С 2017 года «Дядя Ваня» снимает короткометражки, объединенные в цикл фильмов «Иваны, помнящие родство». В октябре на платформе Start эксклюзивно вышел фильм «Иваново счастье», и уже 26 ноября состоялась премьера второй части — «Иваново счастье. Новые истории». Команда бренда рассказала, почему они продолжают снимать фильмы и как это влияет на продажи.
Предыстория
К концу 2020 года мы выпустили 10 видеороликов, где нативно вплетен продакт-плейсмент бренда в сюжет, и завершающим фильмом цикла «Иваны, помнящие родство» стал «Автобусы здесь не ходят». Сюжет повествует о короткой встрече одинокого старика из дома престарелых (Станислав Любшин) и молодой девушки (Валерия Крейн) на фейковой остановке. Режиссер — Сергей Рамз, производство — Spot и Smetana.
Проект «Иваны, помнящие родство», стал знаковым проектом в контент-маркетинге последних лет: не каждый бренд решился на то, чтобы от прямой рекламы перейти к созданию короткометражных фильмов.
Короткометражки от «Дяди Вани» размещены на канале «Дядя Ваня фильм» и в соцсетях, собирают миллионы просмотров и тысячи положительных отзывов. В 2020-м году канал получил серебряную кнопку YouTube.
И вот уже в мае этого года бренд анонсировал очередную премьеру — выпуск в прокат по России и странам СНГ полного метра «Иваново счастье». В альманахе душевных историй из разных уголков страны участвовали Алексей Серебряков, Кирилл Кяро и другие звезды кино. Фильм создавали совместно с Red Pepper Film и кинокомпанией «Викинг».
Гельмира Маринина, директор по маркетингу «Дядя Ваня»:
Помимо выращивания свежих овощей и производства маринадов, мы снимаем добрые и, на наш взгляд, важные фильмы об обычных людях, живущих в России. Наш призыв ко всем зрителям и покупателям — любите Родину и близких. Не забывайте свои корни, стремитесь к добру и правде. И всегда помните: что бы ни случилось — пришло время вернуться домой!
В фильмах принимали участие актёры Алексей Серебряков, Федор Добронравов, Юлия Ауг, Кирилл Кяро, Антон Адасинский, Ирина Пегова, Илья Любимов, Ольга Ломоносова, Дмитрий Лысенков и другие знаменитые артисты.
В каждом фильме саундтреком играют композиции «Наутилус Помпилиус», «Кино», «Мумий Тролля», «Би-2», «Сплин» и других легенд русского рока.
Сценарий каждой работы тщательно прорабатывается. В восьми из 10 фильмов цикла автор сценария и режиссёр — Иван Соснин, представляющий компанию Red Pepper Film. С ними мы сняли восемь фильмов цикла, и самый первый фильм цикла «Гудбай, Америка», и фильм-лауреат премии «Золотой орёл» за Лучший короткометражный фильм — «Интервью», в фильме «Отец и сын», где режиссёром уже выступил — Никита Власов.
Все фильмы доступны для просмотра на канале бренда «Дядя Ваня фильм».
Продвижение
По каждому фильму была запущена OLV-кампания на видеоплощадках и в соцсетях. Продвигались как сам фильм, так и трейлеры, что генеровало рост количества просмотров. Трейлеры к фильму работают так же, как рекламный ролик, поскольку содержат и логотип, и продакт-плейсмент, а также набирают высокие показатели по основным видеометрикам. За запуск флайтов в диджитал отвечала команда «Ваил Мобаил» («Риалвеб»).
Благодаря продуманной рекламной стратегии и использованию эффективных площадок для коммуникации, один фильм набирал в среднем 14 млн просмотров за флайт. Самое большое число просмотров — на площадке VK. Общее количество просмотров (вместе с трейлерами) достигло 25 млн.
Завершив цикл «Иваны, помнящие родство», мы решили пойти дальше. 13 мая 2020 года в прокат вышел фильм «Иваново счастье», режиссером которого стал Иван Соснин, генеральным продюсером — Тигран Телунц (президент компании «Дядя Ваня»), а продюсером — Максим Боев (кинокомпания «Викинг»). Кинодистрибьютором выступил «Каропрокат».
Почему решили перейти на полнометражки
Идея создания полного метра на базе короткометражек пришла случайно в период съемки фильма «Москва-Владивосток». Соснин предложил показать истории в одном фильме, привязав их к путешествию в плацкартном вагоне по России.
Фильм «Иваново счастье» повествует о размышлениях вахтовика Ивана, который в силу жизненных обстоятельств преодолевает более 9 тыс. км, чтобы вернуться домой. На своём пути он встречает много интересных людей: военных, студентов, мамочек с детьми, мужчин, женщин, стариков. Меняются пейзажи за окном, часовые пояса, люди. Но остаются их истории — о жизни, любви, надежде и вере.
Так «Дядя Ваня» появился на больших экранах в кинотеатрах в России и в Беларуси. Увидеть фильм можно было в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Воронеже, Казани, Калининграде и еще 170 российских городах.
На «Кинопоиске» фильм набрал 7,1 балла. Самый популярный комментарий к фильмам бренда в YouTube: «Я покупаю «Дядю Ваню» только ради того, чтобы вы продолжили снимать фильмы».
Гельмира Маринина, директор по маркетингу «Дядя Ваня»:
Все мы прекрасно понимаем, как покупатель устал от традиционной рекламы. Конечно, для работы с определёнными каналами коммуникации без прямой рекламы не обойтись. Но если можно подарить покупателю что-то большее, чем просто рекламу, и сделать его счастливее, то почему бы не попробовать? Весь тот колоссальный и мощный эффект от просмотра фильма, который получит зритель в кинозале, в дальнейшем будет полностью отражен на бренд и принятия решения о покупке в магазине. Такой подход очень гармонирует с классикой бизнес-литературы «Клиент на всю жизнь» Карла Сьюэлла.
Теперь фильм «Иваново счастье» появился на Start, Okko, Ivi и Kion. Идут переговоры по показу фильма на одном из ТВ-каналов.
1 ноября «Дядя Ваня» анонсировал старт нового цикла короткометражек «Меня назвали Иваном». В первом фильме цикла - «Обычная свадьба» — одну из ролей исполнил лауреат премии Оскар Владимир Меньшов, которого не стало в июле 2021 года. Этот фильм мы посвятили его памяти.