Радио 
На маркетплейсы сегодня приходится заметная доля потребительского спроса: в 2025 году онлайн-торговля заняла 25,6% российского ретейла. Три крупнейшие площадки — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» — продали товаров на 8,59 трлн рублей. Вместе с каналами продаж изменились и требования к упаковке. Еще несколько лет назад разговор обычно начинался с двух вопросов: как коробка будет смотреться на полке и сколько она стоит. Для маркетплейсов такой подход уже не работает в чистом виде. Руководитель интернет-магазина 
Группа компаний «Гофромир» Александр Олефир рассказал Sostav, как изменились требования к упаковке для маркетплейсов.
Почему цена ошибки стала выше
В классическом ретейле существует устоявшаяся и проверенная годами формула «упаковка должна продавать». Многие бренды выходят с такой установкой на маркетплейсы и терпят фиаско. Дело в том, что онлайн — это не только другие каналы, но и другая логика продаж.
В обычном магазине коробка действительно помогает продавать: выделяет товар на полке, привлекает внимание, работает на узнаваемость бренда. На маркетплейсе же до покупки человек чаще всего видит только карточку товара — фотографии, цену, рейтинг, отзывы. Сама упаковка (если только речь не идет о подарочных категориях) в этот момент обычно остается за кадром.
Но после покупки ситуация меняется на противоположную. Коробка — первый физический контакт клиента с брендом. В этом и заключается важная особенность маркетплейса. Упаковка почти не участвует в продаже до момента заказа, но может серьезно повлиять на ее итог. Если товар приехал поврежденным, со следами вскрытия или просто потерял вид, покупателю уже неважно, насколько привлекательной была карточка. В этот момент решение принимается заново — только уже не на экране, а в пункте выдачи. И чаще всего этим решением оказывается возврат заказа.
По разным оценкам, доля возвратов на крупных маркетплейсах достигает от 30 до 45%. Помимо несостоявшейся продажи каждый возврат — это дополнительные расходы на логистику, обработку, хранение и повторное размещение товара.
Парадокс в том, что универсальная коробка за условные 50 руб. только на первый взгляд кажется выгоднее той, что стоит 60. И тут компании часто совершают ошибку: бизнес начинает терять деньги там, где рассчитывал их сэкономить. Ведь если более дешевая упаковка приводит хотя бы к нескольким дополнительным возвратам, экономия очень быстро оказывается мнимой.
В чем подвох универсальной коробки
Маркетплейсы вообще плохо сочетаются с универсальными решениями. В рознице один и тот же короб для широкой линейки товаров еще может работать. В онлайне такая экономия может выйти боком.
Если упаковка слишком большая, внутри появляется пустое пространство, которое приходится чем-то заполнять. Если слишком маленькая — растет риск повреждений. В обоих случаях бизнес платит больше, только разными способами.
Хорошо это видно на примере детских товаров. У одного из производителей в ассортименте были позиции с разницей в размерах ±5 сантиметров. Сначала все товары отправляли в одинаковой упаковке. В результате часть продукции буквально болталась внутри и чаще приезжала к покупателям с повреждениями. Когда вместо одного универсального короба, в который складывали разные игрушки, сделали несколько типоразмеров, количество лишних операций сократилось, сборка стала заметно проще. А главное, товары стали доезжать до потребителей в целости и сохранности.
Как совместить витрину и логистику
При этом, конечно же, нельзя утверждать, что в онлайне визуальная роль упаковки совсем несущественна. Во многих категориях, например игрушки, косметика, аксессуары, подарки — бренды с ее помощью, как и в традиционной рознице, представляют продукты, создают эмоцию и сохраняют узнаваемость. Но самое важное правило — эстетика упаковки для маркетплейсов оправдана тогда, когда товар доезжает до покупателя в изначально задуманном и представленном в карточке виде.
Например, упаковка игрушечной гитары или куклы с вырубным окошком хорошо работает на полке и в карточке товара: покупатель может рассмотреть форму, цвет, детали продукта. Но если коробка с большим «окном» не защищает содержимое при транспортировке, товар рискует приехать поврежденным. Решение здесь не в отказе от такого элемента конструкции, а в его доработке: усилении уязвимых зон и надежной фиксации товара внутри.
Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет»: общее и различное
Основной принцип, общий для трех крупнейших площадок, можно сформулировать так: каждый лишний сантиметр упаковки может обернуться лишними затратами на логистику, хранение или доставку. Поэтому минимизировать объем — важно, но не за счет защиты товара.
Второй важный момент. Прекрасно подходящая для розницы упаковка может оказаться неудобной или слишком дорогой для онлайна. Поэтому коробки для маркетплейсов надо проектировать не по остаточному принципу, а как самостоятельное решение.
Есть и некоторые специфические различия по площадкам. Так, для Wildberries особенно важна работа с объемом и стоимостью логистики, поскольку в категориях с высокой конкуренцией любая переплата быстро съедает прибыль. Для Ozon стоит просчитывать упаковку под разные варианты доставки к конечному потребителю. На «Яндекс Маркете» выше доля электроники и технически сложных товаров, а значит, усиливаются и требования к защите от повреждений, фиксации внутри короба и дополнительным материалам — ложементам, наполнителям, воздушно-пузырьковой пленке.
Перед запуском товара на маркетплейс проверьте:
- Надежно ли защищает коробка товар от влаги, грязи, смятия и вскрытия?
- Соответствует ли фактическим габаритам и требованиям конкретного маркетплейса?
- Исключает ли наиболее частые причины возврата именно для этой категории?
- Сохраняет ли товар вид, за который покупатель поставит высокую оценку?
- Выдержит ли упаковка приемку, сортировку, «последнюю милю» и повторную транспортировку в случае возврата?
Главное изменение в подходе к упаковке с развитием маркетплейсов состоит в том, что она перестала быть просто транспортной тарой. Теперь она определяет, решит ли покупатель, что продукт достоин приобретения, или же станет поводом для возврата. Таким образом, «простая коробка» влияет уже не только на заказ, но и вообще на сам факт того, состоится продажа или нет.