Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
22.07.2019 в 17:45

Эффект даунсайзинга: Уменьшение размеров упаковки переключает потребителей на конкурентов

Доля россиян, которые обращают внимание на размер фасовки, стремительно растёт

С 2012 по 2018 годы производители FMCG товаров в России уменьшили размер своих упаковок на 7−20% и стали чаще использовать «скрытый» даунсайзинг при сохранении или незначительном снижении стоимости. Однако и доля покупателей, которые стали обращать внимание на размер упаковки, тоже растёт, сообщается в исследовании GfK Rus.

Увеличилось число потребителей, которые обращают внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей было 29%, то в 2018-м — уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 литр. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л. Также растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок перед тем, как сделать выбор (сейчас таких 63%), покупателей, готовых приобрести альтернативу привычному товару (57%).

На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки. В среднем при покупке 950 мл молока люди возвращались в магазин через 7 дней, однако, когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до 8,5 дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.

Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория — шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней, что и при обычной покупке.

Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли бренды, привлекшие новых покупателей. Например, они предложили более удобный формат для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда.

Татьяна Кокорева, заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus:

Даунсайзинг стоит грамотно коммуницировать — чтобы хорошо информированный потребитель как минимум не воспринимал покупку как «меньший объем за ту же цену» и как стремление производителя поднять маржу. А как максимум — воспринял малую упаковку как заботу о его нуждах, вкусах и удобстве.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.