Елена Юферева, CEO Brandson, входящей в Total Skills Network, член АБКР и «Влиятельная женщина» года, по версии «Делового Петербурга», — о феминизме, коучинге, итогах уходящего года, о том, чего ожидать от 2022-го и зачем открывать представительство в Швейцарии.
2021-й — challenge и стойкость
Сложный год, но бизнес определённо адаптировался к эпохе коронавирусных ограничений. Сказался отложенный спрос 2020-го: в прошлом году часть проектов была приостановлена — в этом мы наблюдали настоящий бум. На рынок вышло много брендов и проектов — новых и незавершённых ранее. Запуск ритейл-брендов и интерьерных дизайн-проектов был заморожен в 2020-м, так как он требует аудита на месте и тесного взаимодействия клиента и агентства на всех этапах работ, что в прошлом году было невозможно реализовать на практике. В этом году таких проектов было больше, как по рынку в целом, так и в нашем портфеле. Мы завершили ребрендинг Deutsche Telekom IT Solutions во всех каналах коммуникации, в том числе оффлайне: обновление офиса, выставки с новым стендом, наружная реклама.
Ещё два примера — Voxys, лидер рынка клиентского сервиса, и масштабный проект по брендингу в Африке, о котором скоро расскажем.
Про гендерный тренд
Гендерный контраст сохраняется даже в мире креатива. Недавно разгорелся конфликт из-за того, что в жюри известного рекламного фестиваля не оказалось ни одной девушки. Были те, кто возмутился этой ситуацией, и те, кто принял её как должное. В бизнесе, и брендинг не исключение, женщин-руководителей намного меньше. Среди агентств-членов АБКР — не более 20%.
Брендинг строится на стыке творчества и жёсткого маркетинга, и руководитель должен быть амбидекстром: уметь, с одной стороны, творить и воодушевлять команду, с другой — хорошо считать и обладать аналитическим складом ума. Я окружаю себя единомышленниками, независимо от букв м/ж, потому что другие рядом не выдерживают. У нас баланс и по полу: примерно 50/50. И по возрасту: самому молодому коллеге — 20 лет, а самому зрелому — 56.
Гендерный тренд в брендинге и рекламе неоднозначен. Получается, что многие бренды ещё не определились с посылом и только «щупают» территорию. Иногда выходит комично, но есть и удачные примеры. Довольно однозначная рекламная кампания получилась у BMW, которая проанализировала увеличение спроса на свои автомобили со стороны состоявшихся женщин. Впервые за многие годы центральным образом стала современная молодая женщина, а слоган расставил точки над «I» — «Время меняет лидера»
Стереотипы касаются не только гендерных различий. Женский образ в коммуникациях претерпевает изменения. Журнал Sports Illustrated дал зелёный свет на своих страницах модели plus size Эшли Грэм вразрез традиционным представлениям о женской красоте и спортивной фигуре.
Большинство брендов выбирают для промо селебретити, звёзд и артистов, которые зачастую оказываются спродюсированным проектом, а не продуктом личных достижений. В этом смысле мне импонирует Татьяна Бакальчук, основательница Wildberries. Начав с онлайн-магазина в собственной квартире с первоначальными вложениями в 700$, Wildberries стали одним из лидеров в своём сегменте. Стоит напомнить, что Бакальчук является многодетной матерью. Татьяна открыла свой магазин в декрете.
При этом в России по-прежнему можно столкнуться с «менсплейнингом». Кстати, Минтруд сократил перечень запрещённых для женщин профессий с 456 до 100 позиций. Что ж, нам прибавилось работы.
Будет ли нужен брендинг завтра?
Брендинг — синтетическая дисциплина, объединяющая знания из множества наук и отраслей. И границы профессии расширяются. Моё мнение — работа с брендом не заканчивается никогда. Это постоянный «гигиенический» процесс: как люди должны умываться, чистить зубы, ухаживать за собой, так и брендам следует всё время заниматься собой.
Наша работа над проектом стартует уже тогда, когда необходимо разработать саму идею продукта, и продолжается на протяжении всего запуска продукта, вплоть до выхода на рынок. Получается проект на 360°. Это значит, работа у нас будет всегда.
Как пережить кризисы?
Бизнес в России — не беззаботная прогулка вдоль моря. Те, кто ведут бизнес в России успешно — бесстрашные и стойкие люди. Бизнес в нашей стране — challenge. Этот термин используют в большом теннисе, который для меня — отличный антистресс, особенно когда получается «убить мяч» и оставить соперника без шансов на победу. А чтобы подзарядиться — хорош эскейп в лес, долгие пешие прогулки или кайт-серфинг.
По итогу наше агентство пережило уже три кризиса: 2008-й, 2014-й и 2020-й отличались друг от друга только скоростью восстановления бизнеса. После 2008 года удалось быстро взлететь — мы были совсем молоды и задорны, рынок начал расти. А вот 2020 год поменял саму парадигму ведения бизнеса.
Это кризис не просто экономический, но ментальный, он был сложен не только для руководителей — для людей в целом. Его последствия откроют новые горизонты тем, кто смог переформатировать бизнес-процессы, оцифровать всё, что можно, запустить новые сервисы, а главное — сохранить и даже приумножить команду.
Манит за рубеж
Российский рынок не прозрачен, чего не скажешь о европейском. Мы долго к этому шли, и вот уже светятся окна представительства сети Total Skills Network на via G. Buffi 2 в Лугано. Швейцария имеет высочайшую степень экономической свободы, а швейцарский франк — самая стабильная валюта в мире. Местный рынок богат на финансовые и банковские организации, имеющие огромную историю. В России мы активно работаем с этой отраслью, и нам удаётся совмещать локальный и международный опыт: think global, create local. Аккаунт в России привык работать 24/7 и предлагать нестандартные решения, что для более традиционного рынка Европы несвойственно. Это наш плюс.
Сейчас российские креативщики и специалисты по маркетингу довольно востребованы за рубежом. Экономика России — это американские горки: задачи и законы постоянно меняются, маркетологи и рекламщики вынуждены «переобуваться в воздухе» — мы более гибкие, уровень работ порой выше по качеству, а цены — стабильно ниже. В планах ещё одна страна, но об этом чуть позже.
Коучинг бизнес-среды, или кто такой коуч?
В этом году я получила международный диплом по коучингу в бизнес-среде, сертифицированный по ICF. Это серьёзная профессия, которая требует глубоких знаний и разносторонних компетенций. Коуч — думающий партнёр. Мы берёмся только за те проекты, где мы с заказчиком партнёры. Сам коучинг — инструмент, помогающий ускорить личностное развитие руководителя и его команды. На практике я вижу, что любые качественные изменения в компаниях вынуждены преодолевать сопротивление команды, а иногда — внутреннее сопротивление самого руководителя. Без готовности команды ни один брендинговый проект не взлетит — это просто must-have. Изменения неизбежны, и лучше сделать их управляемыми. Сейчас мы готовы предложить рынку междисциплинарную экспертизу, где инструменты бизнес-коучинга помогут стать проводником трансформационных изменений, помочь клиенту найти свои точки роста, сделать качественный скачок, сохранив или приумножив имеющиеся ценности. Так, у меня есть несколько частных клиентов в месяц, с которыми я работаю на коуч-сессиях. Обычно это собственники, с которыми мы разбираем огромный пласт вопросов, посвящённых развитию их бизнеса и их личности.
Чего ждать от 2022-го?
Мы не ждём — просто работаем.