Иллюстрации AXIS
Фестиваль Cannes Lions 2014 года стал самым успешным для российских агентств за всю историю отечественного креативного рынка. В копилке нашей сборной по его итогам оказались Гран-при, 5 серебряных и 4 бронзовые награды, а также бронза Young Lions. Sostav.ru дает слово главным героям креативного смотра - представителям агентств-победителей, а также членам жюри от России.
Прошлый год был также очень урожайным для России: РА «Восход» получило семь львиных статуэток за проект «Заставь чиновника работать!» (пять из них - золотые), а Leo Burnett Moscow - две бронзы - за серию принтов «Банкноты» и проект «Колечко на счастье».
В этом году награды достались целому ряду агентств: Y&R Moscow получило 3 серебряных льва, Leo Burnett Moscow - серебро, Tomatdesign - серебро, Depot WPF - бронза, Geometry Global - бронза, Good Moscow - бронза, TWIGA - бронза. Ну и, наконец, грандиозный финал - Гран-при AXIS за олимпийский павильон МегаФона. ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: 10 львов России на Cannes Lions.
Sostav.ru пообщался с главными героями российского триумфа и узнал, с чем они связывают столь удачное выступление в Каннах и как оценивают перспективы российского креатива на глобальном рынке.
Ева Габулова, креативный директор агентства AXIS
«Российские агентства и клиенты стали смелее, видно, что рынок становится более зрелым. Мы меньше списываем проекты под копирку, мы начинаем совершать поступки. Во-вторых, мы научились делать кейсы в формате Канн - это отдельное искусство.
Российский маркетинг выступил прогрессивнее, чем выглядит сама страна в глазах европейцев и американцев. По сути, жюри поддержали агентства как креативный класс, чьи проекты не соответствуют шаблонам и устойчивым ассоциациям по отношению к России.
Мы (Россия) - андеграунд мирового маркетинга и тем интереснее за нами следить. Мы идем не стандартными путями, а прокладываем совсем новые. Мы решаем больше задач, чем попасть в инсайт и поднять продажи\узнаваемость. По сути, сейчас агентства формируют рынок, обучая клиента и создавая активный потребительский класс. Пока мы на стадии выживания и, чувствуется, что на нас смотрят как на лошадей на ипподроме, но уже начинают делать ставки».
Карина Оганджанян,
вице-президент группы TWIGA, член жюри Promo & Activation Lions
«Делюсь двумя выводами: первый и очень важный – мы как индустрия, похоже, поняли, что хорошо и круто для самого главного творческого фестиваля в мире. Несколько агентств, получивших награды в этом году, подтверждают этот вывод - мы вписываемся в международный творческий конкурс, занимая там вполне себе приличные места и вполне себе массово. И, кажется, что это только начало - дальше больше, смею надеяться (и тайно уверена, но не хочу сглазить).
Второй вывод, не менее важный - мы часто представляем себе неверно отношение к нам, к России, вне страны. Нам кажется, что наша позиция, политика, образ жизни, точка зрения подвергается сомнению со стороны международной общественности. Так вот, либо творческим людям не указ массовая пропаганда, либо пропаганда не сильна. Это лишь наше представление о том, что нас недолюбливают- рефлексия россиян на эту тему многим сильнее, чем отношение международной общественности к вопросу России, ее политическим взглядам и действиям, ее образу мыслей. Перед поездкой в Канны многие предполагали сложности, которые ждут россиян в этом году в частности в Каннах. Ан нет, мы получили самое большее количество наград за всю историю России в фестивале. Мы поняты и признаны.
Общее ощущения меня лично от всего Каннского действа - желаю всем побывать членом жюри в Каннах и получить награду - и то, и другое случилось со мной и с агентством TWIGA в этом году, и это незабываемо. Моя профессиональная жизнь похоже будет делиться на «до» и «после» Каннского фестиваля креативности 2014 года».
Марко Кремона, исполнительный креативный директор Young&Rubicam Moscow
«Мы получили 3 cеребряных льва и попали в списки 10 шорт-листов. Я действительно горжусь своей командой, они очень увлеченные и талантливые люди. Несмотря на то, что это первый серебряный лев в истории Y&R Moscow, мы не должны сильно радоваться этой победе. У Nike есть потрясающий слоган, который отлично передает наш настрой на фестиваль в следующем году: «Вы не выиграли серебро. Вы потеряли золото».
Креатив у работ-победителей находится на колоссально высоком уровне. Особенно мне нравится низкий бюджет у работ, потому что благодаря этому чистота идеи выделяется еще больше. Когда я изучал представленные работы, я испытывал невероятные эмоции. Почти каждая вторая работа заинтересовывала меня.
Российский креатив ставит рекорд за рекордом и мне нравится быть частью этого феномена. Прошлый год показал высокий результат: 5 золотых львов у «Восхода», а в этом году Гран-при у МегаФона. Теперь следует ежегодно дублировать такой результат и добиваться большего. Россия имеет все культурные, интеллектуальные и художественные качества для того, чтобы быть среди лучших творческих стран в мире, и мы достигнем этого результата».
Андрей Тараканов, основатель и креативный директор Tomatdesign
«Если бы я сказал, что для меня это не особо важно, мне бы мало кто поверил. Я доволен результатом Tomatdesign в Каннах. Делать прогноз на фестивальные победы – дело неблагодарное. Но мы стараемся максимально объективно оценивать фестивальный потенциал каждой работы, которую отправляем на тот или иной конкурс.
Результаты российских агентств озвучены в цифрах, и к этому сложно что-либо добавить более убедительное. Я думаю, что у каждого агентства были разные стимулы и разные мотивации, приведшие их к наградам. Но есть общее, что нас всех объединяет – это заметно выросший профессиональный уровень и творческая раскрепощенность, которые позволяют работам российских агентств становиться все более заметными для мирового профессионального сообщества.
Возможно, место России - самое высокое на мировом креативном рынке, и теперь осталось его только занять. Россия – страна любознательных, интересных, остроумных и талантливых людей. Думаю, что у России все замечательное и интересное еще впереди. Нам лишь нужно больше радоваться успехам друг друга и поменьше отвлекаться от работы и творчества на всякую ненужную ерунду».
Юлия Тулеева,
директор по планированию РА Медиалект, член жюри Media Lions
«Российские агентства уже ряд лет довольно успешно выступают на международных фестивалях креативности, и Каннские Львы 2014 не стали исключением. Коллеги из TWIGA открыли для России счет наград на фестивале этого года с сильной работой «The Longest Handshake». 3 серебра Y&R, награды Leo Burnett, Tomatdesign, Depot WPF и феерическая работа Axis для Мегафон – безусловно, это успех. Гран-при в инновациях – настоящий прорыв для нашей страны и своеобразная веха в истории современной российской рекламы. Такие яркие воодушевляющие победы нужны индустрии для дальнейшего развития.
Что касается организации и судейства, то на фестивале с нами работала профессиональная команда организаторов, которые оперативно решали все текущие вопросы. Процесс судейства полностью автоматизирован, отлажен и абсолютно прозрачен. Каких-либо существенных затруднений ни у меня, ни у коллег в ходе судейства не возникало.
Говорить о каких-либо очевидных трендах в оценке работ достаточно сложно. Опыт показывает, что из года в год награды получают очень разные кампании. Традиционно симпатию судей вызывают работы, затрагивающие социальные аспекты или острые политические проблемы. В этом плане работы Твиги и Y&R очевидно выигрышны и получили заслуженные высокие оценки жюри.
Тем же, кто планирует готовить работы для подачи на фестиваль в следующем году, я бы советовала обратить внимание на 4 ключевых момента. 1. Фестиваль выбирает не кейсы, а идеи. Если идея хороша, есть высокая вероятность того, что она возьмет призы в разных категориях. 2. Даже самая креативная идея должна быть эффективной. Не стесняйтесь включать цифры в портфолио своей кампании, это существенно увеличивает ее ценность в глазах судей. 3. Правильный выбор категории. Даже самая гениальная идея, выставленная в ошибочной категории/подкатегории, обречена на провал. Слушайте совет организаторов. 4. No video – no vote. Наличие видео не является обязательным требованием фестиваля, но отсутствие картинки делает шансы вашего кейса на победу весьма призрачными. Помните об этом, и всем удачи в следующем году».
Григорий Сорокин, креативный директор проектов Catch-a-plane и Kiev-Moscow / Moscow-Kiev
«Своими наградами на Cannes Lions мы, конечно, довольны. Что касается положения России в мире, я за рынком уже давно не слежу».
Алексей Андреев,
генеральный директор Depot WPF
«Мы очень довольны очередным Львом. Мы просто счастливы! Я всегда говорил своим: шорт-лист Каннского фестиваля – это уже победа! А если этот шорт еще чудесным образом превращается во Льва, то скорее всего, дедушка Мороз получил-таки мое письмо накануне Нового Года. Ну а если серьезно, то высокая оценка самого престижного мирового форума – мечта любого правильно-мыслящего агентства. Боксер мечтает выиграть поединок, артист – получить Оскара, а ученый – Нобелевскую премию. Все остальные варианты – лукавство и слабая позиция.
Кто-то мне возразит: мы не участвуем в фестивалях, потому что заняты реальными проектами. Таким я обычно отвечаю: мы тоже заняты реальными проектами, 250 реальных проектов в год! Но это не мешает нам бороться за львов, яблоки и барабанные палочки. Или вот еще заявление: мы всем уже все доказали! И на это мы всегда говорим: друзья, наша профессия подразумевает необходимость подтверждать креативную квалификацию. Увы и ах. Подавайте свои проекты на фестиваль, побеждайте – вот это и будет доказательством вашей креативности.
Смотрите, как российские агентства «взялись за дело»! Судя по количеству российских побед на всех ведущих фестивалях, обилию публикаций и статей, мировой креативный рынок в курсе того, что в России живут не только медведи, взяточники и те, кто «всем все давно доказали». Россия показывает рост в креативе и это, пожалуй, ценнее для национальной конъюнктуры, чем бездарный отечественный футбол и «крымнаш».
Андрей Зайцев, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia
«Безусловно это приятный результат и нельзя ему не радоваться и то, что за последние несколько лет количество российских работ, получивших Каннских Львов растет – доказывает, что у нас есть потенциал стать заметными на фестивале. Но для этого нам нужно получить не 10, а минимум 30 Львов и получать их ежегодно. В конце концов, в стране с населением 143 млн человек, мы можем ставить себе такую планку.
Россию знают по Достоевскому, Кандинскому, Чайковскому, Тарковскому и многим другим великим людям, но хотелось бы, чтобы в рекламной индустрии нас тоже узнали и стали воспринимать серьезно и с уважением.
Я очень рад за своих коллег и коллег из других агентств и поздравляю их с самыми желанными наградами. Хочется верить, что все мы начнем их получать и даже начнем привыкать их получать.
Извечный вопрос: «Как этого добиться?» Мы так и не научились снимать «Каннские» телевизионные ролики, но в новых номинациях мы просто обязаны составлять достойную конкуренцию. Глобальный рынок по-прежнему возглавляет США и UK. С одной стороны, они этим давно занимаются, но с другой и мы не вчера начали. Это всегда вопрос желания и веры в свои невозможные возможности. Посмотрите на Бразилию, она довольно быстро заняла себе достойное место. Нужно очень захотеть, и мы займем такое положение на глобальном креативном рынке, которое захочется произносить вслух».
Валерий Волчецкий
Кирилл Левашов,
обладатели бронзы Cyber Young Lions
«Сначала мы немного расстроились из-за бронзы, но потом осознали, что это все же «Каннский лев»; проанализировали свою работу, осознали ошибки, сделали выводы и начали радоваться. Надеемся, что эта небольшая победа нас чему-то научила.
В целом, не такое уж и маленькое количество разных наград в разных категориях показывает уровень российского креатива в Каннах. Но мы не всегда можем объективно оценивать побеждающие российские работы. Например, есть проект, который мы не до конца понимаем, не во всем он нам нравится, не верим в него или его эффективность. Но у работы есть какая-то награда. И это прекрасно: гордость, радость, успех, роскошь, триумф, вот это все. Такое веселое противопоставление рационального и эмоционального. Ладно, было много действительно отличных работ от России».