После «заморозки» Facebook* и Instagram* мы предположили массовую миграцию аудитории в разрешенный мессенджер Telegram.
С марта месяца аналитические компании стали фиксировать многократное увеличение скачиваний приложения, рост пользовательского времени и объёма контента на платформе. С 21 февраля по 21 марта этого года было совершено 192 млн новых подписок на российские Telegram-каналы. В сравнении, с предыдущим, аналогичным по длительности периодом (21 января — 21 февраля), этот показатель вырос в два раза.
Мы решили следовать за нашей аудиторией в Telegram. На этапе выбора площадок были определены наиболее интересные для неё каналы. Упор сделали на новостные ленты, экспертные блоги о недвижимости, бизнесе, финансах и способах инвестиций. Помимо этого, мы добавили окологлянцевые каналы и lifestyle-медиа в соответствии с классом нашего проекта.
Поскольку в тот период выросло медиапотребление новостных каналов, в нашем сплите эта категория заняла самую большую долю — 76%. Экономическая нестабильность и шаткий курс рубля вывели на лидерские позиции финансовые каналы, мы отвели им 8% в медиаплане. Остальное поделили между другими каналами релевантной тематики: аналитики — 5%, lifestyle-медиа — 7% и блогами о недвижимости — 4%.
Мы обращали внимание на ключевые показатели: охваты, количество реакций, ER, а также тональность комментариев. В шорт-лист вошли: «Кровавая барыня», «Недвижимость инсайды», «Антиглянец», «Героиня Татлера», «Банкста», «Новости Москвы», Novostroyman.Москва.Недвижимость, Artem Tsogoev, «Инфляционный шок!», «Рисковик», «Бойлерная», «РБК-Крипто».
Для большей эффективности продвижения мы решили подготовить индивидуальные рекламные посты в каждый Telegram-канал и адаптировать их под стилистику авторов площадки. Сообщения связывались с актуальной повесткой: к тексту подтягивался инфоповод, который органично встраивался в привычный контент блога.
Например, для «Героини Татлера» мы обыграли реальный кейс обмена роскошного судна на резиденцию в Mantera Seaview residence. В то время на слуху как раз были новости о конфискациях яхт российских олигархов в странах Европы. Другой пост на светском канале «Антиглянец» начали с информации о покупке особняка Беном Аффлеком и Дженнифер Лопес. В публикациях на деловых и финансовых каналах «заходы» отвечали теме финансовых рисков и необходимости инвестиций в твёрдую валюту — недвижимость.
Такой поход позволил вызвать большую лояльность и отклик читателей. Сообщение воспринималось пользователем не как реклама, а как обычный пост или рекомендация от авторов блога.
После запуска рекламных публикаций Mantera Seaview residence в Telegram стали активно размещаться и другие девелоперы с проектами luxury-класса. Получается, мы дали им толчок, став первопроходцами благодаря антикризисной стратегии.
Наши результаты:
- охват публикаций — 2 162 550 человек;
- качественных лидов — 97;
- стоимость лида — 22 575 руб., что значительно ниже, чем в других рекламных каналах.
«ВКонтакте»
У нас возникла гипотеза, согласно которой аудитория из заблокированных Facebook* и Instagram* будет перетекать в российские диджитал-каналы, в частности, в соцсеть «ВКонтакте». Как и предполагалось, в марте она пережила полноценный ренессанс: дневная аудитория выросла до рекордных 50 млн человек в сутки, а месячная впервые превысила 100 млн. Вместе с тем присутствие российской аудитории в Instagram* стало сокращаться. Уже в апреле время использования социальной сети снизилось до минуты в сутки.
Рекламные тесты в соцсети «ВКонтакте» мы начали проводить ещё до блокировок, это упростило задачу — поиск релевантных таргетингов взамен мощных возможностей Facebook Ads*.
Сравнивая два рекламных кабинета, стоит отметить: функционал VK Ads намного шире, чем у Facebook Ads*. Однако умные алгоритмы зарубежной площадки отрабатывали точнее: широкий спектр комбинаций таргетинга позволял выходить на узкую, максимально платежеспособную аудиторию. В сети «ВКонтакте», чтобы догнать нужный сегмент потребителей, приходится осуществлять более сложный цикл действий.
Ни для кого не секрет, что до блокировок платформ застройщики и агентства получали основные лиды заинтересованных в покупке недвижимости премиум или deluxe-класса из Facebook* и Instagram*. Причина проста: лишь единицы представителей ЦА самостоятельно осуществляют поиск объектов при помощи классифайдов вроде ЦИАН или сервиса «Яндекс.Недвижимость». Обеспеченная аудитория крайне редко прибегают и к поисковым системам. Как правило, этими ресурсами пользуются риэлторы, с которыми сотрудничают потенциальные клиенты. Совсем по-другому дело обстоит с социальными сетями: таргетированная реклама даёт возможность прямого контакта с нужной нам аудиторией. С помощью такого взаимодействия мы повышаем осведомленность потребителей о проекте, растим его знание и в конечном итоге получаем целевые лиды.
Полезные аспекты при работе с «ВКонтакте»
Кампании «Ретаргетинг по CRM-базе»
В рекламной системе «ВКонтакте» мы загрузили базу всех обращений клиентов, полученных с осени 2021 года. Нужно было проверить некоторые гипотезы.
- Людям, которые ранее интересовались объектом, но не дошли до последнего этапа воронки, покупка в текущей ситуации может снова показаться актуальной. Например, это могут быть пользователи, которые поначалу рассматривали недвижимость в Сочи, но затем стали искать квартиру или дом за границей. В новых условиях мы можем заново напомнить им о нашем объекте и возобновить диалог.
- На фоне нестабильной экономики потребители, которые в прошлом откладывали решение о покупке, могут решиться на сделку сейчас. В рамках ретаргетинга у нас есть возможность убедить их выгодно вложить свои средства в курортную недвижимость Сочи.
По нашим данным, таргетинги на базу обращавшихся ранее клиентов, но перешедших в разряд «холодные», способны возобновить интерес до 5% людей.
Лучший таргетинг — это собственные данные. Если есть телефонные номера потенциальных клиентов, то отпадают все вопросы из разряда: «а есть ли во «ВКонтакте» наша аудитория?»
Таргетинг на жителей премиальных районов
Потенциальные покупатели элитной недвижимости, как правило, уже владеют «золотыми» квадратными метрами в премиальных районах города. Поэтому для выхода на обеспеченную аудиторию можно использовать настройки «ВКонтакте» по геолокации. В продвижении нашего объекта мы подключили таргетинги на жителей центра Москвы (например, домашний адрес: Малая Бронная улица, радиус 3 км). А также таргетинги на элитные загородные поселки и жилые комплексы в Сочи и Адлере.
Таргетинги из набора VK
Несмотря на то, что набор таргетингов «ВКонтакте» в целом слабее аналогичного в Facebook*, с ним можно определить ряд комбинаций, работающих на нашу цель. Мы настроили «интересы пользователей» в связке с ключевыми таргетингами.
Для аудитории недвижимости класса deluxe характерно использование техники Apple, поэтому мы добавили таргетинг на пользователей macOS, мужчин и женщин старше 40 лет из России.
Iphone 13
Кроме того, мы отметили пользователей последних моделей смартфонов Apple 13. Данный таргетинг кому-то может показаться спорным, но с наложением других настроек он хорошо отрабатывает поиск платежеспособной аудитории.
Сегмент выглядит куда более привлекательным, когда мы настраиваем рекламу так: мужчина, живёт в центре Москвы, возраст — старше 40, пользователь Iphone 13.
Таргетинг на профессиональных участников рынка, брокеров
В дополнение мы настроили таргетинг на участников профильных риэлторских групп, сообществ агентств недвижимости, крупных блогеров в сфере брокериджа. Для этой аудитории наша команда подготовила отдельную серию креативов с рекламными посылами на брокеров. Трафик вели на посадочную страницу, созданную специально для профессиональных участников рынка.
Ключевые слова
Нам удалось собрать узкий сегмент аудитории благодаря фокусу на потребителей, которые находятся в поиске элитной недвижимости в Сочи или рассматривают объекты конкурентов. В настройках аудитории мы также использовали московские бенчмарки.
В результате настройки комбинаций таргетинга стоимость качественного лида из «ВКонтакте» оказалась дешевле, чем полученные ранее в Facebook* и Instagram*. По всей видимости, здесь сыграло на руку отсутствие конкурентов, которые не спешили запускаться в отечественной социальной сети.
«Яндекс. Дзен»
Период нестабильности усилил эмоциональный фон в стране. В ситуации высокой неопределенности у людей возникла потребность в большем потреблении информации, изучении обзоров и экспертного контента. В связи с этим ещё одним подходом в нашей коммуникации стало размещение на контентных площадках. Мы обратили внимание на «Яндекс. Дзен» и выделили для себя формат статей. Такие материалы дают более глубокое представление о продукте и раскрывают его УТП.
Особенность площадки в том, что публикации отображаются в рекомендательной ленте пользователей, которых интересует определенная тематика. Таким образом, через размещения в «Яндекс. Дзен» можно зацепить целевую аудиторию и привлечь трафик на сайт.
Синергию «Яндекс. Дзен» и остальных каналов («ВКонтакте», «Яндекс. Директ», MyTarget, Telegram) показала сквозная аналитика Smartis. Использование площадки «Яндекс. Дзен» не только с прямой рекламой, но и нативными публикациями дало толчок росту лидов «Яндекс. Директ» и органического трафика.
Мы тестировали как лонгриды о проекте, так и короткие новости, рерайты самых популярных релизов о проекте, вышедших в СМИ.
За 1,5 месяца, мы получили почти миллионный охват аудитории. Самый кликбейтный заголовок: «Российские миллиардеры скупают виллы в Сочи», CTR — 11,2%. При этом и процент дочитываний тоже высокий — 61%. Итоговая стоимость перехода на сайт — всего 10 руб.
Екатерина Сидорская, диджитал-маркетолог Mantera Seaview residence:
Стратегия действия и реагирования, а не наблюдения и выжидания — вот выбранный нами путь. Молниеносная трансформация в диджитал позволила нам не просто устоять в первый месяц нестабильности и зарождающегося кризиса, но сделать качественный скачок вперед, подготовить задел на будущие месяцы. Прогнозируя стагнацию и спад в отрасли, мы подготовили себе базу качественных и теплых лидов, с которой будем работать и которую, будем пополнять, благодаря грамотно и вовремя выстроенной диджитал-стратегии.
Результаты
Всего за месяц работы в «новой реальности» у нас получилось полностью перестроить рекламу объекта в диджитал. В сжатые сроки мы протестировали новые площадки, форматы и рабочие модели. Благодаря точно подобранной целевой аудитории и ручной оптимизации количество обращений пользователей возросло, при этом стоимость лида оказалась существенно ниже, чем в предыдущем месяце. По итогам марта мы получили 259 качественных лидов стоимостью 14 897 руб., что в два раза дешевле, чем в феврале.
Улучшение показателей в марте было связано с оперативной реакцией команды на поведение рекламного рынка. Стратегия адаптации под кризисные условия позволила реактивировать взаимодействие с пользователями.
Вывод
Сегодня рынок находится в уникальной ситуации, диджитал-реальность трансформируется на наших глазах. Важно проявлять гибкость, чтобы успеть подстроиться под меняющийся мир. Наш совет — не бойтесь ставить неочевидные гипотезы: ищите новые пути решения задач, делайте предположения, проверяйте их и улучшайте ваши показатели.
Авторы материала
Заместитель генерального директора, коммерческий директор Mantera Seaview residence — Елена Кабешева
Руководитель департамента маркетинга Mantera Seaview residence — Анна Сакова
Диджитал-маркетолог Mantera Seaview residence — Екатерина Сидорская
Руководитель диджитал-агентства I-Brand — Николай Комчароков