В преддверии зимних Олимпийских игр, которые начнутся 6 февраля в Италии, разговор о спорте неизбежно выходит за рамки рекордов и медальных зачетов. Олимпиада давно стала не только спортивным, но и культурным событием с собственным визуальным кодом и айдентикой. О том, как в разные эпохи менялась логика этого визуального языка, для читателей Sostav рассказывают дизайнеры агентства стратегического брендинга и дизайна UtterDesign — Александра Федорина, Екатерина Николаева и Дарья Горячева.
Дизайн игр сквозь эпохи: что и почему менялось
Эволюция визуального оформления Олимпийских игр — это путь от простых эмблем к сложнейшим дизайн-системам, отражающим дух времени и национальную идентичность. В оформлении Игр первой половины XX века использовались детальные художественные иллюстрации и литографии с изображением атлетов. Из официальной символики существовала только эмблема из пяти переплетенных колец, символизирующая союз пяти частей света. Знакомые всем условные изображения (пиктограммы) спроектировали лишь в 1964 году в Токио, чтобы помочь иностранным спортсменам и зрителям ориентироваться без знания языка.
Настоящим прорывом в свое время стали игры в Мехико-1968. Для создания цельного визуального образа мероприятия дизайнеры использовали культурный синтез модного в то время оп-арта и древних орнаментов индейцев Уичоли. Это было продиктовано желанием уйти от стереотипных традиционных образов и создать современное решение, отражающее динамику спортивных соревнований. Эмблема «Mexico 68» была построена на повторяющихся концентрических линиях, в которые органично вплетены олимпийские кольца. Яркое цветовое решение и линейные паттерны использовались повсеместно: от дизайна текстиля и билетов до оформления городского пространства.
Позже, уже в Мюнхене-1972 системный подход довели до абсолюта. Чтобы создать образ «новой, демократичной и дружелюбной Германии» и максимально отдалиться от нацистского прошлого (Летняя Олимпиада 1936) дизайнер Отто Айхер внедрил модернистское решение, где каждый элемент был подчинен логике и функциональности. Именно здесь появились пиктограммы, которые стали мировым стандартом инфографики. Эмоциональности строгой дизайн-системе добавляли плакаты, где фотографии спортсменов обрабатывались в технике «постерной соляризации», превращаясь в яркие абстрактные пятна.
Продолжая, можно заметить, что фирменный стиль Олимпиады-80 в Москве стал ярким примером «советского модернизма», который преобладал в тогда стране, сочетающим строгую государственную символику и дружелюбный визуальный образ. А Валерий Акопов сделал навигационные пиктограммы, которые заслуживают отдельного внимания.
Навигационные пиктограммы для Олимпиады-80: квадратная сетка и «вечная читаемость»
Пиктограммы, разработанные более сорока лет назад, по-прежнему выглядят актуальными, визуально убедительными и удобными для международного восприятия. Их долговечность объясняется опорой на базовые принципы хорошего дизайна — использование простых геометрических форм, не подверженных стилистическому устареванию и легко считываемых в любой среде.
Ключевым инструментом проектирования стала модульная квадратная сетка — один из эталонных примеров построения графических систем. Сетка задает четкую логику композиции: по ней выстраиваются элементы пиктограмм, проектируются пропорции фигур, направления и динамика движений рук, ног и других деталей. Благодаря этому изображения сохраняют структурную цельность и визуальный баланс.
Дизайн от девяностых до наших дней
Возвращаясь к эволюции олимпийского дизайна, нужно отметить, что начиная с 1990-х годов наметилась тенденция на этнодизайн. В условиях глобализации страны-организаторы начали активно использовать свои культурные коды. В айдентике Сиднея-2000 угадывались бумеранги и наскальная живопись аборигенов. Айдентика Афин-2004 была пропитана античностью: в пиктограммах отчетливо читались мотивы древнегреческой чернофигурной керамики, а логотипом стал венок из оливковой ветви. Эмблема Пекина-2008 «Танцующий Пекин» была выполнена в стиле традиционной китайской каллиграфии и резьбы по камню, имитируя форму иероглифа.
В XXI веке дизайн стал более гибким и цифровым, что обусловлено изменением способов коммуникации. Теперь брендинг разрабатывается в первую очередь для цифровых платформ, а значит, в айдентике преобладают интерактивные элементы. В ответ на эту тенденцию Лондон-2012 использовал агрессивный, неоновый и нарочито нетрадиционный стиль, который был разработан специально для экранов смартфонов и цифровых медиа.
Использовали свои культурные коды и дизайнеры Олимпиады Сочи-2014: они предложили концепцию «лоскутного одеяла», объединив орнаменты самых разных народов России в единый динамичный паттерн. А Рио-2016 представили первый в истории трехмерный логотип, линии которого символизировали энергию движения и рельеф города.
Современный брендинг стремится к инклюзивности. Поэтому на примере Парижа-2024 и Лос-Анджелеса-2028 мы видим, что Олимпийский стиль становится живой платформой, которая отражает культурное многообразие и позволяет разным сообществам стать соавторами главного спортивного события планеты.
Медали: когда форма говорит громче слов
У олимпийского дизайна есть не менее важные носители, чем плакаты, логотипы и навигации — медали. Они как символ победы также прошли долгую эволюцию — от простых наград ранних Игр до сложных объектов предметного дизайна. К началу XX века закрепилась классическая система «золото — серебро — бронза», а со временем медаль стала не просто знаком достижения, но и носителем культурного и идеологического высказывания страны-хозяйки игр.
Во второй половине XX — начале XXI века особую роль в истории олимпийских медалей начали играть конструктивные и проектные решения. Знаковыми стали работы Ингьерд Ханевольд для Игр в Лиллехаммере 1994 года и Дарио Кватрини для Турина 2006 года, где медаль впервые осмыслялась как объект дизайна с самостоятельной концепцией, а не только как регламентированная форма.
В 2014 году право создания олимпийских медалей перешло к России — это стало ответственным моментом не только для страны, но и для всей истории Олимпийских игр. Проект был разработан командой рекламного агентства Leo Burnett (Сергей Царьков, Александра Федорина, Павел Наседкин, Сергей Ефремов).
Александра Федорина, графический дизайнер UtterDesign:
Концепция медалей строилась на диалоге двух материалов — металла и прозрачного, сияющего компонента (высокопрочного прозрачного поликарбоната). Металл олицетворяет волю и физическую силу спортсменов, тогда как прозрачный компонент отражает эмоциональный слой, культурный код и природный характер России. В этом сочетании одновременно присутствуют красота и холод, прочность и прозрачность, формируя образ «сердца Игр» — чистого, ясного, но способного выдерживать колоссальное напряжение.
В своей работе я рассматриваю эту конструктивную логику не только как художественный прием, но и как метафору самого процесса создания медалей. Прозрачный элемент, заключенный в металлическое обрамление, подчеркивает сложность и многослойность реализации проекта — задачу, требующую высокой технологической культуры и точности.
Оживление идеи и формирование финального облика медалей было продиктовано проектным видением Сергея Царькова. В работе над комплектом медалей он уделил особое внимание декоративной проработке поверхностей: в металле и прозрачном элементе были выгравированы орнаменты, вдохновленные культурами и народами России. Эти мотивы складывались в единую визуальную мозаику, подчеркивая идею многообразия и целостности страны, а также усиливая звучание основной концепции. Прозрачный элемент выглядит дерзко и остро, передавая мощь холода и природных условий, что позволило конструктивно интегрировать его в медаль.
Продолжением работы Сергея Царькова стала разработка комплекта паралимпийских медалей, получившего более сдержанное, но не менее элегантное решение. Их конструкция развивала основное орнаментальное решение олимпийских наград и включала характерные «окна» в виде прозрачных вставок. Отличительной особенностью паралимпийских медалей стало также использование надписей, выполненных шрифтом Брайля, что обеспечило доступность и инклюзивность, позволяя незрячим спортсменам «прочитать» свою награду.
Уникальный дизайн медалей потребовал нетипичных технологических решений, реализация которых была доверена ювелирному дому ADAMAS — официальному поставщику Олимпийских зимних игр 2014 года.
Медали XXII зимних Олимпийских игр в Сочи стали смелым высказыванием — как в конструктивном, так и в символическом плане. Они не только расширили границы традиционного олимпийского регламента, но и закрепились в истории как пример того, как предмет спортивной награды может стать полноценным объектом современного дизайна и культурного манифеста.
Варвара Царькова, сооснователь и руководитель UtterDesign:
Мы много говорим про ответственность дизайнеров перед бизнесом и перед людьми в целом. И это особенно важно, когда речь заходит о брендинге и дизайне масштабных мероприятий мирового масштаба. На Олимпиады весь мир смотрит через разные медиа, миллионы людей приезжают на соревнования, и здесь вдохновляющая идея и досконально продуманная дизайн-система должны быть обязательным условием, потому что это неизбежно отражается на репутации всей страны, принимающей у себя игры.