2025 год стал переломным для e-commerce не из-за кризиса, а из-за смены логики роста. Рынок не обвалился и не «сломался», но привычный сценарий масштабирования перестал работать. Рост больше не является настройкой по умолчанию, за него приходится платить точностью решений, а не увеличением бюджетов. О том, как существовать и процветать в сложившейся реальности рассказазала Ирина Поддубная, основатель EW Club для редакции Sostav.
Хотя оборот в рублях растет, за «денежной» картиной роста скрывается иная реальность. Если смотреть на объемы продаж в штуках, многие категории показывают спад. И это тот случай, когда инфляция маскирует реальность: кажется, что «все растет», а по факту идут вверх только цены.
Рост, которого больше нет
В нормальном сценарии маркетинг умеет вытягивать просадку: больше охвата, больше трафика, больше заказов. Но в 2025-м стало очевидно: сколько ни подливай трафик, он перестал превращаться в рост так же легко, как раньше. Дорогие контакты, уставший спрос, промозависимость. Каждый дополнительный рубль оборота дается дороже и все быстрее съедает маржу.
И складывается вот это ощущение «мы все делаем правильно, но эффект слабее», сегодня это почти универсально для всего non-food.
Почему еда вытягивает e-commerce и почему это плохая новость для non-food
Есть сегмент, который живет по другим законам: e-grocery. По данным Data Insight, в 2024 году рынок e-grocery вырос до 1,2 трлн рублей (+47% год к году), а количество заказов — до 813 млн (+37%). Дальше еще интереснее: в бюллетене Data Insight по оценке за 2025 год, было сделано около 1 млрд заказов на 1,5 трлн рублей; прогноз на 2026 составляет 1,3 млрд заказов объемом 1,9 трлн рублей. То есть, это не «один удачный квартал», а устойчивый драйвер.
И важная деталь, которая многое объясняет: рост идет не потому, что маркетинг стал красивее, а потому, что еда — это регулярность, привычка, повторяемость. В том же бюллетене средний чек в октябре — 1485 рублей (+1% год к году): то есть драйвер не чек, а частота.
Но вот в чем ловушка для non-food: деньги, которые потребитель стабильно отдает на еду, не «высвобождаются» на другие покупки. Это видно и по структуре расходов. Например по данным «СберАналитики», 39% расходов в 2024 приходилось на продовольственные магазины (в этой методике это доля трат по транзакциям), при этом non-food товары — 18%. А по данным РОМИР в декабре 2025 структура повседневных расходов домохозяйств выглядела еще более «продуктовой»: 56% — продовольственные товары и 44% — непродовольственные.
И вот тут у маркетинга в non-food начинается новая математика: конкурировать приходится не только с соседними брендами, но и с тем, что кошелек занят базовыми категориями. И вопрос становится совсем не креативным: а почему это нужно купить сейчас, если можно не покупать?
Деньги у людей есть, но рынок не ускоряется — почему?
Парадокс последних лет: потребитель «не пустой», но рынок не разгоняется. Причина не столько в спросе, сколько в инвестициях и цене денег.
Сбережения населения действительно растут: по данным ЦБ, у россиян на депозитах в банках хранятся порядка 63,5 трлн рублей. Но важнее не сам объем, а то, почему эти деньги там лежат. Высокие процентные ставки по вкладам сделали сбережение рациональной стратегией: хранить деньги в банке сегодня выгоднее, чем тратить или инвестировать их в потребление. Одновременно высокая ставка работает и с другой стороны, кредит становится дорогим.
Для e-commerce это важно, потому что рынок живет на оборотном капитале: склад, логистика, ассортимент, возвраты, промо. Высокая стоимость заемных средств делает любое расширение дорогим. Ошибка в закупке, логистике или промо превращается из «гипотезы» в финансовую проблему.
Отсюда эффект 2025 года: бюджеты существуют, но готовность рисковать ими ниже, потому что цена ошибки выше.
Важный фактор, который часто остается за кадром маркетинговых обсуждений, — это решения на уровне акционеров. При высоких процентных ставках инвестиции в рост бизнеса конкурируют не с другими проектами, а с депозитом с гарантированной доходностью. В такой логике маркетинг с окупаемостью 50/50 выглядит менее рациональным, чем финансовый инструмент без операционных рисков.
Это сдерживает не только объем инвестиций в маркетинг, но и готовность компаний к экспериментам. Ошибка становится слишком дорогой и на уровне P&L, и на уровне управленческих решений.
Персональная инфляция как скрытый тормоз e-commerce
Дополнительное давление на рынок создает персональная инфляция, которая сильнее всего ударила по среднему классу — ключевой аудитории e-commerce последних лет. Именно этот сегмент был наиболее активен в заказах еды, одежды, оплаты путешествий, услуг сферы обслуживания и развлечений.
Формально доходы не обнулились, но структура расходов изменилась: больше денег уходит на базовые категории и регулярные платежи. Это снижает готовность к импульсным покупкам и усиливает конкуренцию за каждый рубль потребителя.
Рынок замены вместо рынка импульса
В 2025-м стало заметно, что импульс уступает практичности. Покупки «потому что захотелось» чаще проигрывают покупкам «потому что нужно». Люди дольше используют технику. Реже обновляют вещи. Покупают замену, а не апгрейд.
Для маркетинга это почти смена жанра. Коммуникации про новизну, эмоции и «ощущение себя» работают хуже. Лучше работает то, что раньше считалось скучным: надежность, гарантия, сервис, отсутствие проблем, скорость замены.
По сути, в non-food стало меньше пространства для «хочу», и больше для «не хочу разбираться и тратить лишнее».
Серый рынок перестал быть маргинальным и стал фактором конкуренции
Следующий фактор — серый рынок. И это не страшилка, а реальный конкурент по цене. По данным исследования рынка от РБК, доля серого оборота в ретейле достигает около 10%, а в non-food заметно выше. Для потребителя это формирует альтернативную «норму цены». Для бренда постоянный вопрос: почему у «того же товара» в соседнем окне цена ниже?
С серым рынком невозможно конкурировать на уровне коммуникаций, он работает в другой экономике. За счет параллельного импорта, более низкой налоговой и регуляторной нагрузки разница в конечной цене одного и того же товара может составлять 15−30%, а в отдельных категориях non-food и больше. Для легального бренда это означает постоянное давление на маржу: попытка «перебить» такую цену скидками быстро приводит к тому, что маркетинг начинает съедать экономику сделки. В итоге бренд формально продает больше, но зарабатывает меньше, и это тупиковый сценарий.
Конкуренция 2026: точность вместо скорости
Главный вывод неприятный, но освобождающий: рынок больше не вознаграждает рост ради роста. Он вознаграждает точность: в ассортименте, логистике, маркетинге и экономике сделки.
В 2026 выиграют не самые громкие и не самые быстрые, а те, кто:
- считает прибыль на уровне каждой транзакции, а не по обороту в презентации;
- умеет расти долей, не убивая маржу;
- работает с повторными покупками и сервисом, а не только с привлечением.
Потому что сейчас маркетинг — не «витрина бренда». Это часть финансовой модели бизнеса. И если эта часть не сходится, рынок больше не простит.
Что все это значит для маркетолога не в теории, а прямо сейчас
Если убрать большие слова и оставить суть, то 2026 год для маркетинга — год пересборки привычек. Не инструментов — они плюс-минус те же, а логики принятия решений.
Рост трафика больше не равен росту бизнеса
Увеличивать охват и закупать трафик «на всякий случай» стало слишком дорого. Любая кампания должна сразу отвечать на вопрос: как она вернется в маржу, а не просто в оборот или CPM.
Промо перестает быть универсальным решением
Скидки по-прежнему работают, но их эффективность падает. В условиях серого рынка и высокой чувствительности к цене промо все чаще съедает маржу, не создавая долгосрочной ценности. Промо без четкого сценария повторной покупки — это быстрый минус.
Ассортимент — новый маркетинговый инструмент
Маркетинг все чаще начинается не с креатива, а с вопроса: что именно мы продаем и зачем. Убираются «модные», но плохо оборачиваемые позиции. Лучше работает узкий, понятный ассортимент с четким обещанием, чем широкий каталог без фокуса.
Цена ошибки выросла кратно
Цена ошибки выросла кратно, и это уже управленческий фактор. Многие компании в 2025 году сознательно сократили или полностью убрали бюджеты на эксперименты. Кампании «на проверку гипотезы» без четкого расчета возврата стали роскошью. Это меняет саму культуру маркетинга: меньше тестов «ради роста», больше решений «ради сохранения устойчивости».
Коммуникации смещаются от эмоций к надежности
В рынке замены люди хуже реагируют на «вдохновляющий бренд» и лучше на обещания простоты, надежности и отсутствия проблем. Гарантия, сервис, скорость доставки и возврата становятся такими же аргументами, как цена.
Удержание клиентов становится важнее привлечения новых
Привлечь нового клиента дорого. Удержать существующего все еще сложно, но дешевле. Повторные покупки, сервис, подписки, программы лояльности — не «дополнение», а центр маркетинговой стратегии.
Маркетинг окончательно стал частью финансовой модели
В 2026 году маркетинг больше не живет отдельно от P&L. Его нельзя «оптимизировать потом». Он либо сходится в экономике сделки, либо бизнес платит за иллюзию роста.
Новая тактика: сотрудничество вместо гонки бюджетов
На фоне сдержанных бюджетов все большую роль начинают играть коллаборации и партнерские модели. Совместные проекты, обмен трафиком, кросс-промо, развитие партнерских программ и дополнительных систем монетизации становятся способом выиграть время и сохранить присутствие без прямого увеличения затрат.
Объединяясь, игроки рынка получают возможность переждать период высокой стоимости денег и адаптироваться к новой экономике роста.
2026 год станет годом смены лидеров. Кто-то уйдет с рынка, кто-то освободит ниши, и именно в этом смысле кризис снова работает как возможность. Выиграют те, кто быстрее адаптируется: пересоберет маркетинг как часть финансовой модели, научится продавать без постоянных скидок, работать с платной логистикой и находить рост не в бюджете, а в точности решений и сотрудничестве.