Благодаря дарк маркетингу и запрету на проведение лотерей об играх как инструменте промо узнали все. Но оригинальные брендированные игрушки всё ещё воспринимаются как нечто из разряда «вау» и «выделиться на фоне конкурентов». В реальном маркетинг-мире они имеют более утилитарное, приземлённое назначение — от стимулирования продаж до «рутинной» работы с имиджем бренда. Материал Inbase — о том, как игровые механики стали стандартным инструментом продвижения.
Сама природа игр такова, что они представляют собой компенсацию реальности. Это значит, что в условиях искусственно созданной реальности у рекламщиков есть возможность конструировать новые смыслы, отражающие ценности бренда. Ещё один ключевой момент — это принцип удовольствия, которой лежит в основе играизации. Следовательно, необходимые смыслы раскрываются в процессе, который воспринимается пользователем позитивно, даже если сам сюжет не наполнен радугами и единорогами.
Существуют различные стратегии по внедрению бренда в игровую историю. Для маркетинговых целей обычно подходят сюжетные игры на прохождение (конечные) и простые казуальные игры (бесконечные). Даже не заходя на поле хардкора, придумать можно практически что угодно. Единственное, с чем не стоит излишне фантазировать, — это геймплеи. Берите существующие, чтобы не запутать ни себя, ни игроков. И подстраивайтесь под задачи, которые поставил перед вами клиент.
Квест-симулятор Singapore Airlines
Проект был нацелен прежде всего формирование представления «Singapore Airlines — это идеальный сервис и возможность летать с пассажирами высокого социального статуса, разделяющими ваши ценности». В игре был использован узнаваемый в мире образ «Сингапурской девушки» — в России о нём надо было рассказать подробнее. Решено было отправить участника игры в виртуальный полёт по новому направлению Москва-Стокгольм (дополнительно анонсировался старт этих рейсов), но не в привычной роли пассажира, а в качестве стюардессы, то есть «Сингапурской девушки».
На борту закручивалась настоящая детективная история, распутать которую могла только стюардесса, которая попутно должна была выполнять и свои основные обязанности. Этим мы показали, что для работы в Singapore Airlines требуется просто космический уровень подготовки: девушки проходят не только стандартные курсы типа уроков медицинской помощи, но и владеют, допустим, навыками сомелье. Следовательно, мы смогли презентовать тот самый уникальный сервис, которым гордится компания.
Одним из недостатков подобных игр-квестов является их конечность. Если вы используете их для промо, то необходимо предусмотреть возможность прерывания игры и возвращения к ней. В симуляторе мы заложили разные сценарии прохождения, каждый из них приносил различные баллы: пользователю необходимо было добиться наивысшего «уровня лояльности пассажиров», чтобы выиграть приз — билет на самолёт. Количество попыток было не ограничено, но учитывался только последний результат.
Квест-бродилка для Vivienne Sabo
При разработке игры для бренда вы должны ответить на вопрос: почему пользователь будет в ней участвовать? Нужна мотивация. Vivienne Sabo смогли предложить множество призов, в том числе поездку в Париж для победителя. Игрок оказывался в виртуальном особняке на Монмартре, что как бы приближало участника к настоящему путешествию. Дорогое оформление с панорамами 360 помогало в формировании устойчивой ассоциации бренда с французскими образами и «доступной роскошью».
Визуальная новелла повествовала о стильных и независимых француженках и их любовных невзгодах. Путешествуя среди этих историй и небольших тестов на знание бренда, пользователи могли ещё и находить котиков, что связывало всё это действо с презентацией новой коллекции Chat Noir («Чёрный кот»). В имиджевую кампанию нами были внесены элементы классического промо: открыть новые комнаты в особняке можно было за баллы, их приносили не только пройденные тесты и найденные котики, но и промокоды с упаковок туши и теней.
На последнем этапе пользователь находил дневник одной из жительниц особняка и должен был дописать продолжение, полагаясь на сведения, добытые в процессе игры. Сочинения помогли нам избавиться от призоловов, поскольку мы имели возможность проверить профили авторов.
Игры «на выносливость» для французского региона Овернь—Рона-Альпы и Brussels Airlines
Правила и механика игры должны обезопасить вас от призоловов, которым безразличен собственно бренд. В простой казуальной «ходилке», которую мы создали для французского региона Овернь—Рона-Альпы, от пользователя не требовалось никаких особых усилий: необходимо было всего лишь нажимать две клавиши как можно дольше (люди делали это сутками). Но главный приз — поездку во Францию — не хотелось отдавать абы кому. Поэтому для победы в конкурсе необходимо было посетить хотя бы одно из мероприятий фестиваля, посвящённого региону. C помощью игры мы смогли рассказать о французских Альпах и основных достопримечательностях, мимо которых «проходил» участник, также нам удалось привлечь внимание к событию и привести на фестиваль посетителей.
В этом случае игра создавалась прежде всего для поощрения лояльных пользователей, подписанных на страницы региона и рассылку France.fr. Подобные игры-конкурсы идеальны, когда вы хотите «поблагодарить» тех, кто поддерживает контакт с брендом. Такие механики подойдут и в случае, если человека необходимо вовлечь в продолжительную коммуникацию. Проще говоря, вы меняете развлечение и призы на лояльность потребителя.
По этому принципу мы действовали в похожем скроллере-«леталке», сделанном для Brussels Airlines. При скроллинге самолёт двигался, а пользователь набирал баллы. По дороге мы рассказывали о новой накопительной программе лояльности Loop (это как с милями, только с лупами): мы наглядно объяснили, как «наезженные» лупы-мили превращаются в дополнительные сервисы на борту. Игра выполняла информативную функцию, а также мотивировала стать участником программы (была ссылка на регистрацию в ней), чтобы получить бесплатный билет до Брюсселя.
Квиз «Шведская волна» для Visit Sweden
Даже обычный тест в креативных руках может превратиться в интеллектуальную игру. Музыкальная викторина, которая стала частью кампании, запущенной в преддверии «Евровидения» в Стокгольме, имела основные характеристики онлайн-игры: баллы, рейтинги, правила. Пользователи соревновались друг с другом, отвечая на вопросы о шведской музыке. Нами было составлено около 500 вопросов, каждое десятое задание в геймсессии предполагало, что участнику необходимо было «настучать» ранее услышанную мелодию с помощью пробела.
Мы использовали и countdown (не только тот, который The Final Countdown, написанный шведами из Europe): в результате учитывалось количество правильных ответов, данных за наименьший промежуток времени. Благодаря этой кампании решались имиджевые задачи. А ещё, вовлекая людей в игру, мы тут же предлагали им недорогие паромные круизы в Стокгольм.
В общем, наша практика показывает, что игры можно использовать и как самодостаточную часть кампании, и как один из её элементов. Резюмируя всё вышесказанное, мы можем отметить ключевые моменты, которые надо учитывать:
- выбор геймплейтов: используйте интуитивно понятные варианты, которые уже знакомы пользователям;
- мотивация: чётко определите, зачем участнику это надо (варианты типа «просто развлечься» чаще всего не подходят);
- механизмы возврата к игре: пользователь должен иметь возможность вернуться к сессии/начать всё сначала, даже если речь идёт об игре с конечным сюжетом;
- защита от призоловов: продумайте, как вы будете фильтровать победителей, составьте полные юридические правила.