Создатели новой рекламной кампании ПИК считают, что традиционная реклама вызывает у зрителей подозрения, что без актёров, грима, декораций, духоподъёмной музыки, забористой цветокоррекции, компьютерной графики и мотивирующего голоса за кадром товар казался бы исключительно бесполезным, отталкивающим или негодным.
Люди всё меньше доверяют традиционной рекламе, а потому рассказать о преимуществах домов ПИК было решено прямо от лица их жителей.
Работу над новой кампанией поручили агентству Friends. Это уже их третья совместная работа.
Кампания направлена, в том числе, на дальнейшее укрепление бренда девелопера, который в последнее время значительно усилил позиции, оказавшись в ТОП-50 самых ценных российских брендов, согласно рейтингу Brand Finance.
Креативная команда решила дать слово новоявленным жителям домов ПИК, спросив, как новое окружение изменило их жизни и мироощущение.
В этих роликах агентство отказалось от большинства рекламных конвенций: здесь нет актёров, грима, декораций, профессионального света и виртуозной операторской работы, срежисированных сцен, обязательного слогана в конце — всего того, чем рекламщики привыкли приукрашивать действительность.
Ролики преимущественно состоят из материала, который герои сняли сами на смартфоны специально для проекта, а также архивных кадров и видео, которыми они любезно поделились. Таким образом, содержание роликов — не художественная экранизация жизни, а её документация.
Документальная природа роликов сообщает: проекты ПИК так хороши, что реклама (в её традиционном понимании) им не требуется: достаточно показать их, как есть, и рассказать о жизни в них напрямую.
Роман Абдуллин, директор по маркетингу ПИК:
В проектах, которые строит ПИК, крутые и позитивные жители. Мы видим это и в офисах, и в соцсетях. Их настоящие эмоции мотивируют всю команду ПИК, и мы захотели транслировать этот экспириенс as is.
Еще на этапе разработки концепции мы отказались от сценариев, раскадровок и строгого плана съемок. Мы хотели показать настоящих, живых людей, которые говорят то, что думают. И получили даже больше, чем могли ожидать.
Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow:
Дома, которые строит ПИК, разительно отличаются от всего остального, что представлено на рынке жилой недвижимости. Кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли. В виде текста все это звучит довольно банально и обыденно. Чтобы понять, что действительно значат эти фразы, нужно немного пожить в доме, который построил ПИК.
К сожалению, охватная коммуникация не может дать такую возможность миллионам людей. Нам нужно было передать само ощущение жизни в домах ПИК, но через стандартные каналы коммуникации. Поэтому мы решили спросить у людей о том, как поменялось их мироощущение после переезда в новый дом, и дали им смартфоны, чтобы они эту самую жизнь показали. В итоге у нас получился документальный проект в рекламных медиа.
В коммуникацию включены ТВ-сюжеты, интернет-видео, радиоролики и наружная реклама с единой креативной концепцией.
