Для обновления линейки Valio обратилась к 
DS 1 Branding Agency : основная компетенция агентства — разработка и сопровождение брендов на рынке FMCG, а в портфеле уже имелись успешно реализованные совместные проекты. Команды бренда и агентства рассказали о процессе создания новой упаковки.
Дизайн предыдущей упаковки в коричневых цветах был создан еще в 2013 году. В 2014 году ассортимент сыров изменился и на полки добавились желто-оранжевые упаковки. В результате появилась вариативность цветов, продукция не смотрелась общим блоком и терялась среди конкурентного окружения.
Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department Valio:
Главной задачей проекта был редизайн упаковок желтых сыров Valio в рамках новой креативной стратегии One Valio Design (графическая концепция c круглым бренд-блоком, объединяющая все продукты Valio). Нам нужно было сделать дизайн более ярким, заметным, современным и сформировать логоблок Valio на полке. Упаковка в сырах — единственное средство коммуникации с потребителем, поэтому мы должны быть лучшими.
Дизайн предыдущей упаковки в коричневых цветах был создан еще в 2013 году. С течением времени, по мере расширения линейки сыров Valio, появилась необходимость в едином визуальном оформлении.
Процесс
Прежде чем приступить к проекту, стратегический отдел DS1 провел глубинные интервью с представителями целевых групп и исследования в точках продаж. Вместе с результатами кабинетной аналитики это позволило определить специфику аудитории Valio — это люди, ориентирующиеся на проевропейский подход, тренды, культуру и ценящие Valio за высокое качество и уникальный яркий характер бренда. Для ядра целевой аудитории важно получать эстетическое удовольствие от покупки, ощущать, что они берут в руки особенный, выверенный до мелочей продукт. Упаковка должна подчёркивать имиджевую составляющую целевой группы и отчасти выполнять функцию стильного продукта, который не стыдно подать к столу.
Кроме того, важно было учесть территорию продаж: Москва и Санкт-Петербург. Жители центральной части России ожидают новаторских визуальных решений, выходящих за традиционные рамки.
Светлана Клупинска (Гречкасий), CEO, стратегический директор DS1 Branding:
В этом кейсе мы работали не с креативом, а с системой дизайна. Нашей главной задачей, помимо релевантности ЦА, было обновить упаковку так, чтобы появилась понятная структура и возможность для дальнейшей адаптации. Также было необходимо продумать легко считываемую систему навигации и устранить разношерстность в линейке, образовавшуюся из-за использования разных цветовых решений.
Еще одной задачей было уйти от использования крафтовых техник и стилистик, ставших мейнстримовыми. Valio — компания, которая задаёт тренды, а не следует им.
При разработке визуального решения были предложены три разноплановые концепции: первая — максимально преемственная, во второй была сделана ставка на премиальность, в третьей — на трендовость.
Для оценки результата работы было проведено потребительское тестирование. По его результатам, представленная концепция DS1 показала самые высокие показатели по таким параметрам, как «релевантность потребителю», «релевантность бренду Valio» и «время поиска на полке». Комментарий одного из респондентов — «Разные цвета, легко ориентироваться. В углу находится значок, который помогает быстро найти тот или иной вкус».
Результат
В результате был сделан выбор в пользу концепции с использованием паттернов и более лаконичным дизайном — он обеспечивает необходимую яркость и выделяемость на полке, оставаясь понятным, четким и структурированным.
Этот вариант визуальной концепции позволяет максимально отстроиться от конкурентного окружения, которое использует преимущественно натуралистичные и мягкие формы.
Ксения Смирнова, ведущий дизайнер по упаковке DS 1 Branding:
При создании визуальной концепции мы разработали круглый коричневый логоблок Valio, позволяющий объединить все SKU в одну линейку и ярче выделить бренд на полке. Чтобы упаковки разных видов сыра различались между собой, сохраняя при этом единство, мы придумали геометрически простые, но броские паттерны и усилили дифференциацию за счет цвета — для каждого сыра он свой. Цвета были использованы преемственные, что позволило сохранить узнаваемость.
Также мы задействовали дополнительные элементы дизайна: матрёшка, лист клевера, мельница — какие-то перешли с прошлых вариантов упаковки, какие-то совершенно новые. Это также сохраняет преемственность с предыдущим дизайном и способствует узнаваемости товара на полках.
Наталья Ивакина, Head of Cheese & Butter Categories, Marketing department:
Мы полностью довольны проведенной работой и считаем, что в процессе сотрудничества с DS1 нам удалось создать упаковку, соответствующую глобальной концепции One Valio Design, а также отвечающую ценностям и бренда, и нашей аудитории.