Количество неэтичных (фейковых) тендеров на рекламном рынке России остается высоким. По подсчетам специалистов Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и комиссии по этике Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году 28% конкурсов с участием рекламных агентств и брендов оказались фейковыми. Показатель вырос на 4% за год. Проблема непрозрачности тендерных процедур по-прежнему не решена, и все больше игроков рынка сталкиваются с отсутствием прозрачных критериев выбора победителя.
Результаты четвертой волны исследования экспертов АЦ РИР и АКАР, посвященного неэтичным тендерам, есть в распоряжении Sostav. Цель проекта — мониторинг динамики ключевых нарушений при проведении торгов.
Неэтичным (фейковым) тендером называют процедуру с нечестным отбором: организаторы такого тендера подделывают результаты, публикуют ложные итоги или имитируют выбор победителя, а также занимаются сбором конфиденциальной информации участников.
Сопредседатель комиссии по этике АКАР, управляющий директор 
MEDIA DIRECTION GROUP Денис Максимов отмечает, что на протяжении нескольких лет результаты исследования дают оценку тендерных процедур со стороны рекламных агентств: «Из этого можно сделать вывод, что картина получается довольно объективной. Треть тендеров оставляет агентства разочарованными, с чувством того, что их просто использовали. Использовали их ресурсы: людские, временные, эмоциональные и часто материальные».
Сопредседатель комиссии по этике АКАР и президент коммуникационной группы MOV!E Екатерина Селявина подчеркивает, что несмотря на сохраняющуюся высокую долю неэтичных тендеров, в поведении участников рынка прослеживаются важные качественные сдвиги: «Во-первых, растет число компаний, открыто заявляющих о нарушениях, фиксирующих ущерб и предпринимающих попытки юридической защиты. Во-вторых, наблюдается снижение терпимости к фейковым конкурсам и манипуляциям с критериями отбора».
По мнению эксперта, индустрия вступает в новую фазу зрелости, когда профессиональное сообщество не только осознает масштаб проблемы, но и начинает формировать новые правила взаимодействия через коллективное давление и диалог. «Это дает основания для сдержанного оптимизма — особенно если эти изменения получат поддержку в виде отраслевых инструментов, стандартов и постоянного этического сопровождения», — считает Селявина.
Участие в тендерах
В 2024 году треть респондентов (31%) приняли участие менее чем в 20 тендерах. Доля участников, подававших заявки на участие в 20−30 конкурсах, увеличилась с 13% до 16%. Наиболее активно тендеры проводились в следующих отраслях: ретейл (53%), недвижимость (50%), фармацевтика и лекарственные препараты (47%), а также продукты питания (47%).
По данным АЦ РИР и АКАР, в прошлом году зафиксирован рост доли коммерческих тендеров — с 77% до 87%, при одновременном снижении доли государственных — с 23% до 13%. Также отмечается увеличение числа открытых коммерческих конкурсов: 67% против 34% закрытых. При этом большинство тендеров, в которых участвовали респонденты (81%), были бесплатными.
Как поясняет Екатерина Селявина, уменьшение доли неэтичных конкурсов в государственном сегменте в значительной степени обусловлено общим сокращением доли гостендеров на рынке: «Это означает, что снижение абсолютного количества кейсов не отражает улучшения практик, а связано прежде всего с изменением структуры рынка».
Проблема неэтичных тендеров
Во всех волнах исследования фиксируется стабильный уровень неэтичных тендеров — около 30%. В 2024 году 28% тендеров, в которых участвовали респонденты, были признаны фейковыми. По сравнению с 2023 годом доля недобросовестных торгов увеличилась на 4%.
Доля респондентов, регулярно сталкивающихся с неэтичными тендерами, выросла с 36% до 53%. Количество участников, заявивших о систематических случаях участия в фиктивных конкурсах, увеличилось вдвое — с 9% до 18%.
Основной проблемой, отмеченной участниками исследования, остается непрозрачность критериев выбора победителя. Доля респондентов, указавших на данный фактор, увеличилась с 67% до 79%. Кроме того, 74% опрошенных сообщили об отсутствии обратной связи со стороны организаторов тендеров, что на 7% превышает показатель предыдущего года.
Почти половина представителей индустрии (47%) считают, что самое большое количество неэтичных тендерных процедур проводится в сфере медиа. Показатель сократился на 7% по сравнению с 2023 годом.
Екатерина Селявина указывает на необходимость создания единого отраслевого стандарта проведения тендеров — чек-листа с этическими и операционными рекомендациями, который будет учитывать интересы как брендов, так и агентств. «Также важно создать инструменты обратной связи и мониторинга внутри отрасли — например, платформу для сбора и анализа сигналов о нарушениях процедур, основанную на принципах прозрачности, добровольности и верификации информации», — уверена эксперт.
Проблема демпинга
Демпинг остается широко распространенной практикой в рамках тендерных процедур, оказывая негативное влияние на качество выполняемых работ, финансовую устойчивость участников и общую стабильность отрасли. С данной проблемой сталкивались 66% респондентов, при этом 37% — в рамках коммерческих тендеров.
По мнению опрошенных, демпинг ведет к снижению качества реализации проектов (55%) и вовлечению в конкурсы неквалифицированных исполнителей (48%). Кроме того, 44% представителей индустрии указывают, что искусственное занижение цен нарушает рыночное равновесие, способствует росту текучести кадров, ограничивает рост компаний и ослабляет их финансовую устойчивость.
Более половины участников исследования (54%) считают необходимым внедрение системы мониторинга, управляемой профессиональными отраслевыми ассоциациями. 52% респондентов поддерживают инициативу по разработке единого индустриального стандарта проведения тендеров.
Цели проведения неэтичных тендеров
Стабильно высоким остается процент респондентов, указывающих на использование неэтичных тендеров в целях бесплатного получения креативных идей, стратегических решений и других интеллектуальных материалов — такую практику отметили 57% опрошенных.
В то же время зафиксировано снижение доли участников, считающих, что фиктивные конкурсы проводятся с целью формального обоснования заранее принятого решения о выборе подрядчика: с 72% в предыдущем периоде до 61% в текущем.
По словам Екатерины Селявиной, среди главных причин, из-за которых неэтичные тендеры остаются серьезной проблемой для рынка — отсутствие ответственности и культуры проведения тендеров, а также иллюзия безнаказанности.
«Часто организаторы не осознают, что фейковые конкурсы или занижение цен разрушают не только отношения с подрядчиками, но и доверие к бренду», — объясняет Екатерина. Кроме того, она отмечает низкий уровень осведомленности о последствиях для бизнеса и репутации.
Ущерб от неэтичных тендеров
Согласно данным исследования, проведенного АЦ РИР и АКАР, в 2024 году увеличилось число респондентов, понесших временные потери в результате участия в неэтичных тендерах — с 71% до 74%. При этом 24% участников оценили свои потери во временном эквиваленте в диапазоне от 600 до 1 тыс. рабочих часов, что на 4% выше показателя 2023 года.
Четверть опрошенных указали на репутационные издержки, что на 5% больше по сравнению с прошлым годом. Более половины респондентов (52%) сообщили о критических последствиях участия в подобных конкурсах, еще 41% — о незначительных потерях.
Финансовый ущерб зафиксирован у 50% представителей индустрии — на 5% меньше, чем годом ранее. При этом 34% участников оценили убытки до 5 млн руб. (снижение на 4%), тогда как 31% сообщили о потерях в размере от 10 до 20 млн руб. Этот показатель увеличился на 8% по сравнению с предыдущим годом.
Предотвращение ущерба от неэтичных тендеров
Несмотря на рост доли респондентов, получивших частичную компенсацию в виде рекламного заказа (с 19% до 55%), большинство участников — 71% — по-прежнему не имеют возможности компенсировать понесенный ущерб или привлечь к ответственности неэтичного участника тендера.
Лишь 29% опрошенных удалось добиться компенсации или санкций в отношении недобросовестной стороны. При этом существенно увеличилось число случаев, когда были приняты меры, негативно повлиявшие на деловую репутацию нарушителя — с 13% до 27%.
Почти каждый пятый респондент (19%) предпринимал попытки урегулировать ситуацию самостоятельно, без привлечения третьих сторон. Судебные иски против организаторов подавали 23% участников. Более половины респондентов (54%) сообщили, что внесли неэтичного контрагента во внутренние черные списки и в дальнейшем отказываются от сотрудничества с ним.
Для получения компенсации важно документально фиксировать факт участия в тендере, объем переданных материалов, а также соблюдение или нарушение условий конкурса. «Чем лучше оформлены документы и коммуникации, тем выше шансы на правовую защиту. Мы рекомендуем агентствам заранее включать в тендерные соглашения пункт о недопустимости использования предложений и идей без заключения контракта», — отмечает Екатерина Селявина.
Эксперт также подчеркивает, что защита интересов агентства начинается еще до подачи заявки на участие: «Порой агентства идут в конкурсы, надеясь на чудо, игнорируя заведомо непрозрачные условия: отсутствие четких критериев, неясная структура оценки, сомнительные сроки. Мы призываем участников внимательно анализировать брифы, задавать вопросы и — в случае сомнений — отказываться от участия».