Радио 
Подключение сервиса оплаты частями само по себе не гарантирует роста продаж. Максимальный эффект достигается тогда, когда BNPL становится частью клиентского пути, а ретейлер и сервис оплаты совместно работают с персоналом и покупателями. О том, как FES retail и сервис «Долями» смогли увеличить продажи через BNPL (Buy Now, Pay Later — «покупай сейчас, плати потом») в среднем в 14 раз, команда проекта рассказала Sostav.
Цели и задачи
Бренд одежды RE, входящий в портфель компании FES retail, подключил сервис «Долями» в 2025 году. Для федеральной сети с высокой посещаемостью и широкой аудиторией оплата частями стала базовой частью клиентского сервиса. Однако продажи через сервис оставались в пределах нескольких миллионов рублей по всей сети, что для массмаркета среднего сегмента совсем немного.
Перед партнерами стояла конкретная задача: увеличить продажи как минимум в четыре раза. Для этого нужно было найти инструменты, которые действительно работают в рознице и помогают вовлекать как сотрудников магазина, так и покупателей.
Вызовы оказались типичными для многих ретейлеров. Само по себе подключение BNPL не гарантирует высоких продаж, особенно в офлайн-рознице. Покупатель в магазине одежды принимает решение рационально и часто зависит от продавца: предложат ли ему удобный способ оплаты, заметит ли он выгоду, не забудет ли кассир сказать пару слов. Если инструмент не встроен в реальный сценарий — он остается просто опцией.
К тому же в федеральной сети с десятками точек в регионах особенно сложно донести ценность сервиса до каждого сотрудника. Центральный офис может быть заинтересован, но продавец в торговом центре в небольшом городе об этом даже не вспомнит, если его не замотивировать и не обучить.
Анализ ситуации, проведенный командой FES retail и «Долями», показал, что проблема заключалась не в продукте как таковом, а в его недостаточной интеграции в работу магазинов.
Решение и реализация
Вместо стандартных промоакций команды FES retail и «Долями» разработали двухмесячную мотивационную программу для сотрудников и покупателей. Она стартовала в марте 2026 года и затронула сразу три уровня: выгоду покупателя, интерес продавца и заметность предложения в магазине.
Для запуска программы сервис «Долями» отменил для клиента сервисный сбор и разработал мотивационную программу для персонала магазинов ретейлера. Со своей стороны, FES retail предоставил покупателям скидку 10% при оплате сервисом «Долями» — она действовала на весь ассортимент, включая товары из новой коллекции и распродажи. Такая комбинация оказалась сильной именно в фешен-сегменте: покупатель не просто распределяет платеж, но еще и экономит сразу, без отложенных условий.
Но самым важным элементом стало внимание к розничной команде. Для магазинов зафиксировали стартовые показатели, ввели планы продаж и привязали к ним мотивацию. Однако одной денежной механикой не ограничились. Партнеры совместно написали простые и работающие скрипты для продавцов, а команда «Долями» разработала электронный курс на обучающей платформе.
Параллельно FES retail запустил внутреннюю маркетинговую поддержку: аудиообъявления в магазинах RE, печатные материалы на кассах, а также email-рассылки по собственной клиентской базе. В результате предложение стало заметным не в одной точке контакта, а в нескольких — покупатель слышал о нем еще до того, как подходил к кассе.
Марина Бугаева, начальник отдела маркетинга FES retail:
Именно синхронизация этих инструментов — экономической выгоды, обучения персонала и физического присутствия в магазине — и дала результат, которого не удавалось добиться ранее.
Результаты
Рост начался буквально в первые дни после старта программы. Сначала продажи через «Долями» выросли в пять-шесть раз, а затем эффект только усиливался. В среднем за два месяца продаж стало больше в 14 раз, а в отдельные пиковые дни показатель достигал 45-кратного значения по сравнению с минимальными показателями до акции.
Участники не только сохранили сотрудничество, но и сформировали рабочую модель BNPL-продаж, которую можно масштабировать на другие магазины.
Дополнительно в рамках программы вырос и средний чек. При оплате через «Долями» он оказался в два раза выше, чем при обычных способах. Объяснение простое: когда покупателю не нужно отдавать всю сумму сразу, он легче соглашается на более дорогую вещь или берет несколько товаров за один визит.
Этот кейс интересен не рекордными цифрами самими по себе, а тем, что эффект возник именно на стыке действий двух партнеров. «Долями» выступил не только поставщиком BNPL-сервиса, но и полноценным участником трансформации проекта. Команда разработала мотивационную механику, инвестировала в отмену сервисного сбора, премиальный фонд для мотивации персонала магазинов и учебный контент. FES retail не ограничился скидкой для клиента, а усилил маркетинг в точках продаж.
Для фешн-ретейлера это подтверждение: BNPL может быть не пассивной опцией, а реальным драйвером выручки, если подойти к нему как к полноценному каналу. Для «Долями» — доказательство более широкой гипотезы: с крупными партнерами эффективнее работать через кастомные программы с обучением и совместной мотивацией, а не через стандартное подключение.
Максим Иванов, коммерческий директор «Долями»:
Мы видим, что максимальный эффект от BNPL достигается не в момент подключения сервиса, а тогда, когда он становится частью клиентского пути. Совместная работа с партнером — обучение персонала, мотивация и коммуникация с покупателями — позволяет в полной мере раскрыть потенциал этого инструмента. По нашей оценке, объем российского рынка BNPL в 2025 году достиг 940 млрд руб., и по мере его развития именно такие партнерские программы будут становиться одним из ключевых драйверов дальнейшего роста.