4 сентября не стало великого модельера и основателя бизнес-империи Джорджо Армани. Помимо революции в моде, он совершил и революцию в пиаре, а множество изобретенных им маркетинговых приемов стали мейнстримом. Редакция диджитал-агентства «Интериум» поделилась с Sostav воспоминаниями о самых ярких PR-изобретениях в истории Armani.
4 сентября закатилась звезда «Мистера» (как его — на американский манер вместо «Синьора» — называли подчиненные) Джорджо Армани. Он ушел спустя два месяца после своего 91-летия и 50-летия модного дома, мажоритарным владельцем которого оставался до последнего.
Вспомним о вкладе модельера в историю мирового пиара. Обсудим, как он работал с новыми форматами, рекламными носителями и целевыми аудиториями. Расскажем, как боролся с анорексией на подиумах, основывал журналы и захватывал киноэкраны. И в конце — попробуем сформулировать главный урок, который из этой великой судьбы вынесет индустрия.
Билбордная революция
Сегодняшний Милан, как любой мегаполис, покрыт билбордами с фэшн-рекламой — особенно в сезоны недель мод. Но так было не всегда: до середины 1980-х билборды считались чересчур «близкими к народу», от которого высокая мода пряталась в серьезной прессе. А в 1984 году на перекрестке миланских улиц Бролетто и Делль’Орсо появился билборд с рекламой суббренда Emporio Armani: четырьмя мужчинами с газетами — в знаменитых облегченных костюмах.
Это был прорыв. Впервые в моде тех лет билборд использовали как рекламный носитель. И какой билборд: гигантский 40-метровый мурал во весь торец здания, где тогда был офис социальных служб и перед которым толпились за едой бедняки — воистину «народная» кампания! В 1984 году его пришлось разрисовывать вручную из-за отсутствия подходящей техники.
Визионерство помогло Армани разглядеть потенциал новой рекламной ниши: на дворе были 1980-е, стратегии продвижения активно переписывались. Он был первым, кто рискнул вынести свою «демократическую» линейку в массы на новых носителях — и конкуренты бросились повторять. Сегодня такая уличная реклама стала стандартом — а тот самый мурал рекламирует Armani до сих пор.
Крестовый поход против анорексии
1990-е годы известны засильем «героинового шика» и модой на нездорово худых моделей на подиуме и в рекламе. Сегодня культурный феномен «оземпиков» возвращает эту моду — но не все знают, что на рубеже веков именно Джорджо Армани внес вклад в борьбу с ней.
В 2006 году мир потрясла история смерти бразильской модели Аны Каролины Рестон Макан. 21-летняя девушка довела себя до отказа почек на почве анорексии, булимии и желания следовать нездоровым стандартам красоты. В том же году аналогично скончалась уругвайская модель Луизель Рамос — и такие истории, увы, были не редкостью в индустрии.
После скандала вокруг кончины Рестон Армани принял знаменитое решение: не допускать до показов моделей с индексом массы тела (ИМТ) ниже 18, то есть с дефицитом массы. Личная роль модельера проявилась здесь очень ярко: итальянские «коллеги по цеху» совсем не спешили отказываться от моделей с анорексией (как сделали испанцы, немедленно запретившие моделей с ИМТ <18 на Мадридской неделе мод). Не торопились реагировать и французы.
Агентства и конгломераты Италии зашевелились лишь после предложения министра Джованны Меландри, разработавшей кодекс по борьбе с анорексией. В него вошли ограничения на работу с девушками моложе 16, включение больших размеров в коллекции и требование справок о здоровье от врача. Однако кодекс был добровольным, а ответственность — мизерной: за нарушения бренды ждали невыгодные временные слоты для показов и тому подобное.
Армани долго оставался одним из немногих, кто предпринял реальные шаги к борьбе с модельной анорексией — и публично высказывался о проблеме. В открытую пойти против тренда, «кормившего» индустрию тех лет, стоило репутационных рисков. Принять решение модельеру помогло то, что он сам владел своей империей и не обязан был советоваться с глобальными холдингами.
Yuppies и эмансипация
Борьба с анорексией ложилась в коммуникационную стратегию Армани. С самого начала он делал моду более «народной» даже в дорогих коллекциях. Так, его костюмы шились из дешевых тканей с мануфактур партнера Нино Черрути, а порожденная им мода на отсутствие бортовки и «корсета» из конского волоса в пиджаках чуть не разорила портных лондонской Сэвил-Роу. Да и знаменитый постер на улице Бролетто изображал не моделей: натурщиками для «народной» коллекции EA в 1984 году стали обычные итальянцы.
«Народность» помогла Армани оседлать новые категории ЦА: возросшую роль в массовой культуре тогда сыграли yuppies (young urban professionals) — выходцы из среднего класса, «прыгнувшие» на новый уровень потребления благодаря карьере. PR-стратегия Armani позиционировала костюмы бренда как униформу yuppies.
Причем как мужчин, так и женщин: Европа тех лет медленно, но верно двигалась в сторону эмансипации (еще в 1970-е женщины в Италии не могли открыть без мужа банковский счет, взять кредит, инициировать расторжение брака). Лишь к концу века женские зарплаты стали приближаться к мужским — и именно “power suit” Armani стал символом этой офисной революции.
Рождение формата concept magazine
Армани повлиял и на то, как современные бренды строят контент-стратегии. В 1988 году он выпустил «нулевой» номер Emporio Armani Magazine — первого в истории concept magazine. Издание родилось на базе флорентийского культурного обозрения Westuff, став плодом партнерства с сестрой Джорджо Розанной, а также куратором и историком моды Марией Луизой Фриза и писателем флорентийской «новой волны» Бруно Казини. Журнал издавался вплоть до 1997 года, а в 2017-м был разово возрожден брендом.
Армани стал пионером нового формата: EA Magazine был не просто рекламной брошюрой с каталогом показов, а полноценным lifestyle-изданием об искусстве, музыке, кино и даже клубной ночной жизни тех лет. Рекламный контент в нем перемешивался с редакционным — в формате, который сегодня стал нормой далеко за пределами моды.
Важнейшее из искусств
Армани был пионером в освоении голливудского кино как рекламной площадки. Все началось в 1980 году с выходом знаменитого «Американского жиголо», костюмы в котором вышли из-под ножниц модного дома. «Неприкасаемые» (1987), «Славные парни» (1990), «Казино» (1995) — премьеры множились, и слава дома росла. На сегодняшний день дом Armani пошил костюмы более чем для 200 фильмов, среди которых были «Темный рыцарь» (2008), «Волк с Уолл-стрит» (2013), «Элизиум: рай не на Земле» (2013) и многие другие.
Конечно, не Армани додумался до celebrity endorsement в продвижении своей одежды: от Грейс Кейли и Кларка Гейбла до Джейн Биркин и Тома Круза бренды всегда использовали звезд экрана в рекламе. Но именно Армани превратил поставку костюмов для целых картин в полноценный жанр и часть стратегии по продвижению бренда — а не просто продакт-плейсмент.
Заключение: чему мы научились от Армани?
Конечно, это далеко не все инновации модельера: в 2007 году он первым в мире транслировал haute couture-показ в Сеть, был в числе пионеров запрета натурального меха, шил форму для олимпийских сборных. Список можно продолжать долго. В его истории не обошлось и без темных страниц: незадолго до смерти основателя Armani в числе других конгломератов фигурировал в расследования итальянских правоохранителей о дешевом полулегальном труде рабочих.
Но можно ли суммировать все наследие этой фигуры в одну идею? Нам кажется, что можно. Армани показал миру пиара, моды и рекламы истинную цену независимости. Свободу от подчинения мировым холдингам — но и полную ответственность за свои финансы в кризис. Свободу от стереотипов о сословности моды — и риски критики за излишнюю «народность». Свободу действовать, а не писать пресс-релизы об инклюзивности — даже вопреки нежеланию всей индустрии.
Армани доказал, что независимость ценна лишь тогда, когда идет рука об руку с визионерством — но слишком большая независимость может только навредить. Он не боялся занимать новые ниши и создавать форматы — но сам породил главную трагедию своей жизни: отсутствие преемника и продолжателя. Джорджо скончался бездетным, трагически похоронив и своего партнера Серджо Галеотти, и многих, кто был с ним на пути к вершине. Как сказал Мистер Армани в последнем интервью Financial Times HTSI за неделю до ухода, «Моя главная слабость — то, что я все контролирую сам». И она же была его главной силой.