Вопросы измерения качества инвентаря и борьбы с мошенничеством по-прежнему остаются актуальной проблематикой digital-рынка. Эксперты комитета Online Branding в IAB Russia подготовили White Paper Fraud & Brand safety 2.0 за 2019 г., в котором представлены данные об отношении всех игроков рекламного рынка к аудиту качества инвентаря, критерии выбора аудиторов, а также средние показатели Fraud и Brand safety ряда верификаторов, представленных на российском рынке.
Целью исследования является определение актуальных трендов и барьеров в измерениях и аналитике показателей Fraud и Brand Safety, а также отражение текущего уровня компетенций игроков рынка в данной сфере. Очевидно, что аудит медийного инвентаря постепенно должен стать частью стратегии всех игроков рынка, так как он позволяет оптимизировать рекламные кампании, исключая невалидный трафик, и делает размещения более прозрачными для рекламодателей. Однако на российском рынке существуют барьеры, которые не позволяют данному сегменту рынка свободно развиваться.
Среди ключевых барьеров использования систем аудита качества инвентаря — отказ части паблишеров принимать сторонние материалы аудита (коды/пиксели) для верификации рекламных размещений. Данные ограничения могут ставить под вопрос целесообразность использования аудита в целом в случае снижения покрытия значительной части медийных размещений. Но ориентация рынка на обеспечение безопасности пользовательских данных диктует свои условия, и паблишеры уже делают шаги, чтобы удовлетворить интересы всех участников экосистемы.
Владимир Мосин, руководитель группы развития рекламных продуктов «Яндекса»:
Мы, как один из ведущих игроков российского интернета, стараемся учитывать интересы всех участников экосистемы: паблишеров, агентств, рекламодателей, пользователей. Нам удалось найти решение, которое учитывает интересы всех сторон. В 2020 году «Яндекс» даст возможность оценки эффективности своего рекламного инвентаря локальными и глобальными независимыми верификаторами в рамках своего закрытого контура. В такой системе никакие пользовательские данные не покидают наш периметр. Уже сейчас мы работаем над интеграцией на платформу Mediascope, Weborama, Moat, а также общаемся и с другими игроками.
Помимо ограничений со стороны паблишеров, 49% опрошенных экспертов барьером для проведения верификации считают недостаток экспертизы в работе с аудитом, 47% отмечают сложность выбора технологии аудита. Это говорит о том, что тема аудита инвентаря на данный момент по-прежнему остается достаточно сложной для понимания и требует еще большего освещения.
Эльвира Сафаева, директор по дата-продуктам Weborama:
Это вторая версия документа в рамках инициативы комитета Online Branding. Первый White Paper 2018 г. запустил позитивную волну изменений в плане отношения к сертификации вендоров и стал хорошим ориентиром в работе для агентств, рекламодателей и паблишеров.
По результатам второй волны опроса, мы видим рост осведомленности об Ad Verification, а это и есть основная миссия комитета.
Для достижения максимального результата верификация трафика должна применяться ко всему объему размещений, что делает бюджет аудита значимой долей расходов. При этом по результатам исследования для почти половины агентств и рекламодателей, не использующих технологии для измерения AdFraud, барьером является отсутствие дополнительных бюджетов на верификацию.
Согласно результатам исследования игроки рынка ожидают, что технологии аудита должны иметь сертификацию, в том числе есть спрос на локальный сертифицирующий орган, который мог бы, в том числе снизить барьер неготовности паблишеров принимать инструменты аудита.
Маргарита Чаплыгина, руководитель направления клиентской службы Weborama:
Хотела бы отметить, что в этом году в рамках документа мы сделали шаг к сбору средних показателей по замеру AdFraud и Brand Safety среди верификаторов, представленных на российском рынке. Мы видим заинтересованность со стороны рекламодателей, и считаем необходимым обозначить вектор на проведение аудита закупаемого инвентаря. Предстоит много работы, чтобы привести эти показатели к единому «знаменателю», и в следующем году мы планируем продолжать работу в этом направлении рамках комитета Online Branding.
Важно отметить, что компетенцию в сфере аудита качества инвентаря продолжают аккумулироваться в первую очередь на стороне медийных агентств. Рекламодатели же, как правило, получают от агентств готовые решения и результат «под ключ».
Maria Aboronova, Digital Business Development Lead MediaCom & Brand safety expert GroupM:
GroupM определяет безопасность бренда как защита рекламодателя от любого риска, с которым он может столкнуться в интернет-рекламе. Мы видим, как этот риск растет с изменением цифровых медиа, появлением всё более совершенных технологий и законов, регулирующих вопросы конфиденциальности данных. Поэтому работа таких индустриальных организаций как IAB Russia в этом направлении не теряет своей актуальности.
Позиция GroupM заключается в том, что ценность для рекламодателей имеет только реклама, отвечающая стандартам работы с пользовательскими данными, размещенная в видимой зоне и безопасном для репутации бренда контентном окружении без мошеннических методов открутки.
Работая в этом году над White paper Fraud & Brand safety 2.0, мы так же не избежали вопроса data safety, обсуждая подходы к верификации walled gardens. Такие компании стремятся обезопасить свои данные, поэтому либо не допускают сторонние системы аудита, либо создают подходы по ограниченной верификации с передачей данных рекламных кампаний без прямой интеграции, в некоторых случаях в виде так называемых «pre-determined data sets».
Конечно, мы не можем считать такой подход независимым аудитом: он не обеспечивает гарантии 100% прозрачности. Однако мы все должны признать, что такой тренд существует и, вероятно, в ближайшие годы мы увидим трансформацию самого понятия независимой верификации качества трафика, а значит и подходов к ней.
Скачать IAB Russia Fraud & Brand Safety White Paper 2.0