Геймификация или игрофикация — это внедрение игровых механик в неигровой контекст, например, в бизнес или образование. С её помощью увеличивают продажи, повышают лояльность клиентов, выделяются среди конкурентов. Как правильно интегрировать этот инструмент в маркетинг, в колонке для Sostav рассказал Александр Зерин, руководитель лаборатории продуктового дизайна Finik Design Lab.
Цели и примеры геймификации
Как правило, игровые механики внедряют, чтобы:
- привлечь и удержать клиентов;
- мотивировать пользователей чаще открывать сайт или приложение
- увеличить время пребывания;
- создать положительные ассоциации с брендом;
- повысить лояльность клиентов;
- выделиться среди конкурентов;
- рекламировать товары и услуги;
- разнообразить рутинные задачи для пользователей и мотивировать их (например, при работе в корпоративной системе).
Сторонники геймификации считают, что её результативность связана со склонностью людей к конкуренции. После достижения целей и вознаграждения у потребителей вырабатывается дофамин. О причинах эффективности можно дискутировать, но практика многократно доказывает: игровые элементы приносят измеримую пользу.
Например, британский оператор EE с помощью геймификации кардинально улучшил подготовку сотрудников. В компании разработали «Цифровую академию», где обучение сочеталось с игровыми элементами — тестами, бейджами, таблицами лидеров. «Академию» прошли около 25 тыс. человек: средний балл «выпускников» составил рекордные 99%, а 92% сотрудников отметили, что обучение помогло им повысить навыки работы в сети.
Геймификация хорошо внедряется в цифровые продукты и может принести впечатляющие результаты как пользователям, так и бизнесу. Но есть важное условие: игра должна быть добровольной, а не навязчивой. Если игровые элементы мешают выполнять срочную работу, отвлекают, нарушают границы, а неудача приводит к серьезным последствиям — это только оттолкнёт пользователей. Игрофикация больше подойдет для позитивных или нейтральных задач.
Кроме того, игровые элементы должны соответствовать тональности бренда. Излишняя шутливость и активные призывы к действию неуместны в серьезном продукте и скорее введут пользователя в недоумение, чем принесут положительные впечатления.
От простого к сложному: проверенные игровые механики для сайтов и приложений
Перейдем к разбору методов геймификации — от простых к сложным. Некоторые из них универсальны, поэтому их используют в разных сферах. Другие более специфичны и подойдут не для каждой отрасли.
- Очки, баллы и отслеживание прогресса
Система баллов в приложении — это наилучший способ продемонстрировать прогресс, показать, сколько уже сделано и сколько ещё впереди. Так люди получают мотивацию двигаться дальше и чаще пользоваться продуктом. Методика баллов наиболее эффективна для спортивных и обучающих приложений, а также таск-менеджеров.
Дизайнеры Finik Design Lab использовали этот метод, когда создавали интерфейсы и продумывали бизнес-логику личного кабинета «Портала продавца» для одного из клиентов. За достижение целей продавцы получали баллы. Чем больше баллов — тем больше наград, виртуальных и физических.
Аналогичную методику зачастую используют сервисы для изучения языков. Баллы дают за пройденные уроки и выполненные задания, а иногда и просто за вход в приложение. Позже баллы, как правило, можно обменять на призы или бонусы, но в действительности это не так важно. Для многих само начисление уже является мотивацией взаимодействовать с сервисом.
Ещё один плюс этой механики — отслеживание прогресса помогает сделать работу с интерфейсом более предсказуемой. Например, если показывать пользователю, сколько шагов он выполнил и сколько еще впереди, можно разнообразить рутину и упростить прохождение до конца. Многие сервисы используют этот прием при заполнении анкет и форм.
- Бейджи и призы
Бейджи и значки помогают ненавязчиво наградить за какую-либо активность. Их можно добавить на сайт или в приложение и собирать в профиле.
Даже такие на первый взгляд несерьёзные награды вызывают позитивные эмоции и создают теплые ассоциации. Для бизнеса выгода тоже есть — стремление получить вознаграждение мотивирует чаще пользоваться продуктом. Например, «Вкусвилл» поощряет клиентов за покупки специальными значками с прогрессивной шкалой: чем больше покупок, тем больше значков в коллекции.
Интересно, что такая форма геймификации не только развлекает пользователей: иногда она улучшает качество их жизни. Например, приложения для смартчасов и фитнес-браслетов помогают больше двигаться — ежедневно выполнять определенное количество шагов или тренировок. Наградой за достижение цели, как правило, и становятся бейджи.
- Таблица лидеров
Эта игровая механика задействует желание побеждать и лидировать. Метод отлично подходит для обучающих приложений и корпоративных интерфейсов. Например, можно добавить элемент соревнования между сотрудниками в их личных кабинетах и поощрять за выполнение рабочих задач, изучение новых материалов и так далее.
Таблица лидеров может быть обезличенной. Например, некоторые фитнес-приложения просто уведомляют пользователей, что они тренируются «чаще 99% пользователей из вашего региона». Многих людей элемент соревнования мотивирует быть активнее — даже если речь о победе над абстрактным числом других участников.
- Челленджи, тесты, квизы, гадания
Вариант геймификации, подошедший ближе всего к настоящим играм — наиболее продвинутый. Он предполагает активное участие пользователей, требует вовлеченности, поэтому внедрять его нужно аккуратно и только там, где он точно не помешает. Зато и задач с помощью квизов и челленджей можно решить гораздо больше.
Тест может стать небанальным способом представить пользователю персональные рекомендации и помочь сориентироваться в ассортименте. Например, музыкальный стриминговый сервис может предложить пользователю ответить на несколько вопросов о настроении и вкусе, а по итогам порекомендовать плейлисты или подборку новых альбомов. У пользователей должна быть возможность ответить быстро и получить результат, поэтому достаточно 3−5 простых вопросов, не требующих размышлений.
Например, приложение для концентрации Forest полностью построено на игре. Пользователь устанавливает таймер на период, в течение которого ему нельзя отвлекаться на телефон. В приложении в это время будет «расти» дерево. Если пользователь остановит таймер или зайдёт в социальные сети, растение «погибнет». А если продержится — вырастет целое дерево (а постепенно и целый лес). За каждое новое дерево начисляется внутренняя валюта, которую можно потратить на покупки в приложении.
Челленджи — еще один продвинутый вариант геймификации с максимальным вовлечением пользователей. Они могут быть относительно простыми (ежедневно заходить в приложение за небольшой подарок) или более сложными. Например, банк предлагает в течение полугода раз в неделю пополнять инвестиционный счет. Для победителей предусмотрены призы, однако выгода есть для всех участников — деньги на счете будут копиться.