Радио 
Реклама нужна бизнесу для продвижения, развития и роста. Руководитель оплачивает кампании, у бухгалтера возникают вопросы по учету затрат и документам. Борис Мальцев, основатель «Клерк.ру», рассказал Sostav, как отличить рекламу от информационной вывески, где проходит граница между ненормируемыми и нормируемыми расходами, и почему маркировка интернет-рекламы стала обязательным условием выживания компании.
Главное
В 2026 году учет рекламы стал зоной высокого риска из-за обязательной маркировки (ERID) и запрета на вычет затрат с заблокированных ресурсов. Контекстная реклама теперь списывается полностью, но остальные расходы ограничены лимитом в 1% от выручки нарастающим итогом. С апреля 2025 года действует рекламный сбор 3%, а новый ФСБУ 10/2026 потребует доказывать экономическую выгоду при распределении годовых подписок.
Что считается рекламой для учета
Базовое определение дает Федеральный закон
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к товару, бренду или компании;
- помогает продвигать объект на рынке.
Типичные примеры рекламных расходов:
- контекстная и таргетированная реклама в интернете;
- баннеры и щиты наружной рекламы;
- видеоролики на телевидении, радио и в онлайн-кинотеатрах;
- продвижение у блогеров и в социальных сетях;
- раздача образцов продукции на выставках; изготовление сувенирной продукции с логотипом (ручки, кружки, блокноты);
- проведение розыгрышей и акций для клиентов.
Не все расходы можно отнести к рекламным. Наклеили логотип на служебную машину — это реклама. Разместили статью о продукте в СМИ за деньги — тоже реклама. Вывесили на входе табличку с режимом работы — это обязательная информация по Закону РФ
Бухгалтерский учет рекламных расходов
В бухгалтерском учете рекламные расходы относят к расходам по обычным видам деятельности (п. 5, 7 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99). Их отражают на счете 44 «Расходы на продажу» или 26 «Общехозяйственные расходы», если это предусмотрено учетной политикой.
Затраты признают в том периоде, когда они фактически произведены. Момент оплаты роли не играет. Если кампания охватывает несколько отчетных периодов (например, годовая подписка на размещение баннеров), расходы сначала собирают на счете 97 «Расходы будущих периодов», а затем списывают равномерно в течение срока действия договора.
Важное изменение: ФСБУ 10/2026 «Расходы»
Минфин утвердил новый стандарт, который придет на смену ПБУ 10/99 с отчетности за 2027 год. По рекламным расходам изменится два момента.
Классификация расходов в отчетности. Все расходы будут делить на включаемые и не включаемые в чистую прибыль (п. 6 ФСБУ 10/2026). Включаемые расходы также разделят на две категории: по обычным видам деятельности и прочие (п. 7 ФСБУ 10/2026). Бухгалтеру предстоит пересмотреть учетную политику и определить, какие траты относятся к обычным видам деятельности (например, регулярная контекстная реклама), а какие попадут в прочие (разовая масштабная PR-кампания при выходе на новый рынок).
Ужесточение критериев отнесения затрат к активам. Появятся жесткие требования к оценке того, что считать активом (в том числе расходом будущих периодов), а что — текущим периодом. Если фирма оплатит годовую кампанию, бухгалтер не сможет просто списать сумму через счет 97. Потребуются документы, подтверждающие создание экономической выгоды в будущем. Если обоснования нет, расход нужно признать единовременно (п. 10, 16 ФСБУ 10/2026).
Налоговый учет: две корзины расходов
Для налога на прибыль рекламные расходы делят на ненормируемые и нормируемые.
Ненормируемые расходы. Перечень закрытый (п. 4 ст. 264 Налогового кодекса Российской Федерации (НК РФ)). Полностью списывают:
- рекламу через средства массовой информации (СМИ) и интернет;
- наружную рекламу, включая изготовление щитов;
- участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
- изготовление брошюр и каталогов с информацией о товарах;
- уценку товаров, потерявших вид при раздаче образцов.
Важно. С 2025 года Минфин подтвердил письмом
Нормируемые расходы. Все остальные затраты нормируются. Лимит — 1% выручки от реализации без налога на добавленную стоимость (НДС). Сверх лимита списать нельзя ни в текущем году, ни в будущем.
Частые нормируемые затраты: призы и подарки победителям акций; сувенирная продукция для неопределенного круга лиц (ручки на стенде); дегустации и образцы (если товар не уценивается); проведение розыгрышей и лотерей.
Пример расчета лимита
ООО «Продвижение» в 2026 году потратило на рекламу 600 тыс. рублей без НДС. Выручка составила 25 млн рублей без НДС. Лимит (1%): 250 тыс. рублей. Сумма нормируемых расходов (ручки + призы): 300 тыс. рублей. Принято в налоговые расходы: 250 тыс. рублей. Сверхнормативная часть (постоянная разница): 50 тыс. рублей.
Сверхлимитные 50 тыс. рублей не уменьшат налог на прибыль. На расчет налога на добавленную стоимость (НДС) это не влияет.
Нюанс с нарастающим итогом
Лимит считают нарастающим с начала года. В первом квартале выручка 5 млн рублей дала лимит 50 тыс. рублей. Расходы на сувениры составили 80 тыс. рублей. К учету приняли только 50 тыс., остаток 30 тыс. временно отложили. За полугодие выручка выросла до 12 млн рублей (лимит 120 тыс. рублей). В отчете за полугодие компания смогла учесть оставшиеся 30 тыс. рублей. Уточненную декларацию подавать не нужно, сумма отражается в текущем периоде. Главное — пересчитывать лимит при росте выручки. Многие бухгалтеры списывают сверхнорматив раз и навсегда, из-за чего переплачивают налог на прибыль.
Если в четвертом квартале выручка упала, а затраты остались высокими, часть ранее признанных расходов может выйти за годовой лимит. Тогда в годовом отчете показывают уменьшение расходов и доначисляют налог. Безопаснее ориентироваться на прогноз годовой выручки.
НДС по рекламным затратам
Вычет налога на добавленную стоимость (НДС) возможен, если реклама связана с деятельностью, облагаемой этим налогом. Счет-фактура обязателен. Для ненормируемых расходов ограничений нет: есть услуга и правильно оформленный документ — весь входящий НДС принимается к вычету.
С нормируемыми расходами нюанс другой. Судебная практика подтверждает (Определение Верховного Суда РФ
Отдельный случай — раздача сувениров. Передача товаров не облагается НДС, если себестоимость единицы не превышает 300 рублей с учетом входного НДС (подп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ). Но и входящий НДС принять к вычету нельзя — он включается в стоимость. Если сувенир дороже 300 рублей, начисляют НДС с рыночной стоимости, зато входной НДС принимают к вычету.
Первичные документы
Без первичных документов расхода нет. Нужны договор, акт или универсальный передаточный документ (УПД), счет-фактура.
Документы, подтверждающие обоснованность:
- приказ руководителя об акции (цель, сроки, ответственные, бюджет);
- акт на списание сувениров (что передано, кому, количество, мероприятие);
- ведомость выдачи призов (ФИО получателей для расчета налога на доходы физических лиц);
- отчет маркетолога о результатах акции (доказательство экономической обоснованности);
- бухгалтерская справка-расчет норматива (лимит, принятые расходы, сверхнорматив).
Налоговая вправе запросить доказательства оказания услуги. Собирайте эфирные справки (ТВ/радио), фотоотчеты (наружная реклама), скриншоты размещений (интернет), детализацию звонков и логи сервера (таргет), акты списания.
Обратите внимание на печатные СМИ. Согласно ст. 16 закона «О рекламе», размещение в прессе должно сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Без нее Министерство финансов (Минфин) и суды могут признать публикацию информационной статьей и снять расходы.
Для интернета нужен не просто акт со словами «услуги по рекламе», а отчет с площадками, показами, кликами и периодом размещения. При работе с блогерами сохраняйте скриншоты постов и сторис до удаления. Федеральная налоговая служба (ФНС) запрашивает именно эти подтверждения.
Особенности для ИП и упрощенцев
Индивидуальные предприниматели (ИП) на общей системе учитывают расходы так же, как организации. Предприниматели на упрощенной системе налогообложения (УСН) «доходы минус расходы» включают затраты по тому же принципу. Перечень ненормируемых расходов из п. 4 ст. 264 НК РФ действует и для них. Нормируемые затраты — в пределах 1% выручки. Расчет ведут нарастающим итогом.
С 1 января 2026 года перечень расходов для УСН стал открытым (подп. 45 п. 1 ст. 346.16 НК РФ). Теперь бизнес может учитывать любые экономически обоснованные и подтвержденные затраты. Однако специальные правила для рекламы сохраняются: деление на группы и лимит в 1% остаются. Момент признания — после фактической оплаты.
ИП на УСН «доходы» и на патенте рекламные расходы для уменьшения налога не учитывают.
НДФЛ и взносы с призов
Если победитель акции — обычное физическое лицо, страховые взносы не начисляются. Ставка налога на доходы физических лиц (НДФЛ) зависит от статуса:
- резиденты РФ — 35% (п. 2 ст. 224 НК РФ);
- нерезиденты — 30% (п. 3 ст. 224 НК РФ).
Это не прогрессивная шкала зарплаты. Подайте сведения в составе формы 6-НДФЛ, даже если налог удержать не удалось.
Маркировка интернет-рекламы и заблокированные ресурсы
С 2022 года вся интернет-реклама подлежит маркировке и учету в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). С 2025 года введен прямой запрет: расходы на интернет-рекламу нельзя учитывать при расчете налога на прибыль и УСН (п. 44 ст. 270 НК РФ), если:
- реклама размещена на ресурсе, доступ к которому ограничен законом;
- в Роскомнадзор не представлены сведения для маркировки (нет токена ERID).
Штраф за отсутствие маркировки или размещение на заблокированных ресурсах — до 500 тыс. рублей для юридических лиц (ч. 15 ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях (КоАП) РФ). ФНС сверяет суммы в актах с данными ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД). Несовпадение сумм приведет к снятию расходов.
Рекламный сбор 3%
С 1 апреля 2025 года действует сбор за распространение рекламы в интернете в размере 3% от дохода. Его платят площадки и операторы систем. Если вы работаете с иностранцами или выступаете прямым распространителем, обязанность может лечь на вас. Сбор включают в состав рекламных расходов. Закрепите в договорах, кто платит сбор.
Работа с самозанятыми блогерами
Чек из приложения «Мой налог» закрывает вопрос по налогам исполнителя. Бухгалтеру нужно проверить предмет расчета в чеке («рекламные услуги», а не «консультация»). От акта отказываться не стоит — предусмотрите его в договоре.
Продвижение в социальных сетях
Агентства выставляют общий счет за «ведение аккаунта». Требуйте расшифровку: сколько стоила сама реклама, а сколько — создание контента. Без разделения все затраты могут признать нормируемыми или не рекламными.
Продвижение на картах и в агрегаторах
Платеж за приоритетное размещение в Яндекс Картах или 2ГИС — это реклама. Базовая абонентская плата — нет. Арбитражная практика 2026 года подтвердила: решающее значение имеет цель привлечения внимания к товару.
Реклама за границей
Расходы принимают так же, как по российским контрагентам, но нужно подтвердить выбор канала и аудиторию в России. Первичный документ — контракт и акт, переведенные на русский язык.
По НДС российская компания становится налоговым агентом. Нужно исчислить НДС по ставке 22/122, уплатить в бюджет, выставить себе счет-фактуру в течение пяти дней и принять этот НДС к вычету. Иначе — доначисление, пени и штраф 20%.
Выводы
Чтобы избежать доначислений, разделяйте затраты на нормируемые и ненормируемые, ежеквартально пересчитывайте лимит в 1% выручки и собирайте детальные отчеты. Помните, что НДС по нормируемой рекламе вычитается полностью, однако с 2025 года нельзя учитывать немаркированную рекламу или продвижение на заблокированных ресурсах. Адаптируйте учетную политику под требования ФСБУ 10/2026 уже сейчас — порядок в этом участке учета напрямую определяет налоговую безопасность компании.