Радио 
Мансур Ямлиханов, коммерческий директор рекламной платформы «Т-Банка», рассказал Sostav о масштабе финтех-медиа, барьерах для рекламодателей и следующем этапе развития рынка.
Финтех-медиа открыли новую эпоху на рекламном рынке — категория, которой раньше не существовало, стала заметным каналом коммуникации с аудиторией в десятки миллионов пользователей, а ее рекламные возможности давно вышли за рамки программ лояльности.
Финтех-медиа — это комплекс рекламных инструментов, который позволяет продвигать продукты и услуги с опорой на данные о потребительском поведении клиентов банков и финансовых экосистем и делать на их основе персонализированные предложения. Канал позволяет решать разные маркетинговые задачи, будь то проведение охватных медийных кампаний, увеличение продаж или среднего чека, поиск новых сегментов или вывод нового продукта на рынок.
Финтех-медиа больше, чем кешбэк
Исторически финтех-медиа развивались вокруг программ лояльности и кешбэка. Поэтому рынок до сих пор часто воспринимает их прежде всего как перформанс-канал. Такая логика уже не отражает всех возможностей категории, потому что рекламный контакт может работать не только на прямую конверсию, но и на знание бренда. Пользователь может увидеть предложение, запомнить бренд и вернуться к нему позже.
Поэтому кешбэк нужно рассматривать в том числе как брендформанс-инструмент. Он способен одновременно влиять на продажи и работать со знанием бренда. Даже если пользователь не совершил покупку сразу, сам контакт уже формирует ассоциацию.
Кроме того, ценность кешбэка связана не только с рекламой. Именно программы лояльности сформировали привычку пользователей регулярно взаимодействовать с банковскими предложениями. Эта модель стала основой, на которой позже вырос партнерский рынок. Индустрия продолжит расширять использование кешбэк-механик, но параллельно развиваются и другие форматы.
Реклама в финтех-медиа снижает риски фрода и выходит за пределы банковского приложения
Преимущество финтех-медиа — работа внутри авторизованной среды. Все клиенты банка верифицированы по паспорту, что исключает накрутки бот-трафика и некачественные рекламные контакты. Для рекламодателя это означает более эффективное взаимодействие с аудиторией: коммуникация происходит с реальным пользователем внутри приложения, которым он регулярно пользуется.
При этом бренду необходимо понимать не только результат внутри одной площадки, но и роль финтех-медиа в общей коммуникации с пользователем. Рекламодателю важно видеть сквозную частоту, последовательность контактов и вклад разных каналов. Поэтому следующий этап развития этого канала — интеграция финтех-медиа с внешними площадками.
Индустрия уже экспериментирует с тем, как переносить преимущества банковской среды за пределы собственных приложений. На внешних площадках при этом можно использовать привычные рынку инструменты измерения и верификации.
ИИ поменяет способ доставки рекламы
Еще одно направление развития категории связано с генеративным ИИ. Но я бы не рассматривал его как полностью новую модель — для рекламных технологий это скорее эволюция уже существующих подходов.
Алгоритмы оптимизации, машинное обучение и автоматические стратегии уже используются для управления рекламой. Следующим шагом может стать изменение интерфейса, через который пользователь получает коммерческое предложение. Если сегодня алгоритм определяет, какой баннер или оффер показать, то в будущем та же логика может работать внутри ИИ-поиска или диалоговых интерфейсов.
Формат доставки будет меняться, но базовый технологический слой уже существует. Поэтому ключевыми для финтех-медиа останутся данные, алгоритмы и инфраструктура, которые позволяют клиентам банков выбрать релевантное предложение.
Следующий шаг — создание единых стандартов оценки эффективности
В дискуссиях о рекламных каналах эффективность обычно оказывается на первом месте. Маркетолог на стороне рекламодателя работает с большим медиасплитом. Ему нужно запустить кампании одновременно на нескольких площадках, собрать данные, сравнить результаты и затем объяснить внутри компании, какой эффект принес каждый канал. Поэтому большое значение имеют и отдача самого канала, и то, насколько удобно с ним работать.
Именно здесь у финтех-медиа пока остается пространство для развития. В более зрелых диджитал-каналах маркетолог уже привык к определенной логике рекламных кабинетов, понятным форматам отчетности и набору метрик. Он знает, как запустить кампанию и как затем сопоставить ее результат с другими размещениями.
На данный момент на рынке нет единого подхода к отчетности и измерению результатов кампаний в банковских рекламных платформах. У разных игроков отличаются форматы данных, наборы показателей и способы оценки результата. Не обязательно приводить весь рынок к единому набору показателей — важнее добиться базовой сопоставимости данных и сделать результаты проще для интерпретации.
На мой взгляд, нам необходимо помочь маркетологу оптимизировать операционную работу с каналом. Наша задача — сделать более прозрачной оценку результатов финтех-медиа и логику их подсчета. А запуск кампании должен стать таким же понятным и привычным, как на площадках с более долгой рекламной историей.
Финтех-медиа займут постоянное место в медиасплите
Финтех-медиа сочетают несколько сильных сторон: большую аудиторию, программы лояльности, собственный рекламный инвентарь и технологическую среду, в которой можно работать с релевантностью предложения. Логичное направление развития категории — систематизация уже существующих возможностей.
Нам нужны более понятные принципы измерения, сопоставимая отчетность и простой процесс запуска кампаний. Одновременно финтех-медиа предстоит интегрироваться с другими рекламными площадками и научиться демонстрировать вклад канала в общей цепочке контактов.
Чем проще рекламодателю будет понять возможности финтех-медиа, запустить кампанию и оценить ее результат в единой системе с другими каналами, тем быстрее категория сможет стать регулярной частью медиасплита.