Большинство игр связаны с насилием, а разработчики очень сильно ценят свою независимость и не спешат делиться данными о пользователях. Все это создает множество рисков для рекламодателей и мешает проводить объективные маркетинговые измерения в области гейминга. Эксперты GroupM разобрались, как соблюдать требования brand safety на игровом рынке, а также рассказали об основных сложностях для рекламодателей и их решениях.
Игровой рынок растет, но чтобы это использовать, нужны измерения
По итогам первого полугодия 2020 года расходы россиян на игры выросли на 21% до $1,15 млрд, подсчитали Superdata и Wargaming. Почти каждый второй россиянин играет в игры — всего от 60 до 80 млн человек.
На текущий момент самый большой драйвер роста — это мобильный гейминг, включая широкий сегмент казуальных игр. Тем не менее за последние полгода рост наблюдался везде: рекорды по количеству пользователей онлайн ставил Steam, внушительные цифры по увеличению активности показал Discord, на 30%-40% увеличилась активность на Twitch. Причем рост продолжается даже после отмены режима самоизоляции.
По данным исследования Yandex и Newzoo, объем игрового рынка в России на 2019 год достиг $2 млрд с ростом в 15%. Аналогичная динамика сохранится и в 2020 году и даже улучшится — рост составит не менее 20%-30%, считают эксперты.
Цифры внушительные, но есть одно «но»: рынок еще плохо исследован, недостаточно инструментов измерения, а рекламодателям доступно мало данных.
Сложности измерений в категории гейминга
Стандартизировать и интегрировать измерения для размещений в гейминге сложно по нескольким причинам.
Рынок очень фрагментирован. Существует большое количество платформ, на которых можно играть:
- Мобильный гейминг — самый широкий сегмент, но попадают сюда все игры: начиная от «Великого Султана» и Brawl Stars и заканчивая PUBG Mobile и Fortnite. Также делится по платформе устройства — Android или iOS). Аудитория — более 60 млн;
- PC тоже достаточно большой сегмент в России, и именно с ним, как правило, строят ассоциацию рекламодатели в своих активациях. Игр и маркетплэйсов великое множество, но именно в данном сегменте и сидит большинство «геймеров», за которыми охотятся бренды. Примерный размер сегмента — 25−30 млн человек;
- В консолях превалирует более взрослая и платежеспособная аудитория. Ее доля на рынке игр в России составляет около 11%. Самые популярные платформы — PlayStation, Nintendo, Microsoft XBox.
Различаются жанры игр: MOBA (Dota 2, League of Legends), шутеры (CS:GO), файтинги (Mortal Kombat), спортивные симуляторы (FIFA, NBA), некогда очень популярные MMORPG (World of Warcraft) и так далее. У каждой игры свой разработчик и паблишер, которые даже не всегда совпадают.
Могут различаться режимы игры: мультиплеер, single player.
Аудитория разнится по типу потребления. Кто-то играет сам, а кто-то смотрит, как играют другие. Помимо игр достаточно широкий охват у видеоресурсов (YouTube, Twitch, «ВКонтакте»). Причем контент также отличается разнообразием — кто-то смотрит обзоры, кто-то — стримы с прохождением игр или киберспортивные соревнования.
Риски для безопасности бренда при размещении на разных платформах
Невозможно ограничить контентное окружение внутри игры. Сейчас у российского рынка отсутствует возможность таргетирования на определенную игру. Например, Twitch позволяет это делать только при закупке глобальных кампаний. Невозможно закупить медийные рекламные размещения внутри лончера игры, например в том же самом Steam. Интегрироваться в лор охватной игры с ингеймами крайне сложно.
Нельзя таргетироваться на конкретную аудиторию игры или ограничить возраст. На всех социальных платформах пользователи сами указывают свой возраст и могут сделать это неверно. У некоторых компаний (Youtube, Facebook, TikTok и других) есть внутренние процессы для выявления пользователей младше 13 лет, которые неправомерно заявили свой возраст.
На гейминговых платформах настройки таргетирования рекламы на определенные возрастные группы сильно ограничены. А, например, на Twitch они сейчас и вовсе недоступны. Более того, девайсы с уже залогиненными пользователями могут использоваться другими игроками, что также влияет на корректность оценки попадания в соц-дем.
По большому счету сейчас возможно только запрашивать возраст, но это не 100% достоверная информация. Из-за этого есть риск не попасть в свою целевую аудиторию или охватить аудиторию моложе 13 лет. По данным TGI, более 65% аудитории 10−13 лет играют в игры.
Репутационные риски. Игра на этапе релиза может поразить своим контентом. Например, The Last of Us 2 вызвала у геймеров всплеск обсуждений из-за ЛГБТ-тематики. Игры с повышенным насилием могут сдерживать некоторые бренды от размещения.
Непрозрачность аналитики платформ и отсутствие независимого аудита. Несмотря на активное развитие самой категории гейминга, внутренняя аналитика платформ непрозрачна и еще только формируется.
Разработчики, как правило, не делятся данными о своей аудитории и, более того, по GDPR не передают их третьим лицам ни в каком виде. Есть, конечно, исключения. Например, данные Steam Spy, данные статистик App Store, Google Play и другие, но они не покрывают весь рынок.
На Twitch только в июне 2020 года появилась возможность отслеживать уникальных пользователей на всех платформах за определенный период, но пока отсутствует возможность замера бренд лифта, по аналогии с YouTube. Twitch также сотрудничает с верифицированными счетчиками третьих лиц: DCM и другими. На глобальном рынке есть частичная возможность замерять аудитории с панелями Nielsen и Kantar.
В России подобные замеры еще не реализованы. По последним комментариям представителей Twitch, они пока не планируют добавлять интеграции с измерителями для российского рынка. Таким образом, отсутствует и возможность верификации на предмет завышения охватов или качества трафика.
Лучше дела обстоят с измерениями игр в мобильных приложениях, где несмотря на ограничения, вызванные низким уровнем внедрения Open SDK, в основных сетях все-таки доступны интеграции с внешними верификаторами (Integral Ad Science, DoubleVerify, MOAT) на измерения viewability, brand safety и invalid traffic, а также можно составлять списки ограничений приложений для размещения. В России такими измерениями занимается Mediascope.
Михаил Цуприков, директор по мобильным продуктам и технологиям Mediascope:
Клиенты уже используют технологию нашей компании, которая позволяет регистрировать все контакты аудитории мобильных приложений с тегированной рекламой и поставлять данные на рынок.
Технология работает следующим образом: рекламная площадка тегирует рекламу и передает Mediascope рекламные идентификаторы мобильных устройств. Счетчик исследовательской компании автоматически собирает данные о просмотре тегированной рекламы в приложениях. Специальное приложение на мобильных устройствах панелистов Mediascope регистрирует их рекламные идентификаторы. Затем компания сопоставляет данные счетчика с набором идентификаторов респондентов и определяет аудиторию затегированной рекламной кампании в мобильных приложениях, а также ее соц-дем характеристики.
Рекомендации рекламодателям для обеспечения безопасности бренда
Для рекламодателя существует множество различных подходов по интеграции в игры и выбору партнерства. Чтобы корректно интегрировать бренд и соблюсти требования к контентному окружению, в первую очередь GroupM рекомендует отталкиваться от содержания конкретной игры, а далее прорабатывать различные варианты интеграции.
Как отметила Business director Planning group MediaCom Жаннет Табулдинова, у каждого бренда свои ограничения по brand safety — какой контент приемлем, а какой нет.
Жаннет Табулдинова, Business director Planning group, MediaCom:
Есть бренды, которые спокойно могут идти в Call of Duty и не беспокоиться ни о чем, а у кого-то даже Angry Birds может не пройти контроль. В какие-то игры можно зайти в геймплей (Warface, PUBG Mobile), в какие-то с точки зрения интеграции в клиент игры (League of Legends), а какие-то дают возможность активировать промокоды через официальные игровые лончеры (World of Tanks, Battle.net). Очень распространена практика использования айдентики популярных игр. Это win-win-партнерство: для бренда — отстройка территории, а для игры — широкий охват. Такие партнерства, как правило, легче всего согласовывать. Но даже если нет выходов на паблишеров, всегда есть возможность делать какие-то стилизации под определенную игру. Путь рисковый, но тоже довольно распространенный.
Если невозможно ограничить контентное окружение внутри игры:
Потенциально брендам может помочь построение креатива вокруг контента игры или спецпроект с разработчиком, но нужно учитывать, что не все разработчики и паблишеры на это идут. Особенно, если говорить про ключевых игроков, таких как Valve. Нужно учитывать, что на подобный проект нужно закладывать около года — для согласования с разработчиком (и чаще всего на глобальном уровне).
Однако такие кейсы, по исследованию Nielsen, наиболее успешно запоминаются, если они интегрированы органично и нативно. Есть примеры больших рекламных кампаний с лончерами, например кейс Five, но такие проекты уникальны и единичны.
Если нельзя таргетироваться на конкретную аудиторию игры или ограничить возраст:
- Все игры имеют возрастной рейтинг: используйте его как маркер игр, в которые с большей вероятностью будут играть взрослые.
- Все приложения имеют возрастное ограничение непосредственно в магазине приложений. Используйте эту информацию, если она доступна, чтобы исключить приложения, предназначенные для детей.
- Использование размещений через такие специализированные платформы, как SuperAwesome (предназначена для помощи брендам в безопасном доступе к детям в интернете). Среди доступных форматов: маркетплейс приложений, безопасных для детей, фильтры для создания безопасных для детей списков видео в соцсетях (например, на YouTube) и подбор релевантных инфлюенсеров.
- Таргетироваться на аудиторию игры, брендируя контент, связанный с этой игрой, или же создавая свой эксклюзивный контент. Например, кейс DeliveryClub, когда бренд устраивал спонсорские стримы Death Stranding у популярных стримеров и раздавал промокоды на доставку.
- Можно выступить спонсором ивента или создать свой собственный ивент, приуроченный к нужной игровой дисциплине или франшизе. Например, Adrenalin Rush спонсировал киберспортивную команду, а затем перешел к созданию своих собственных турниров Adrenalin Cyber League.
- Бренд может выступить спонсором трансляции турнира по охватной игровой франшизе и доносить свою коммуникацию до аудитории за счет спонсорских активаций. Например, Campina Fruttis на стримах турниров по Dota 2 заняли место на экране и показывали свое сообщение: «Я не затащу за тебя катку, но подарю отличное настроение».
- Кампании со внутреигровым лутом, направленным на франшизу. Отдельно стоит выделить кампании, когда есть возможность предоставить аудитории дополнительную ценность от бренда. Например, в виде собственного ивента внутри игры, или игрового лута. Из последних кейсов можно выделать глобальную кампанию HALO и Monster Energy. При покупке продукции, пользователю предоставлялись бусты опыта, а также скины оружия.
Если возможны репутационные риски:
- Заблаговременные договоренности об использовании бренда в рамках кампании.
- Бренд должен принять правила игры комьюнити. Игровое комьюнити — крайне токсичное, это исторически сложившийся факт. Главное — не допустить хейта из-за того, что бренд будет пытаться сам построить комьюнити. Залог успеха кампании — когда бренд дополняет комьюнити своей ценностью. Не мешает, но создает новый уникальный опыт или дает фан.
- Не нужно недооценивать аудиторию: все понимают, где есть реклама, и как зарабатывают бренды. Нужно быть честным и помечать партнерский материал, если он таков.
- Нативная история работает только в случае реальных ощущений.
- Сухой коммерческий проект даст только функциональные цифры, но не сможет закрепить бренд на территории, и через месяц он будет заменен другим.
Если столкнулись с непрозрачностью аналитики платформ:
Используйте доступные верификационные технологии, где это возможно. Используйте сторонние независимые аналитические системы.
Мария Аборонова, Digital business development lead MediaCom & Brand safety expert GroupM:
В рамках повышения прозрачности измерений в гейминге холдинг WPP в ноябре анонсировал партнерство с programmatic платформой Anzu, специализирующейся на in-game форматах. В рамках партнерства WPP совместно с GroupM планирует внедрить на платформе стандарты измерений видимости, валидности трафика и анализ эффективности. Уже сейчас на платформе доступны интеграции с внешними верификаторами (Forensiq, MOAT, Nielsen и другие), включая измерения 3D форматов, что крайне важно в категории онлайн игр.
Как соблюсти идеологию бренда и правила игры в виртуальном мире
Идеальное решение — создать свою коммуникационную платформу и гайды по ее применению. Роман Рязанов, MGaming product Lead GroupM и Senior Creative Producer Wavemaker, приводит в пример коммуникацию Ultra Skill для бренда Nivea Men.
«Мы отталкивались от глубинных и известных всем геймерам триггеров: это и анимация лоадера (в каждой из игр есть загрузка), символ награды, ачивментов и достижений, шильд с лого (связка с психологией игр через систему наград)», рассказывает он. По словам Рязанова, такая стратегия сразу дает понимание позиционирования для аудитории, позволяет бренду стратегически придерживаться нарратива и последовательности коммуникации в разных каналах.
«Можно найти оптимальный сплит присутствия бренда в игре. Например, мы создали собственный лайфстайл ивент с блогерами и стримерам в формате шоуматчей с фулл брендингом поверх», — указал Рязанов.
Следующие шаги для рынка
Как отметила Мария Аборонова, индустрии еще нужно доработать единые стандарты измерений для гейминговых платформ, обеспечить кроссплатформенную стандартизацию и возможность независимого 3rd party-аудита для 100%-ной прозрачности.
Многие бренды также сталкиваются с проблемой открытого реалистичного насилия и заранее отказываются от таких франшиз. Однако большинство игр, особенно из соревновательно гейминга напрямую связаны с «уничтожением друг друга». Часть брендов постепенно принимают правила игры, другая часть уходит на территорию фентезийного насилия (Fortnite, Dota2), указала Аборонова.
«Пока что разработчики не готовы отказываться от насилия, однако уже начинают адаптироваться под рынок. Например, в CS:GO всем привычные «террористы» и «контр-террористы» переименованы в «игроков атаки и защиты». Скорее всего, постепенно должно произойти переосмысление brand safety в рамках игр и адаптация подходов для этой категории», — заключила она.