В рамках образовательного проекта АКАР «Апгрейд» креативный директор 
DDB Navigator Эльдар Джинчарадзе выступил с лекцией о брендинге для преподавателей профильных факультетов вузов России. Эксперт поделился с Sostav тезисами выступления и ответил на вопросы: какие бренды и почему мы считаем сильными, как сформулировать миссию и идею бренда, которые будут притягивать последователей и завоевывать их доверие.
Для многих бренд — это логотип, составленный из букв, нарисованных красивым шрифтом. На деле — это сложная и объемная эмоциональная система, которая выстраивается годами, запоминается и живет в сердцах у людей. И чем она стройнее и прочнее, тем благоприятнее чувствует себя продукт на рынке. Именно у людей, не потребителей. Даже если человек и не покупает ваш продукт сам, то качественно выстроенный бренд будет вызывать у него интерес и желание рекомендовать его другим. Яркий пример — премиальные автомобильные бренды. Большинство знают, что Rolls Royce — автомобили высочайшего качества. Однако многим ли доводилось быть в его салоне?
«Создание сильного бренда — это не про логотипы и рекламу. Это системное формирование смысла, опыта и доверия для человека», — говорит Эльдар Джинчарадзе.
Этапы построения сильного бренда
Хороший бренд начинается с названия, а лучший — с идеи. Главная задача бренда — завоевывать доверие людей, вовлекая в осмысленный и уникальный опыт взаимодействия.
Чёткая идея и миссия
«Зачем мы существуем?» — фундаментальный вопрос, который выходит за рамки прибыли. Визуальный образ имеет важное значение в восприятии бренда, однако его основа — миссия. Мы должны сформулировать ее: почему мы существуем, определить ценность для человека, выбрать позицию в культуре, не только на рынке. Продукт могут скопировать, а идею и культурное влияние повторить почти невозможно.
Глубокое понимание аудитории
Необходимо изучать не только демографические данные целевой аудитории, но и ее страхи, желания, внутренние конфликты. Внутренний конфликт — это точный, классный инсайт, правда жизни, связанная с поведением в этом сегменте. Предложите человеку качественный продукт, и он будет доволен. Решите его личную проблему — и он будет счастлив.
Смелое позиционирование
Бренд не может нравиться всем. Необходимо отсечь чужих клиентов и сфокусироваться на последователях бренда. Каждый хочет принадлежать какой-то группе и точно не желает быть «как все». Поэтому мы, создатели бренда, должны понять, в чем заключается наше принципиальное отличие в позиционировании. К примеру, бренд энергетических напитков, созданный для смелых и активных людей, готовых прыгать с парашютом из стратосферы, не подойдет для любителей спокойных вечеров с книгой и пледом. Так, ваша аудитория активных и решительных станет воспринимать ваш бренд как отражение их уникальной личности.
Язык и характер бренда (Tone of Voice)
Это очень важный аспект. Мы должны определиться, как общаться с нашей целевой аудиторией: неформально, уважительно, на «вы» или «ты», простым языком или изысканно. Тон голоса должен оставаться неизменным и повторяться в каждой коммуникации.
С помощью вопроса «Если бы наш бренд был человеком, то каков бы он был?» определяем его характер: заботливый, дерзкий, экспертный. Это помогает сформировать стиль общения. Избегаем безликого корпоративного языка, так как это — неэффективно. Когда мы желаем что-то получить или предложить в обычной жизни, то общаемся по-человечески. Поэтому давайте делать это и в коммуникации бренда.
Визуальная система, подчиненная идее
Эльдар Джинчарадзе, креативный директор DDB Navigator:
В первую очередь нужно продумать смыслы и стратегию бренда, и только потом переходить к дизайну. Часто бывает, что сначала делают логотип, а затем пытаются придумать, что он означает. Это неправильный подход.
Диалог бренда и человека начинается с первого взгляда, и чем лучше идея бренда считывается в его визуале, тем интереснее диалог. Признайтесь, вам будет обидно, если привлекательный с виду собеседник окажется абсолютно неинтересным в разговоре. Дружбу так не построить, и дружба бренда и потребителя основана на доверии.
Продукт как доказательство обещаний
Верный способ потерять доверие друга — обмануть его. Поэтому обещания бренда должны подтверждаться качеством.
Заинтересовать человека новым продуктом несложно, а вернуть доверие того, кто разочаровался в нем, — задача почти невыполнимая. Человек склонен делиться негативом с куда большим энтузиазмом. Из-за чего единственный неприятный случай может повлечь за собой PR-катастрофу, на исправление которой, вероятно, понадобятся годы. В отдельных случаях это вовсе невозможно.
Все это верно и для коммуникации бренда: бренд должен оставаться верен своим ценностям, только адаптируя форму коммуникации под новые реалии. Предположим, что вы производите самый качественный продукт на рынке. С вами может произойти ситуация, когда лицо новой рекламной кампании начнет противоречить ценностям бренда, и это будет репутационный урон, который придется исправлять именно вам.
Чек-лист по созданию и поддержке бренда
- Анализ рынка. Исследование конкурентов, тенденций и целевой аудитории.
- Позиционирование и ценности. Формулировка УТП, ценностей бренда и ключевых сообщений.
- Миссия. Определение цели бренда, его «зачем».
- Стратегия коммуникации. Определение тона общения (Tone of Voice) и каналов взаимодействия с аудиторией.
- Айдентика. Разработка визуального стиля: логотип, цвета, шрифты. Создание брендбука и гайдлайнов.
- Коммуникация. Реализация кампаний в едином стиле, соответствующем стратегии.
- Обратная связь и улучшение. Регулярный мониторинг здоровья бренда (Brand Health Tracking) и корректировка стратегии.
- Поддержка и развитие. Работа над репутацией, внедрение инноваций, адаптация к новым технологиям и социальным изменениям.
Правила, безусловно, важны. Однако именно их творческое нарушение, основанное на глубоком понимании цели, порой приводит к выдающемуся результату. Создание сильного бренда — это системная работа, основанная на ясной идее, глубоком понимании аудитории, смелом позиционировании и абсолютной последовательности.