Радио 
hh.ru обратился лично к HR-директорам крупнейших российских компаний, среди которых «Яндекс», «Дикси», «Совкомбанк», «Магнит», VK, «ВкусВилл», «Альфа-Банк», «Лемана ПРО» и другие. Чтобы привлечь внимание руководителей к возможностям HRtech-сервисов, бренд использовал персонализированную наружную рекламу, именные письма и профессиональные медиа. За идею и реализацию кампании отвечало рекламное агентство «Восход».
Задача
hh.ru давно вышел за рамки платформы для поиска работы и сотрудников. Сегодня бренд развивает целую систему HRtech-сервисов, которые помогают автоматизировать ключевые процессы управления персоналом: от подбора и адаптации сотрудников до кадрового документооборота и управления репутацией работодателя.
Перед брендом стояла задача познакомить HR-директоров крупных компаний с возможностями сервисов и показать, как цифровые инструменты от уже хорошо знакомого им бренда могут освободить их от операционной рутины.
Идея
HR-директора крупных компаний — это лучшие эксперты по работе с людьми. Но чем выше управленческая должность, тем больше времени отнимают процессы, документы и операционные задачи. hh.ru решил обратиться к руководителям не как к абстрактной целевой аудитории, а лично — как к людям, чье время и внимание особенно ценны.
Так появилась идея объединить гиперперсонализацию и непривычные для крупного B2B охватные инструменты. Вместо стандартного рекламного сообщения hh.ru предложил конкретным HR-директорам «взять на работу» цифровых помощников, готовых забрать рутину на себя. Причем сделал это в хорошо знакомом им формате — через резюме и сопроводительные письма.
Реализация
Кампания началась с персонализированной наружной рекламы: билборды и сити-форматы с обращениями к HR-директорам, в том числе по имени и отчеству, разместили прямо рядом с офисами крупнейших работодателей — «Яндекса», «Дикси», «Совкомбанка», «Магнита», VK, «ВкусВилла», «Т Плюс», «Риглы», «Альфа-Банка», «Лемана ПРО», Т2, Inventive Retail и «Росгосстраха». Там, где установить стационарные конструкции было невозможно, использовали digital-мобили — автомобили с цифровыми экранами.
Следующим шагом стало персональное предложение о сотрудничестве. Курьеры доставили HR-директорам именные конверты с резюме пяти цифровых помощников из экосистемы hh.ru:
- Dream Job — управление репутацией работодателя;
- Talantix — подбор сотрудников;
- HRlink — корпоративные сервисы и КЭДО;
- Skillaz — адаптация и развитие сотрудников;
- «Моя Смена» — поиск людей на подработку.
Функционал каждого сервиса представили как профессиональные компетенции кандидата на должность помощника в HR-отдел. Так привычный процесс найма превратился в способ продемонстрировать возможности HRtech.
Чтобы предложение вышло за пределы адресных коммуникаций, кампанию продолжили в профессиональных и маркетинговых Telegram-каналах. Сначала фотографии персонализированной наружной рекламы разлетелись в нативных публикациях и вызвали органические обсуждения. Затем вышли рекламные материалы, подробнее раскрывающие возможности сервисов.
Так обращение к нескольким десяткам HR-директоров стало поводом рассказать о возможностях HRtech гораздо более широкой профессиональной аудитории.
Команда проекта:
hh.ru
Директор по маркетингу: Евгения Григорьева
Директор по продуктовому маркетингу: Иван Чулков
Старший продуктовый маркетолог: Ольга Малиновская
Продуктовый маркетолог: Елизавета Миронова
Руководитель проектов в социальных медиа: Вадим Зажигин
Рекламное агентство «Восход»