Sostav.ru

Яков Ионычев, Deasign Russia: как возобновить коммуникацию во время неопределенности

Креативный директор рассказал, почему не надо бояться сокращать бюджет и менять тональность

1
Яков Ионычев

Политические и экономические изменения уже сказались на конъюнктуре российского рекламного рынка. Ограничения и подорожания используемых инструментов прямым образом влияют на работу диджитал-агентств. Одни бренды приостанавливают деятельность в России, другие — опасаются подвергнуться критике общественности и задумываются о смене стратегии. Креативный директор Deasign Russia Яков Ионычев поделился с Sostav размышлениями, как теперь компаниям следует выстраивать коммуникацию с пользователями.

Около 50% проектов, которые мы планировали делать в марте, — на паузе, 90% тендеров отменены или приостановлены, а один из наших топ-клиентов ушёл из России. При этом есть и неплохие новости. В течение недели мы получили подтверждение по двум крупным тендерам, а ближе к выходным посыпались запросы от известного бренда спортиндустрии, застройщика, автодилера, фуд-ритейла и т. д. Их оказалось даже больше, чем обычно. Стало понятно, что начался передел рынков.

Ситуация с бизнесом чем-то напоминает кризис пандемии, который ещё жив в памяти, но с новыми вводными. Агентство Deasign смогло успешно пережить то время, а за 11 лет работы преодолело не один кризис и росло в самые тяжёлые годы. Поэтому мы знаем, что:

  1. Затишье временно, рынок адаптируется к новым условиям, и выживут самые быстрые и гибкие.
  2. Нужно будет работать больше и за меньшие деньги.
  3. Изменения приносят не только угрозы, но и возможности.

Мы уже научились не только сами перестраиваться, но и адаптировать своих клиентов. Главный страх брендов сейчас — непонимание, как вообще коммуницировать с аудиторией, чтобы не нарваться на хейт. Из-за этого страха многие бренды на паузе. И пока одни ждут, у других появляется возможность действовать. С чем же выходить в инфополе, чтобы быть полезным, и как производить контент в период сокращения бюджетов?

Первое — следить за настроением людей

Любой кризис проходит через знакомые стадии принятия: шок, панику, гнев, торг, принятие, надежду, привычку. Они длятся у всех по-разному и могут меняться местами, поэтому важно отслеживать, на какой стадии находится сейчас общество в целом. Так что начинать выход в инфополе (и продолжать в нём находиться) следует с наблюдения. Мониторим соцсети, отслеживаем собственные ощущения, слушаем коллег, друзей, инфлюенсеров.

Под каждую стадию релевантен свой контент. Например, во время первой волны пандемии настал момент, когда люди захотели отвлечься от грустной повестки и получить порцию позитивных эмоций. Все надеялись выйти на майские шашлыки, но жёсткие ограничения ещё не сняли. Так у нас родилась идея создать онлайн-парк с шашлыками для «Столото». Получилась игра с пасхалками и шутками. За время проекта в неё сыграли 72,3 тыс. пользователей, а к концу года кейс собрал два золота, серебро и бронзу в номинациях Tagline и вошёл в шорт-лист «Серебряного Меркурия».

Второе — менять тональность

Самый популярный совет сейчас — уходить в эмоциональную нейтральность. Согласны, что в период пиковых эмоций лучше быть нейтральными, но пора задуматься, как действовать в момент наступления принятия. Про агрессивную коммуникацию пока лучше забыть: не стоит выявлять боли, давить на проблемы и их решать.

Что вместо этого бренд может дать своей аудитории? Одним людям нежуно тепло, безопасность, спокойствие, нахождение рядом с близкими. Если ваша компания помогает в этом, не стесняйтесь говорить. Другим, предположим, необходимы просто хорошие новости. Ваш бренд так может? Отлично.

Найти подходящую грань коммуникации, которая будет соответствовать ценностям и позиционированию, можно у большинства брендов. Концепт для Arla Natura «Сыр Arla Natura Лёгкий — такой лёгкий, что и отношение к жизни у него лёгкое» был придуман до пандемии. Тогда же мы сняли ролик.

Но с началом эпидемии, карантина и общей тревоги на фоне новостей поняли, как можно адаптировать идею под новые реалии. Мы сделали серию поддерживающих креативных баннеров с призывами сохранять спокойствие и лёгкость в эти неспокойные времена.

Их разместили на новостных сайтах, где потребление контента с начала пандемии значительно выросло, используя аудиторный таргетинг по соцдему, интересам и семантике. С помощью семантического таргетинга креативы появлялись в статьях, где есть новости с упоминанием коронавируса. На контрасте с тревожными сообщениями наши умиротворяющие баннеры лучше запоминались и вызывали положительные эмоции у аудитории. В результате мы получили 31,9 млн показов и 9,5 млн уникальных пользователей сайта бренда.

Третье — выбирать быстрые решения с меньшими бюджетами

Ситуация может меняться стремительно, нам надо быть такими же. Сейчас важно создавать временный быстрый в производстве креатив. Желательно такой, который легко адаптируется и не требует переработки с нуля. С такой задачей наше подразделение Creative Production сталкивалось не раз, поэтому совместно с продюсером Марией Благословенской мы подготовили ещё несколько советов.

Не бояться перейти на мобильную съёмку

Купив несколько смарт-линз на телефон и оформив подписку на один из видеоредакторов, подрядчики смогут продолжить создавать креативы, которые не будут уступать по качеству прежним, но станут значительно дешевле в производстве.

Массивная кинотехника требует больших затрат не только бюджета, но и времени, и сил. Поменять объектив или переставить камеру может занять полчаса, а в случае со смартфоном или беззеркалкой — 5−10 минут.

Помимо денег за аренду техники, людей, которые эту технику обслуживают, мы экономим время и можем снять быстрее и больше за одну смену, не арендуя студию на дополнительные часы и даже дни. Бренды смартфонов давно используют собственный продукт для съёмки роликов, и это получается круто.

С фото всё обстоит ещё проще. Важное правило — хороший свет. Если бюджеты совсем скромные, можно взять один софтбокс с отражателям или вообще снимать с естественным освещением. В остальном подойдут смартфоны с продвинутой камерой, которую важно очистить от мусора, чтобы не создавать артефактов на кадрах.

Приятный бонус такого продакшена — быстрый постпродакшен, который займёт несколько часов.

Поговорите с подрядчиками

Никто не хочет терять проекты, поэтому подрядчики готовы пересматривать условия и подходы. Продюсеры могут убрать из сметы несколько единиц техники или организовать студию для съёмки в переговорке офиса — это вынужденные, но рабочие меры, которые минимально повлияют на результат.

Для бренда мясных деликатесов Casademont мы проводили съёмку в одном из кабинетов собственного офиса. И кто скажет, что контент был создан не в профессиональной студии?

Приветствуйте внутренние ресурсы агентств

Если копирайтер агентства в свободное время фрилансит как фотограф, значит его компетенций хватит, чтобы сделать несложные репортажи для контента в SMM-проекты.

SMM-специалист, в свою очередь, может уметь монтировать ролики в телефоне. Не стоит бояться увидеть знакомого вам специалиста в новом амплуа. Например, креативный директор Яков Ионычев был в роли режиссёра на съёмках роликов для бренда «Красный Октябрь» и CarPrice, а арт-директор Родион Швырков снял несколько сторис для бренда профессиональной парикмахерской техники Mark Shmidt.

Теперь коротко:

  • Бренд может разделять переживания людей, но для этого надо больше смотреть по сторонам и слушать настроения.
  • Не обязательно менять позиционирование и перекраивать ценности бренда. Можно найти ту грань коммуникации, которая будет уместна. К примеру, поддержать аудиторию, дать ощущение безопасности, успокоить или отвлечь.
  • Сокращать бюджеты не страшно. Самое время пробовать мобильные форматы, не бояться экспериментировать, больше готовить с подрядчиками и быть открытым к мультикреаторам.
  • Люди всё равно продолжат покупать даже в такое трудное время, и мы можем повлиять на то, что именно они будут покупать.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.