В этом году ко Дню семьи «Одноклассники» и «Т-Банк» запустили спецпроект, который напомнил пользователям, что технологии могут объединять. В приложении от соцсети, где каждый мог создать открытку с близкими, банк смог донести связь с семейными ценностями до миллионов пользователей и вовлечь в генерацию брендированного UGC-контента и его репост в свои ленты более 21 тыс. человек. О том, как в спецпроекте удалось объединить запрос аудитории и задачи банка, Sostav рассказали команды 
«Т-Банка» и VK.
Идея проекта
«Т-Банк» искал охватные медийные форматы, способные поддержать глобальную рекламную кампанию «Т-Банк там, где вы». Одноклассники стали подходящим выбором: сервис позволил охватить большую аудиторию с фокусом на пользователей 40+ лет, а ко Дню семьи команда платформы запустила интерактивное приложение для создания открыток. Оно объединило близких на общем фотоколлаже с использованием тематических фонов.
Механика проекта и креативы
«Т-Банк» стал генеральным партнером Дня семьи в «Одноклассниках», а в приложении среди прочих появились брендированные фоны со слоганами рекламной кампании «Банк там, где вы» и «Любимые рядом» для создания UGC-контента.
Чтобы пользователи охотнее создавали фотоколлажи с фонами «Т-Банка» и делились ими в своей ленте, был организован конкурс с возможностью выиграть отдых для всей семьи и другие призы. Победителя определяли случайным образом, что уравнивало шансы участников.
Дополнительно в приложении ко Дню семьи появлялся Pop-up «Т-Банка», который переводил пользователей к кастомному лендидингу, где клиенты могли найти удобный банкомат, прочитать о функциях банка и приложения и оформить карту.
Результаты
Масштаб. Проект получил всероссийский охват: приложение ко Дню семьи при поддержке «Т-Банка» активно продвигалось в одной из групп «Одноклассников» — «Все ОК!».
В результате:
- о проекте узнали 17 млн пользователей соцсети;
- количество показов анонсов с брендингом партнера превысило 25 млн.
Брендированный экран приложения собрал 1,1 млн показов, а открытки «Т-Банка» — еще 1 млн.
Активность пользователей. 15% всех созданных открыток в рамках проекта — с «Т-Банком», это 32,2 тыс. брендированных семейных коллажей. 21,3 тыс. из них были опубликованы в ленте и историях.
Конверсия. Pop-up баннер «Т-Банка» в приложении увидели 238 тыс. уникальных пользователей, что обеспечило 29,7 тыс. переходов на сайт для оформления карты Black. CTR составил 10,5%, что на 6,5% выше плана.
Ольга Бабикова, руководитель проектного отдела направления инновационных решений VK:
Приложение ко Дню семьи стало примером того, как «Одноклассники» могут не только объединять людей, но и эффективно решать маркетинговые задачи брендов. Мы видим, что аудитория 40+ активно вовлекается в диджитал-активности, если формат им эмоционально близок. Проект с «Т-Банком» показал, что подобные кампании способны приносить высокий охват и конверсии в целевые действия, как в данном случае оформление банковской карты.
Севиль Велиева, диджитал маркетинг менеджер, команда бренда и спецпроектов «Т-Банка»:
Совместный проект стал для нас значимым — мы сумели донести важные смыслы о том, что семья — всегда рядом, а «Т-Банк» будет там, где ваша семья. Кроме того, мы достигли и целей нашей кампании — проект показал высокую виральность, и мы видим рост лояльности среди наших клиентов, в том числе старшего поколения.
Состав творческой группы
VK (площадка)
Менеджер рекламных проектов в «Одноклассниках»: Дарья Зенкина
Ведущий менеджер по работе с клиентами: Кристина Комарова
Руководитель проектного отдела направления инновационных решений VK: Ольга Бабикова
Старший менеджер спецпроектов в социальных сетях: Анна Гришина
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «Одноклассников»: Мария Тютюнник
Менеджер по маркетингу «Одноклассников»: Елена Болотских
«Т-Банк» (клиент)
Диджитал маркетинг менеджер: Севиль Велиева
Диджитал маркетинг менеджер: Алина Кудрявцева
Руководитель группы диджитал маркетинг менеджеров по работе с Брендом и Спецпроектами: Екатерина Дектерева,
Ведущий менеджер по таргетированной рекламе: Ксения Орлова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям, отдел по работе с брендом: Анна Юровских