Моделируем ситуацию: вы открываете страницу вашего приложения, карточку магазина на гео-сервисах или вводите название вашего бренда в поисковике и видите, что оценки резко упали, а негативных отзывов стало необычайно много. Какие срочные меры предпринять по спасению репутации и имиджа бреда? Об этом в колонке для Sostav рассказал начальник отдела управления операционными рисками диджитал-агентства Racurs Александр Судаков.
Для начала обсудим параметры, актуальные для всех четырех пунктов. Что же делать в подобных ситуациях?
- Если вы обнаружили негатив на какой-то конкретной площадке, проверьте остальные. Введите в поиске «Яндекса» и Google название вашего бренда и слово «отзывы» (например, «Эльдорадо отзывы») и посмотрите результаты на первых двух страницах. Зафиксируйте все страницы, где также появился негатив.
- Проверьте карточки на популярных геосервисах («Яндекс Карты», «2ГИС») и приложения в сторах, если они имеются.
- Зафиксируйте дату первого негатива, после которого начался наплыв негативных отзывов.
- Оцените объем негатива, а также скорость появления нового в первые-вторые сутки. Исходя из объема и скорости появления новых отзывов решите, справитесь ли вы силами своей команды или вам потребуется помощь квалифицированного диджитал-агентства, так как все отзывы необходимо будет обработать.
- Для работы с большим наплывом негатива подготовьте письмо-обращение в службы поддержки ресурсов, где появляются отзывы. Зарегистрируйте официальный аккаунт представителя компании на каждой площадке, если существует такая возможность.
Далее разберемся с различиями каждой конкретной ситуации.
1. В компании действительно что-то пошло не так, и вы получили группу недовольных клиентов.
Прежде всего стоит устранить возникшую проблему. Но что делать с уже размещёнными отзывами? Постарайтесь ответить на каждый отзыв от лица официального представителя. Если отзыв содержит конкретику и позволяет понять, что автор — действительно ваш клиент, то стоит отвечать либо нейтрально, либо подробно признавая свою вину и описывая ситуацию. При этом стоит предложить автору какой-либо бонус, а также объяснить, почему подобная ситуация не повторится. Такой подход важен для потенциальных клиентов: они увидят, что даже если случается непредвиденная ситуация, вы не оставляете её без внимания.
Если в отзыве нет информации, которая может подтвердить факт того, что автор является вашим клиентом (номер заказа, конкретика в описании), то есть два пути:
- уточнить дополнительную информацию для идентификации автора и решения вопроса с последующим подробным ответом;
- проигнорировать отзыв и запросить информацию для идентификации спустя время, когда проблема, из-за которой начался наплыв негатива, будет решена.
Второй вариант не очень клиентоориентированный, но вполне имеет право на существование. Если автор отзыва не выйдет на связь для идентификации, то такой отзыв можно будет с высокой вероятностью удалить через техподдержку сайта.
2. Произошел инцидент с одним конкретным клиентом, который остался недоволен разрешением конфликтной ситуации.
В этом случае скорее всего объем негатива будет не очень большим, но никогда не стоит недооценивать искренне недовольного клиента, жаждущего возмездия. Мы сталкивались с кейсами, в которых один пользователь мог разместить от пяти отзывов только на одной площадке.
Если вы, изучая негативные отзывы на площадках, понимаете, что их пишет один человек (стиль написания, акценты, прямое указание проблемы), попробуйте решить вопрос клиента. Хотя это не всегда представляется возможным.
Если решить проблему клиента не получается, соберите отзывы в отдельный файл (ссылки и скриншоты) и рассылайте их в письмах на каждую из площадок. Акцентируйте внимание на том, что у них размещены дубли отзывов, отклики от одного и того же человека.
Некоторые площадки, например, ресурс «Отзовик» или «Айрекоменд», очень не любят, когда их пользователи имеют по несколько аккаунтов или дублируют контент на другие площадки. В нашей практике был кейс, когда один пользователь создал несколько аккаунтов на «Отзовике», после чего разместил с них схожие отзывы с одной и той же проблемой. После обращения в техподдержку «Отзовик» заблокировал автора, оставив только один самый первый отзыв.
3. Троллинг со стороны случайной группы людей.
Стоит придерживаться основного правила интернета и «не кормить тролля». Как бы странно это ни звучало, но всегда может найтись человек, который просто решил повеселить себя и других, написав смешной (по его мнению) отзыв о вашей компании. Если реагировать агрессивно на подобное, то появление новых комментариев не заставит себя долго ждать.
Пример: фотоцентр попал в группу во «ВКонтакте» после того, как предполагаемо реальному клиенту ответили грубо. В результате на ответ пришли тролли и спровоцировали владельца на излишние эмоции. Получилось, что на карточке появилось более 100 отзывов, преимущественно негативных, в которых так или иначе пытаются задеть владельца.
Если вы видите неадекватный отзыв без конкретики, отвечайте на него без лишних эмоций. Основная цель вашего ответа — это определить реальность клиента и попробовать обжаловать отзыв через техподдержку.
4. Спланированная акция по уничтожению репутации вашего бренда
Подобным могут промышлять как недобросовестные конкуренты, так и сообщества недоброжелателей. В этой ситуации важно понять источник проблемы. Здесь полезно использовать сервисы мониторинга упоминаний (например, Brand Analytics). Так вы будете видеть и контролировать очаги негатива с упоминанием вашего бренда.
Например, год назад сервис по аренде и продаже жилья ЦИАН запретил указывать в объявлениях предпочтения по национальности. В частности запрет попала фраза «сдается только славянам».
Подобное решение возмутило блогера, строившего свой контент на конфликтах и негативе по отношению к другим. В одном из своих постов он призвал подписчиков ставить единицы и писать негативные отзывы на приложение в сторах, обрушив рейтинг до 2+ баллов.
Аналогичная ситуация происходила с сетью ресторанов и сервисом доставки «Тануки», когда один блогер из-за личной неприязни к владельцу бренда натравил своих подписчиков на приложения и карточки товаров компании.
В подобных случаях следует собирать максимум информации, подтверждающей атаку на вас. Следует обжаловать каждый негативный отзыв и дополнительно подготовить письмо в техподдержку ресурса.
Что нужно указать в письме:
- дату начала спам-атаки;
- причины с предоставлением доказательств в виде скриншотов и ссылок;
- фиксацию негативных отзывов;
- просьбу удалить данные отзывы, так как их авторы не являются вашими клиентами, а наплыв негатива создан искусственно.
Скорее всего подобное обращение придётся отправить не один раз, но зачастую площадки идут навстречу. Например, в случаях с агентством ЦИАН и рестораном «Тануки» рейтинг был восстановлен.
При наплыве негатива, не всегда нужно реагировать быстро. Важно взвесить все варианты и спланировать дальнейшие действия. Иногда с негативом вполне можно справиться своими силами, особенно если внутри компании имеются сотрудники, занимающиеся вопросами репутации, в других — стоит привлечь диджитал-агентство либо временно перенаправить внутренние ресурсы на такую работу.