Лидер рынка видеорекламы селлер GPMD (
Gazprom-Media Digital ) усиливает интерактивную составляющую рекламных кампаний с использованием стандартных видеоформатов. Селлер провел рекламную кампанию глазных капель «Систейн» фармпроизводителя «Алкон», созданную совместно с креативным агентством «Рекламные снайперы».
Применение интерактивной механики в кампании привело к приросту ключевых брендметрик в несколько раз: по итогам исследования, запоминаемость ролика более, чем в два раза выше в сравнении с контрольной группой, запоминаемость бренда — более чем в три, а намерение о покупке капель «Систейн» выросло на 61%.
Что не так с кампанией?
Во-первых, кампания носила «полезный» характер, ролики призывали быть внимательнее к своему зрению и помочь своим глазам, не вставая из-за монитора.
Во-вторых, для создания роликов привлекли известных блогеров Ильича (Илья Прусикин) и Дарью (Дарью Чебанову).
В-третьих, в кампании был разработан двухэтапный сценарий вовлечения с применением интерактивной механики.
Задачей первого этапа было накопить наиболее релевантную аудиторию — тех, кто досмотрел ролик до конца. Для привлечения внимания пользователя применили динамическую надстройку — ролик начинался с обращения-призыва блогера сделать разминку, причем фраза менялась в зависимости от времени суток (утро, день, вечер, ночь).
Во втором этапе показ был ретаргетирован на пользователей, которые до конца досмотрели ролик в первом этапе, что составило 30% от всей аудитории. В ролике блогеры предлагали сыграть в «Не проморгай-баттл» (гляделки), чтобы пользователь мог проверить, есть ли у него синдром сухого глаза. Интерактивная механика позволяла трансформировать видеоряд в зависимости от выбора пользователя и таким образом создавалось ощущение живого диалога с блогером.
Видео позволяло активировать один из трех сценариев. В начале пользователь выбирал, с кем из двух блогеров играть в гляделки. В середине ролика, если зритель смог продержаться не моргая, 10 секунд, блогер хвалил его. Если же он моргнул, то мог нажать на кнопку «Сдаюсь», и после клика по ней блогер предлагал решение проблемы — «Систейн». В случае если зритель ничего не выбрал, активировался третий сценарий с информацией о «Систейне».
Показатели эффективности кампании «Систейна» оказались в 8 раз выше средних значений для сегмента «фармацевтика». 24% пользователей активировали интерактив, в среднем по сегменту этот процент на уровне 3.
Почему это сработало?
Пользователь сегодня готов вступать в диалог с брендом, люди научились распознавать в потоке сообщений те, которые дают возможность получить интерактивный опыт. Наиболее охотно и результативно пользователи идут на контакт, когда видят, что перед ними не дежурная история, а что-то исключительное и, самое главное, полезное именно для них. Среди всего разнообразия инструментов адаптации в digital приоритетными сегодня стали те, в которых сообщение несет не только рекламную нагрузку, но и несет практическую пользу в момент просмотра. Именно поэтому бренды все чаще приходят к съемке интерактивных сценариев ролика.
Антон Дружков, руководитель интерактивного направления департамента по развитию бизнеса GPMD:
Наш опыт показал, что тесное взаимодействие клиент-GPMD-креативное агентство с последующей досъёмкой материала под интерактивную часть — очень эффективная практика создания интерактивного формата. Такой подход дает возможность практически не выходить за рамки бюджета съемки обычного ролика, при этом максимально оптимизируя видео под требования, предъявляемые к digital-форматам.
Применяя интерактивную экспертизу еще на стадии разработки сценария ролика, мы получаем максимальную вовлеченность пользователя и, как следствие, прирост ключевых брендметрик относительно контрольной группы. Уникальный пользовательский опыт через персонализацию и взаимодействие с продуктом — это то, к чему должно стремиться каждое рекламное сообщение в digital-среде
Мария Шишканова, старший бренд менеджер компании «Алкон»:
Увидев эту рекламную кампанию, люди не просто вспомнили про капли «Систейн», но и, сыграв в «Баттл» с Ильичем и Дарьей, подумали о здоровье своих глаз. Таким образом, наш эксперимент с полезными рекламными роликами «Систейна» оказался удачным, и мы на 200% выполнили свою главную миссию. Судя по показателям, в несколько раза превышающим любые бенчмарки, результат понравился не только нам, но и тем, ради кого все это было — нашим потребителям.
Сегодня реклама потоком изливается на пользователей интернет-ресурсов в таком количестве, что для того, чтобы выделиться на общем фоне, нужно сделать что-то нестандартное и полезное. В случае с «Систейном» все сошлось: наши идеи, любимый продукт, желание использовать самые современные механики, харизма главных героев и, конечно, микс креативных команд, работавших над кампанией