Sostav.ru

Мария Аборонова, GroupM: пять новых трендов в измерениях Brand Safety 

О судьбе независимых измерений и о том, как повысить качество размещения

06.08.2020 3 64

Текущий кризис показал, что тренды измерений качества трафика меняются в соответствии с тем, как на первое место выходят новые технологии и трансформируется потребление аудиториями медийных каналов. Мария Аборонова, Brand Safety Expert GroupM & Digital Business Development Lead MediaCom , выделила ключевые тренды на основании нового глобального Brand Safety Playbook GroupM и обсудила их с экспертами российского рынка.

Слишком много ограничений мешает эффективности

Пандемия COVID-19 еще раз доказала, что массовый подход к блокировке контента по «популярным» ключевым словам ведет к сильному сокращению доступного инвентаря. Во время кризиса значительно возросло потребление информации о COVID-19 из новостных сайтов и соцсетей, но не весь этот контент был опасным для бренда.

Исследование Integral Ad Science показало, что отношение потребителя к рекламе бренда, которая располагается рядом с чем-то связанным с коронавирусом, будет зависеть от того, как конкретный бренд вписывается со своей рекламой в такое окружение. Например, меньше всего потребители хотят видеть в таком контенте категорию напитков и путешествий, но не против рекламы фармы, товаров для здоровья, некоммерческих предприятий и услуг.

Безусловно, есть большая разница между контентом, небезопасным для большинства брендов, и индивидуальными контентными настройками. Такая градация существовала и раньше, но благодаря изменениям в сертификации Google новый термин — brand suitability — ворвался в нашу повседневную жизнь. Определение уже было закреплено в рекомендациях европейского IAB. Теперь широкое понятие Brand Safety разделено на brand safety — исключение размещений в законодательно запрещенном и опасном для брендов контенте, которые будут вредить репутации любого бренда и приводить к финансированию мошенников или преступников, и brand suitability — дополнительная настройка контентных категорий, формирующая контент, релевантный для конкретного бренда (например, исключение контента на иностранном языке).

Брендам следует придерживаться следующих рекомендаций:

  • определить свой уровень толерантности к риску быть размещенным рядом с тем или иным контентом;
  • использовать верификационные тулы, позволяющие отфильтровать неподходящий контент, не сокращая инвентарь
  • при составлении списков ключевых слов на исключение, лучше использовать не такие широкие слова, как «COVID-19» или «секс», а более узкие словосочетания, которые однозначно определяли бы «настроение» окружающего рекламу контента.

Будущее без cookies

Ужесточение регулирования работы с персональными данными (GDPR, CCPA) уже во многом повлияло на рекламную отрасль, но еще большую угрозу влечет за собой блокировка браузерами сторонних cookie-файлов. Независимая верификация трафика и аудиторий часто проводится с помощью файлов cookie или путем оценки данных на уровне показов.

Но что будет с независимым измерением, если бренды смогут получить доступ только к агрегированным данным напрямую от отдельных поставщиков с помощью browser based ID или путем создания консорциумов (например, IAB Tech Lab Digitrust)?

Индустрии еще придется найти новый способ показывать релевантную рекламу нужной аудитории, отойти от существующих идентификаторов и создать новые подходы, безопасные с точки зрения прав пользователей и положений о конфиденциальности.

Анжела Федорченко, управляющий директор Weborama , вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic:

Weborama принимает активное участие в деятельности консорциума World Wide Web, который разрабатывает открытые стандарты для долгосрочного роста интернета. В рамках организации сформирована рабочая группа из представителей digital-рынка, ее основная цель — определить сценарии, по которым может пойти развитие отрасли в связи с предстоящими изменениями, инициированными Google, и проработать альтернативные подходы для обеспечения жизнеспособности AdTech-индустрии. Направление аудита рекламного трафика — одно из приоритетных в повестке рабочей группы.

Роман Филиппов, генеральный директор ГК «Интернест» (AdRiver / Soloway):

В меньшей степени от ужесточения или полного отказа от использования cookie третьей стороной пострадает оценка brand safety и brand suitability, поскольку эти измерения основываются на сигналах, связанных только с окружением пользователя, а не с пользователем как таковым. В то же время анализ фрода, особенно SIVT, требует целостного взгляда на пользовательскую активность, анализа его отличия от других пользователей, изменения поведения в течение длительного периода. Без единого идентификатора значительная часть этих возможностей будет недоступна.

Защита права на анонимность увеличивает риски для рекламодателей. Это серьезный вызов, и решить эту задачу еще предстоит.

Action step: уже сейчас, разрабатывая data-стратегии, необходимо продумывать новые способы идентификации пользователей, принимать участие в отраслевых и индустриальных инициативах, посвященных данной проблеме.

Мошенничество и высокие технологии

Проблема роста дезинформации в интернете не теряет своей актуальности с 2016 года. Для борьбы с ней было уже разработано много решений, в том числе новые ИИ-технологии для распознавания фейковых новостей, проверка фактов, партнерство площадок с журналистами.

Но теперь актуальность набирает более серьезная проблема — дипфейки. Технология может быть использована в целях искажения информации представителей любой компании, делающих публичные заявления, которые могут не только повлечь за собой репутационные, но и финансовые риски, подорвать любые другие коммуникационные усилия, развернутые компанией.

Технологии контентного аудита только-только научились не просто исключать ключевые слова, но и оценивать эмоциональную тональность и общий контекст. Несмотря на динамичное развитие AI / computer vision, в большинстве случаев оценка видеоконтента по-прежнему проводится через анализ метаданных и аудиофайлов. В 2020 году технологии, способные распознавать изображения и видеоряд, лишь иногда могут анализировать некоторые видеоплееры и ленты соцсетей. И даже в этих случаях не хватает достаточного масштаба и скорости.

При этом внедрение биометрии для борьбы с мошенничеством с одной стороны и способа бесконтактного взаимодействия с другой приводит нас к новым этическим и нормативным дебатам о корректной обработке биометрических данных и их верификации. Брендам необходимо внимательнее относиться к юридическому оформлению своих размещений.

Анна Малиновская, директор юридического департамента GroupM:

Нужно уделять пристальное внимание предварительной проверке поставщиков, анализировать предпринимаемые ими усилия по обеспечению безопасности принадлежащих им ресурсов, четко проговаривать контрактные гарантии и обязательства в области защиты от угроз, связанных с нежелательным окружением.

Digital first lifestyle

Стиль жизни digital first приводит к увеличению потребления новых каналов (гейминг, SmartTV, стриминг). Несмотря на то, что инвестиции в эти каналы значительно выросли и продолжают увеличиваться, измерения в них по-прежнему на ранней стадии развития. Индустрии еще нужно доработать единые стандарты измерений для этих каналов, обеспечить кроссплатформенную стандартизацию и возможность независимого 3rd party-аудита для 100%-ной прозрачности.

Например, независимая сторонняя верификация подкастов всё еще плохо развита. Формату по-прежнему не хватает измерений поведения аудитории в реальном времени, что затрудняет возможность определить, был пропуск рекламы или нет, соблюдались ли требования возрастного ценза, в каком контенте упоминается бренд.

Для полноценного измерения размещений в SmartTV нужно интегрировать верификаторов с разными устройствами SmartTV и в целом провести дополнительную адаптацию технологий многих верификаторов под этот канал.

Петр Митюшкин, руководитель направления рекламных технологий Xaxis GroupM:

Фрагментированность измерений в SmartTV связана не со сложностью измерений или неимением необходимых технологий и протоколов, а с отсутствием рыночных стандартов и общепринятых подходов, а также с проблемами интеграции верификаторов и измерителей с устройствами Smart TV. Ключевая особенность измерений в SmartTV обусловлена в первую очередь паттерном потребления в этом канале: контентные приложения запускаются из телевизора. Несмотря на то, что это цифровой канал, паттерн потребления максимально приближен к телевизионному. Это означает, что измерение аудиторных показателей здесь привязано к домохозяйству, а не к конкретному пользователю (т. е. идентификатору пользователя), как в традиционной digital-среде.

Дальнейшая детализация профилей зрителей SmartTV внутри домохозяйства возможна через сопоставление ID домохозяйства с конкретными ID зрителей, но совокупное количество этих сопоставленных идентификаторов на текущий момент недостаточно для экстраполяции и получения репрезентативных портретов аудитории.

Александра Стрелкова, директор рекламного бизнеса IVI :

По мере совершенствования технологий измерения, Smart TV становится всё более прозрачным для аудита, и рекламодателям уже доступны фактические отчеты с показателями видимости, Brand Safety, Fraud и другими. При этом у платформы есть свои особенности — например, для аудита принимается только набор пикселей с незащищённым протоколом, не для всех показов удаётся получить значение домена.

Мы заинтересованы в том, чтобы предоставлять рекламодателям максимум возможностей измерения, и проводим постоянные интеграции технологий аудита — к примеру, в 2020 году начали принимать аудит MOAT и Double Verify для Smart TV. Но необходимо признать, что в вопросе измерений на Smart TV еще остаётся ряд незакрытых задач, решение которых находится в первую очередь на стороне технологических компаний — за счет расширения их возможностей.

Та же самая проблема есть и в гейминге: фрагментированность измерений между разными устройствами и паблишерами, отсутствие достаточной интеграции верификаторов с мобильными устройствами и доступности технологий для верификации 3D-форматов, сложность обеспечения безопасности контентного окружения в прямых трансляциях и чатах.

Брендам следует придерживаться следующих рекомендаций:

  • разработать подходы к размещению в набирающих популярность каналах;
  • использовать доступные верификационные тулы на выбранной платформе;
  • вручную проверять места размещения там, где это возможно.

Дополнительные рекомендации по отдельным каналам можно найти в самом документе GroupM Brand Safety PlayBook.

Fundamentals still matter

В условиях постоянно меняющейся реальности брендам стоит использовать новые тренды как возможность для создания более ценных связей со своими потребителями.

Но разрабатывая подход к размещению в новых каналах, не стоит забывать о базовых требованиях и рекомендациях по защите бренда.

Выполнение хотя бы этого минимума уже позволит повысить качество размещения:

  • использование независимого стороннего аудита качества размещений;
  • определение уровня толерантности к риску быть размещенным в небезопасном для бренда контентном окружении;
  • измерение показателей качества трафика (viewability, invalid traffic, brand safety, brand suitability);
  • оптимизация рекламных размещений в пользу более качественного инвентаря;
  • участие в разработке отраслевых и индустриальных стандартов измерений качества трафика.
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.