«Додо Пицца» работает в Китае с 2016 года. Спустя время стало понятно, что дизайн коробок для пиццы не очень привлекателен азиатской аудитории. Местная стилистика и графика очень выразительная, в ней много персонажей, она совершенно не похожа на европейский стиль. С задачей по редизайну компания обратилась в брендинговое агентство LINII Group.
Архетипичное представление о пицце
Местный рынок общественного питания очень сложный и многообразный. К пицце отношение непростое: этот продукт нравится китайцам, но имеет довольно специфический ритуал потребления — его едят по поводу и часто для того, чтобы отпраздновать какое-то событие. Пицца не входит даже в топ-20 продуктов, о которых китайцы думают, когда хотят есть. Представление о категории пиццы в Китае архетипичное — итальянский ресторан с посадкой и обслуживанием. При этом вкус и качество продукта часто уступает местной еде, а конкуренция среди мест, где можно поесть или перекусить — просто гигантская.
Компания выбирала подрядчика через закрытый тендер. LINII Group предложило для «Додо Пиццы» сложный, но гарантирующий максимальное погружение участников подход, в который входило полноценное исследование рынка быстрого питания в Ханчжоу и Шанхае, проведение этнотуров, инсайты, проведение стратегического воркшопа. Они предложили собрать интегрированную команду, в которую вместе с коллегами из Secret Sauce включили стратегов, дизайнеров, культурных антропологов, специализирующихся на еде, китаеведов и специалистов по восточной культуре.
Проблема шире, чем просто дизайн
«Додо Пицце» хотелось, чтобы визуальный стиль обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями. Айдентика должна объединить все точки контакта с брендом и поддержать концепцию: «мир удивительной пиццы».
В агентстве предложили посмотреть на проблему с другой стороны, разобраться почему проект «не взлетает», что не так с продуктом, сервисом, правилен ли выбор целевой аудитории, как люди в Китае воспринимают категорию пиццы. Взглянуть на проблему шире, чем просто на дизайн. Сотрудники погрузились в рынок фаст-фуда в Китае, поговорили с китаеведами и антропологами, выяснили особенности и инсайты. Итогом работы стала большая стратегическая сессия, на которой были пересмотрены многие элементы продуктовой концепции бренда, а также разработка нового позиционирования.
Pizza & adventure
Дизайнеры пришли к выводу, что для того, чтобы проект получился цельным, нужно объединять одной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала одинаково важны, и надо производить одинаково сильное впечатление и там, и там. В утвержденной концепции «Портал между фантастическими мирами» упаковка стала посылкой из одной из параллельных вселенных, а кафе — почтовым отделением, куда приходят эти посылки. Коробка с пиццей каждый раз — посылка из фантастического мира.
Нарисованные миры соответствуют продуктовым преимуществам бренда. Каждая иллюстрация — мир ощущений, который открывается с каждым кусочком пиццы. Только эмоции и чувства — всё то, что мы готовы получить, попробовав пиццу. Эту идею выражает слоган — Pizza & adventure.
Иллюстратора искали по всему миру, но нашли все-таки в самом Китае — пиццерию украсили рисунки китаянки Хао Хао (郝冉).
На текущий момент в Ханчжоу работают две точки «Додо Пицца» — «флагманская» и мини-формат. Компания видит возможность строительства сети из 2000−2500 пиццерий на территории Китая в перспективе 10 лет.
Состав творческой группы:
«Додо Пицца» (клиент)
Федор Овчинников — CEO Додо Пицца
Анна Калмыкова — руководитель проекта
Майк Семенов — арт-директор
Олег Кулик — ритейл-дизайнер
Спартак Арутюнян — руководитель отдела R&D
Secret Sauce
Елена Карачкова — стратегический директор, Яна Амосова — ведущий стратег проекта
LINII Group
Михаил Губергриц — творческий директор
Таисия Денисова — управление проектом
Дмитрий Буренко — директор проекта
Валера Садовский, Екатерина Колотилова, Юля Плотникова — арт-директора
Анна Хорина — копирайтер
Андрей Тупикин — визуализация
Илья Савонкин — анимация
Хao Хao (郝冉) — иллюстрации