Радио 
Четвертый день «Каннских львов» традиционно посвящен проектам, где креатив выходит за рамки рекламной кампании. Жюри объявило победителей в категориях Experience и Strategy, оценивая не только силу идеи, но и ее влияние на бизнес, пользовательский опыт и долгосрочные результаты.
В отличие от большинства фестивальных дисциплин, в Creative Strategy и Creative Effectiveness награждаются проекты, которые уже успели доказать свою эффективность за несколько лет. Поэтому среди лауреатов вновь появились кейсы, уже знакомые индустрии по предыдущим сезонам, но теперь — как примеры устойчивого стратегического успеха.
Grand Prix Creative Effectiveness Lions: THREE WORDS
Бренд: AXA France
Агентство: Publicis Conseil
Иногда для реальных изменений достаточно нескольких слов. Французская страховая компания AXA добавила в свои договоры три слова — «и домашнее насилие», расширив стандартное покрытие страхования жилья.
После этого женщины, ставшие жертвами домашнего насилия, получили возможность обратиться в страховую компанию и воспользоваться услугой экстренного переселения в безопасное место. Таким образом страховой продукт превратился в инструмент оперативной помощи, а не только финансовой компенсации ущерба.
Проект получил Grand Prix за то, что небольшое изменение в юридическом документе привело к долгосрочным социальным изменениям и доказало свою эффективность далеко за пределами рекламной кампании.
Gold Creative Effectiveness Lions: PEDIGREE CARAMELO
Бренд: Pedigree
Агентство: AlmapBBDO
В Бразилии рыжевато-коричневые беспородные собаки, известные как Vira-Lata Caramelo, давно считаются неофициальным символом страны. Несмотря на народную любовь, именно таких животных из приютов забирают значительно реже породистых.
Чтобы изменить ситуацию, Pedigree инициировал крупнейшее генетическое исследование беспородных собак. На основе анализа ДНК ученые составили карту особенностей здоровья, поведения и наследственности «Карамело», а затем выпустили полноценный ветеринарный гид и сертификаты, символически превратив дворняг в официально признанную «породу».
Проект помог изменить отношение к беспородным собакам: количество их усыновлений выросло на 22%, а сама кампания собрала более 1,3 млрд медиапоказов.
Gold Creative Strategy Lions: THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM
Бренд: SKF
Агентство: NORD DDB
Вместо участия в символической космической гонке шведская компания SKF предложила обратить внимание на куда более близкий источник энергии — океан. Так появилась «Космическая программа Фарерских островов», которая на самом деле посвящена приливной энергетике.
В центре проекта — подводные турбины Luna 12, движущиеся по траектории восьмерки благодаря силе приливов и гравитационному влиянию Луны. Используя метафору космической миссии, SKF смогла рассказать сложную инженерную историю понятным языком и привлечь внимание к технологии возобновляемой энергетики.
Жюри отметило кейс за сильную стратегию позиционирования, превратившую B2B-разработку в проект с глобальным культурным потенциалом.
Gold Creative Strategy Lions: DOVE R/EAL REVIEWS
Бренд: Dove
Агентство: David
Пока большинство брендов продолжают покупать восторженные отзывы у инфлюенсеров, Dove решила обратиться к площадке, которой пользователи доверяют значительно больше, — Reddit.
Компания собрала реальные комментарии покупателей о своей маске для волос и вынесла их в наружную рекламу без дополнительной обработки. Причем на билбордах появились не только положительные, но и критические отзывы, что лишь усилило ощущение честности.
Проект стал стратегическим ответом на кризис доверия к традиционной рекламе и показал, что открытость может стать конкурентным преимуществом бренда.
Gold Creative Strategy Lions: THE SWEDISH PRESCRIPTION
Бренд: Visit Sweden
Агентство: Prime Weber Shandwick
На фоне роста числа людей, сталкивающихся с эмоциональным выгоранием, Национальный туристический совет Швеции предложил необычный взгляд на путешествия. Вместо классической рекламы страны он представил поездку как часть профилактики ментального здоровья.
Совместно с врачами из пяти ключевых туристических рынков была разработана платформа, где прогулки по лесу, отдых на природе и другие шведские традиции описывались как научно обоснованные практики для восстановления эмоционального состояния. Пользователи могли скачать официальный бланк «рецепта» на поездку в Швецию и обсудить его со своим врачом.
Кампания превратила отпуск в инструмент заботы о здоровье и помогла увеличить интерес к направлению более чем в три раза.
Grand Prix Luxury Lions: WARMER TOGETHER
Бренд: Moncler
Агентство: WeSayHi
Вместо привычной демонстрации новой коллекции Moncler сделала главным героем кампании человеческие отношения. Для осенне-зимнего сезона бренд впервые объединил в совместной съемке давних друзей Аль Пачино и Роберта Де Ниро.
Фотограф Платон создал серию черно-белых портретов и короткометражных фильмов, в которых акцент сделан не на одежде, а на многолетней дружбе, взаимном уважении и тепле между людьми. Пуховики Moncler становятся частью истории, но никогда не оказываются в центре внимания.
Жюри отметило кампанию за то, что она переосмыслила язык luxury-коммуникации, поставив на первое место эмоции и культурную ценность, а не демонстрацию продукта.
Gold Luxury Lions: TIFFANY & CO. x NETFLIX'S FRANKENSTEIN
Бренд: Tiffany & Co.
Агентство: Tiffany & Co. / Netflix Brand Creative Studio
Вместо привычного продакт-плейсмента Tiffany & Co. стала полноценным участником создания фильма «Франкенштейн» режиссера Гильермо дель Торо.
Ювелирный дом предоставил для съемок 27 архивных и специально созданных украшений, которые не просто появились в кадре, а помогли сформировать визуальный язык картины и подчеркнуть историческую достоверность ее мира. Благодаря этому драгоценности стали частью повествования, а не рекламной интеграцией.
Жюри отметило проект как пример того, как luxury-бренд может органично встроиться в культурный продукт, усиливая его художественную ценность.
Grand Prix Innovation Lions: SUPERNOVA ADAPTIVE
Бренд: Adidas
Агентство: TBWA\Canada
При разработке новой модели кроссовок Adidas работала совместно с людьми с синдромом Дауна, чтобы учесть особенности строения их стопы. Среди них — выраженное плоскостопие, гиперпронация, укороченная пятка и увеличенное расстояние между большим и вторым пальцами.
В результате бренд полностью пересобрал конструкцию обуви изнутри, создав адаптивную модель, которая обеспечивает более комфортную посадку и поддержку во время движения. Проект стал не маркетинговой инициативой, а полноценной продуктовой инновацией, разработанной вместе с будущими пользователями.
Кейс уже успел получить награды в других категориях фестиваля, а теперь был отмечен Grand Prix Innovation как пример того, как инклюзивный дизайн способен менять сам продукт, а не только его коммуникацию.
Gold Innovation Lions: UTRECHT ENERGIZED
Бренд: Renault
Агентство: Publicis
Электромобиль может быть не только средством передвижения, но и частью городской энергетической системы. Именно эту идею Renault развивает в проекте Utrecht Energized.
Технология позволяет автомобилям отдавать накопленную электроэнергию обратно в сеть в те периоды, когда они не используются. Таким образом машины превращаются в распределенные аккумуляторы, помогая балансировать нагрузку и эффективнее использовать возобновляемые источники энергии.
Проект уже несколько лет остается одним из самых заметных кейсов Renault на Каннских львах, а в 2026 году наконец получил золото в категории Innovation за практическое применение технологии двусторонней зарядки.
Grand Prix Creative Commerce Lions: LUCKY FAN INDEX
Бренд: Wisła Kraków Football Club
Агентство: VML
Польский футбольный клуб Wisła Kraków превратил одно из самых распространенных футбольных суеверий в полноценный коммерческий инструмент. Болельщики давно убеждены, что именно их присутствие на трибунах приносит команде удачу, и клуб решил проверить эту теорию.
Для этого был создан цифровой Lucky Fan Index. Система анализировала историю посещения матчей каждым болельщиком и сопоставляла ее с сотнями игровых событий, рассчитывая персональный «индекс удачи». Чем выше рейтинг, тем больше поводов вновь прийти на стадион и доказать, что именно ты приносишь победы любимой команде.
В результате обычная покупка билета превратилась в игровую механику, которая стимулировала посещаемость матчей, продажи атрибутики и вовлеченность фанатов. Проект получил сразу Grand Prix и Gold в категории Creative Commerce.
Grand Prix Creative Business Transformation Lions: THE WEDDING RICE
Бренд: Wikifarmer
Агентство: McCann Athens
Греческая B2B-платформа Wikifarmer решила переосмыслить свадебную традицию осыпать молодоженов рисом. Каждый год ради этого обычая используются сотни тонн продукта, в то время как значительная часть урожая местных фермеров остается невостребованной из-за несоответствия коммерческим стандартам.
Компания начала выкупать такой «некондиционный» рис у фермеров и выпускать его в специальной упаковке исключительно для свадебных церемоний. Новый продукт стал продаваться напрямую организаторам свадеб через платформу Wikifarmer.
Кейс одновременно помог производителям монетизировать ранее невостребованный урожай и создал для бизнеса новую товарную категорию, превратив культурную традицию в устойчивую B2B-модель.
Gold Creative Business Transformation: PROTECT THE PEANUT
Бренд: Mars Snacking (M&M'S)
Агентство: BBDO Chicago
После волны обсуждений в соцсетях о том, что арахис в M&M'S якобы стал менее вкусным, Mars решила не ограничиваться стандартными объяснениями. Компания провела масштабное исследование цепочки поставок и выяснила, что на качество урожая все сильнее влияют климатические изменения.
Вместо краткосрочной PR-кампании бренд запустил долгосрочную программу Protect the Peanut, направленную на поддержку фермеров, развитие устойчивого выращивания арахиса и сохранение качества сырья. Одновременно самым активным критикам компания отправила новую партию продукции, чтобы они сами оценили изменения.
Жюри отметило проект как пример того, как потребительская претензия может стать отправной точкой для трансформации бизнеса, а не только коммуникации.
Grand Prix Brand Experience & Activation Lions: EXPEDITION IMPOSSIBLE
Бренд: Columbia Sportswear
Агентство: adam&eve\TBWA
Columbia Sportswear построила кампанию вокруг одной из самых известных конспирологических теорий. Бренд пообещал передать все свои активы тому, кто сумеет добраться до края Земли и доказать, что наша планета плоская.
Чтобы исключить любые юридические лазейки, организаторы отдельно прописали, что краем Земли считается бесконечный обрыв в бездну. После этого призыв начали партизански распространять на форумах и в сообществах сторонников плоской Земли, предлагая им наконец подтвердить свои убеждения на практике.
За шуткой скрывалось вполне прагматичное продуктовое сообщение: экипировка Columbia настолько надежна, что в ней можно отправиться хоть на край света. Проект получил Grand Prix за превращение интернет-мема в масштабную активацию с высоким вовлечением аудитории.
Gold Brand Experience & Activation: EXPENSIVE SH*T
Бренд: Huggies
Агентство: McCann New York
Huggies решила доказать надежность своих подгузников максимально наглядным способом. Для кампании с говорящим названием Expensive Sh*t бренд разрешил маленьким детям играть на дизайнерской мебели, предметах искусства и других дорогих интерьерах общей стоимостью около 452 тысяч долларов.
Весь эксперимент строился на одном простом сообщении: родители могут не переживать даже в самых деликатных ситуациях, потому что подгузники Huggies не подведут.
Минимум спецэффектов, максимум напряжения и понятная демонстрация продукта сделали кейс одним из самых запоминающихся в категории Brand Experience & Activation.
Gold Brand Experience & Activation: SOS POS
Бренд: BCP
Агентство: Circus Grey
После кражи телефона человек часто теряет возможность быстро войти в банковское приложение и заблокировать свои счета. Перуанский банк BCP решил использовать уже существующую инфраструктуру для решения этой проблемы.
Проект SOS POS превратил обычные платежные терминалы и кассы магазинов в точки экстренной банковской помощи. Пользователю достаточно было подойти к ближайшему терминалу, пройти короткую процедуру идентификации, после чего доступ к банковским сервисам автоматически блокировался.
По данным авторов проекта, по всей стране было создано более 17,5 тыс. таких точек. После Grand Prix в Creative Data кейс также получил золото в Brand Experience & Activation, подтвердив, что полезный сервис может одновременно стать сильным пользовательским опытом.
Gold Brand Experience & Activation: CIF CLEAN MY NAME
Бренд: Cif
Агентство: Droga5 (Accenture Song)
В Бразилии о человеке с долгами говорят, что у него «грязное имя». Cif решила буквально воплотить эту идиому в жизнь и превратить рекламную кампанию в инструмент финансовой помощи.
Совместно с крупнейшей кредитной платформой Serasa бренд выпустил лимитированную серию чистящего средства, под защитным слоем этикетки которого скрывался промокод. Каждый код соответствовал средней сумме задолженности бразильца — 200 реалов — и позволял частично погасить долг.
Вместо традиционного продвижения продукта компания направила часть маркетингового бюджета на помощь людям, превратив языковую игру в масштабный социальный проект.
Gold Brand Experience & Activation: KYLE F*CKING CONNOR
Бренд: KFC
Агентство: Courage
KFC нашла необычный способ интегрироваться в хоккейную повестку благодаря совпадению инициалов нападающего Кайла Коннора (K.C.) с названием бренда.
Во время кампании сеть ресторанов временно изменила собственный логотип и коммуникацию, фактически посвятив их хоккеисту. Простая идея быстро стала предметом обсуждения среди спортивных болельщиков и органично встроилась в информационную повестку без дорогостоящих рекламных размещений.
Жюри отметило кейс за удачное использование спортивного партнерства и способность превратить случайное совпадение в сильную бренд-активацию.
Gold Brand Experience & Activation: OREO COWS
Бренд: Oreo
Агентство: VML
В центре кампании оказалась галловейская поясная порода коров, чей черно-белый окрас удивительно напоминает знаменитое печенье Oreo. Бренд построил вокруг этого совпадения полноценную историю, выпустив короткометражный фильм о мексиканском фермере, который пытается убедить окружающих, что его «Oreo-коровы» действительно существуют.
На этом кампания не закончилась. Oreo интегрировал образ животных в дизайн бутылок с молоком, повторив характерный черно-белый рисунок. Так бренд еще раз напомнил о своем главном потребительском ритуале — сочетании печенья с молоком.
Кейс получил золото за превращение случайного сходства из реального мира в масштабную бренд-активацию с сильной визуальной идеей.
Четвертый день еще раз показал, что современный креатив все чаще оценивают не по количеству просмотров или громкости инфоповода, а по тому, насколько глубоко он меняет продукт, бренд или поведение аудитории. Именно поэтому рядом с яркими активациями и технологическими экспериментами в числе победителей оказываются проекты, эффективность которых подтверждалась годами. Впереди остается финальный день фестиваля — с Titanium Lions и Film Lions.