Все еще встречается мнение, что вести социальные сети можно без стратегической базы. Достаточно придумать креативные рубрики, сделать симпатичный визуал и написать понятные тексты. 
Deasign Russia за стратегический подход. Стратег Инесса Генкина на примере кейсов агентства показала, почему со стратегией и аналитикой лучше, чем без.
Как это работает?
Существует достаточно удобный фрейм, в рамках которого строится аналитическая база для SMM-стратегии. Он включает анализ существующих аккаунтов бренда (если они есть), анализ конкурентов и трендов социальных сетей (в том числе в рамках конкретной категории), сегментацию и описание целевой аудитории.
Далее на базе полученной информации формулируется стратегия присутствия бренда в социальных сетях (выбор площадок, объем постинга, tone of voice) и предлагается креативное направление, в рамках которого разрабатываются рубрики и визуальная концепция, предлагаются инструменты продвижения. Такая логика помогает не теряться в большом количестве информации. Однако самый полезный скилл — уметь выделить главное, что из собранного аналитического материала в большей степени ляжет в основу концепции сообществ бренда.
С чего мы начинаем?
Безусловно, с целей и задач. Четко сформулированные клиентом цели обуславливают подход к сбору данных. Например, с задачей омоложения аудитории социальных сетей мы тщательно анализируем поведение молодого ядра, их интересы и общие тренды.
Если задача — поднять уровень вовлечения в сообществе, то основной упор сделаем на анализ контента в аккаунте бренда: что заходит, что не заходит и почему.
SMM-стратегия и анализ конкурентов
Известный по всей России кофе «Жокей» до 2020 года не был представлен в социальных сетях. Учитывая активность конкурентов, при разработке SMM-стратегии мы поставили себе цель максимально дистанцироваться от них.
Во время изучения сообществ стало понятно, что кофейная категория в социальных сетях достаточно однородна. Коммуникация сфокусирована на эмоциональных преимуществах продукта, при этом избегает реальных ситуаций потребления и окружает кофе магическим флером: «вкус, струящийся как шелковое полотно», утренний эспрессо в фарфоровых чашках на подносе, посыпанном кофейными зернами, беспощадная интеграция логотипов и кофейных упаковок.
«Жокей» — кофе, который заряжает энергией для дел и настраивает на продуктивную работу, поэтому родилась концепция «Кофе не для Instagram, а для дел».
Мы реализовали идею, используя журналистский подход — брали интервью у реальных людей прямо на рабочих местах и делали нативные съемки продукта. Так родились по-настоящему искренние тексты и нетипичные для рекламы кадры кофе в рабочей среде.
SMM-стратегия и анализ целевой аудитории
Основная задача сообщества «Слетать.ру» — вдохновлять аудиторию на путешествия и поддерживать комьюнити лояльных бренду туристов. Целевая аудитория по брифу — женщины, 25−45 лет, вся Россия, средний доход.
Погрузившись в изучение аудитории и используя метод social media listening (анализ аккаунтов активных пользователей) и сервис Target Hunter, мы поняли, что у активного ядра целевой аудитории несколько важных поведенческих особенностей. Это замужние женщины старше 35 лет, мечтающие об идеальном, но бюджетном отпуске, который оставит не только приятные воспоминания, но и несколько классных летних фото для соцсетей. Красивые картинки из travel-сообществ для них — повод мечтательно вздохнуть или съязвить, ведь за окном серость и непогода. Вместо романтического отдыха с любимым на Мальдивах их, вероятно, ждет семейный отпуск с детьми в Турции. В сообществе они ищут выгодные по условиям предложения и лайфхаки, а также делятся эмоциями.
Понимая настроения аудитории, мы предложили внедрить ироничный подход к контенту и разбавить его мемами про отпуск, сохранив подборки бюджетных туров. В Instagram мы сделали упор на любовь нашей аудитории к контенту от блогеров и запустили цикл заметок.
SMM-стратегия и анализ трендов
Зачастую корпоративные аккаунты пренебрегают возможностями социальных сетей и размещают у себя в сообществах исключительно неадаптированные пресс-релизы. Работая над SMM-стратегиями, мы предлагаем клиентам обратить внимание на актуальные тренды социальных сетей и переформатировать контент.
Например, в основу SMM-стратегии IT-компании IBS лег актуальный тренд социальных сетей — «пространство для людей, а не для брендов». Задачей новой стратегии стало превращение сообществ бренда в полезную площадку для целевой аудитории — потенциальных и действующих сотрудников компании, клиентов и партнеров. Одна из важнейших задач сообществ IBS — помочь аудитории на пути цифровой трансформации бизнеса. Мы изменили подход к освещению инфоповодов компании и внедрили в контент-план полезные инструкции, кейсы, дайджесты, комментарии и формат карточек. Разнообразие контента позволило аккаунтам компании оставаться актуальными и полезными для целевой аудитории.
SMM-стратегия и анализ существующих аккаунтов
Порой при разработке SMM-стратегии может показаться, что аккаунты бренда и так ведутся достаточно качественно, поэтому с первого взгляда не понятно, как стратегия может быть улучшена. В таком случае важно понять, насколько текущая стратегия ведения аккаунтов отвечает целям и задачам бренда? Как в SMM отражены ценности и атрибуты? Кто в данный момент подписан на аккаунты и насколько эта аудитория соотносится с целевой аудиторией бренда?
При подготовке SMM-стратегии для крупного петербургского застройщика «Северный город» мы выявили три сегмента аудитории: дольщики, жильцы и покупатели. У каждого сегмента свои триггеры и интересы, а задача сообществ «Северный город» — доносить миссию бренда для каждого через релевантный контент. В рамках нового подхода мы не только стали создавать контент специально под конкретный сегмент, но и начали его узконаправленно продвигать.
В основу таргетированного продвижения постов мы заложили два принципа: сегментацию аудитории на основе ее потребностей и максимальную релевантность контента.
Например, очевидно, что тема «Ход строительства ЖК» будет больше волновать дольщиков, которые с нетерпением ждут передачи ключей, а джазовый концерт на территории ЖК заинтересует непосредственных жителей комплекса. Таким образом мы повышаем лояльность пользователей к бренду: они видят только интересную и полезную для себя информацию. Социальные сети становится для них проводником и помощником в коммуникации друг с другом и компанией.
Разработать стратегию на старте работ по SMM — необходимый минимум, но не единственное, что включает в себя наш подход. Стратегия должна регулярно проверяться на эффективность и пересматриваться. Меняются цели и задачи клиента, меняются внешние факторы (всегда может нагрянуть пандемия), какие-то инструменты могут показать себя недостаточно эффективными.
Стратегический подход — это умение быть начеку и контролировать ситуацию. Хотите протестировать его на своем бренде — вы знаете, где нас искать.