Команда агентства 
Braining Group рассказала Sostav, почему тема гендерного равенства так актуальна для рынка труда и как проект для СИБУРа помогает переосмыслить роль женщины в производственной сфере.
Клиент и задача
СИБУР — одна из крупнейших российских нефтегазохимических компаний и ведущий производитель полимеров. Сегодня компания развивает десятки предприятий по всей стране.
СИБУР поставил перед собой цель — увеличить число женщин в компании и закрепить за производственной сферой имидж пространства равных возможностей. Для этого нужно было разработать новое Team Value Proposition (TVP) и выстроить коммуникацию, которая донесет позицию компании. За этим СИБУР обратился к команде Braining Group.
Контекст
В условиях рынка труда 2024/25, когда конкуренция за кадры усиливается, особенно остро встает тема равных возможностей. В обществе до сих пор существует стереотип о том, что завод — «мужская территория». Гендеру традиционно присваиваются определенные черты: технический склад ума и лидерство считаются мужскими качествами, тогда как женщинам приписывают гибкость, заботу, ответственность и эмоциональность.
В коммуникации женщины на заводе часто представлены либо как «женщины с мужским характером», либо как «хрупкий прекрасный пол, который делает неженское дело». В итоге женщинам приходится прилагать больше усилий, чтобы доказать свою состоятельность.
Из-за всего этого многие женщины даже не рассматривают работу на производстве, как возможный карьерный путь, а компании теряют потенциальных специалистов. СИБУР стремится изменить восприятие и показать, что женщинам есть место в отрасли.
Наталья Усанова, автор и руководитель проекта, СИБУР:
В СИБУРе женщины работают на самых разных позициях — и в офисе, и на производстве. Если спросить их: «Почему вы выбрали эту профессию? Не кажется ли вам, что это мужское дело?», — они искренне удивятся. Для них это привычная часть жизни и профессионального пути. Подобные вопросы чаще возникают у тех, кто смотрит на производство со стороны — и это неудивительно, ведь в массовой культуре долгое время доминировал образ мужчины в каске. Мы решили это изменить.
Решение
Работа над проектом началась в 2024 году и продолжается до сих пор. Она состояла из трех последовательных этапов: создание TVP, разработка креативной концепции и запуск кампании.
Создание TVP
На старте проекта команда изучила культурный контекст, рынок и конкурентов, а также провела глубинные интервью с сотрудницами СИБУРа. Они и стали вдохновением для команды. Сотрудницы делились историями и мотивацией, которые на практике опровергали существующие стереотипы.
На основе этих историй креативная команда сформулировала новый TVP: «Для девушек, которые устали от стереотипов, СИБУР — идеальное место работы, потому что мы знаем, что у амбиций и увлечённости нет пола, и оцениваем по результатам, а не предрассудкам».
TVP раскрывает суть бренда работодателя («Цели, достойные тебя»), при этом учитывает актуальные для женской аудитории вопросы и вызовы.
Розалина Сейранян, директор отдела Pr&Digital и партнер Braining Group:
Каждое интервью показывало нам, что мы движемся в правильном направлении. Например, одна из сотрудниц сказала: «Я всегда знала, что я не гуманитарий, не журналист, не врач. Мне с детства были интересны процессы, молотки, оборудование, винтики, как машина устроена». И мы в очередной раз увидели подтверждение своей позиции: женщина может работать на производстве осознанно, следуя за своим интересом.
Разработка креативной концепции
Следующим этапом стала разработка креативной концепции для годовой медиакампании. Авторы проекта объясняют: в основе концепции лежит противопоставление распространенным стереотипам и ожиданиям, с которыми сталкиваются женщины. СИБУР исходит из того, что женщина сама выбирает свои интересы, роли, предназначение. Позиция компании звучит так: «Не важно, что говорят другие. Важно, что решишь ты».
Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Brands:
Мы не хотели в очередной раз указывать женщине, где ей быть и что делать. Мы хотели показать: у тебя есть выбор. Ты можешь быть кем хочешь — матерью, профессионалом, исследовательницей, хозяйкой, мечтательницей — или всем сразу. Настоящая сила — в свободе сочетать роли или менять их. Не в классической борьбе со стереотипами из типичных роликов про женщин, а вправе не вписываться в них.
Чтобы визуально усилить этот посыл, команда проекта предложила использовать реальные фотографии сотрудниц: не просто показать их за работой, а выразить их позицию и подчеркнуть, что они — хозяйки своей сложной и увлекательной «кухни» — производства СИБУРа.
Запуск кампании: реклама в ПВЗ, фитнес-клубах и салонах красоты
Медиакампания стартовала с наружной рекламы в регионах присутствия. Для первого этапа выбрали нестандартные для HR-рынка каналы: диджитал-экраны в фитнес-клубах и пунктах выдачи «Почты России». Дополнительно задействовали транспорт — более привычный, но охватный формат. Такой выбор площадок позволил выйти на разные сегменты женской аудитории.
На экранах запустили ролики с историями сотрудниц СИБУРа. Перед съемками команда проекта провела кастинг: сотрудницам предложили записать видеовизитки и поделиться своим опытом. Победительницы кастинга стали главными героинями рекламных роликов — и представили новое TVP компании.
Позже к медиамиксу добавили новые точки контакта, релевантные интересам целевой аудитории: салоны красоты и торговые центры.
Результаты
За первые два месяца кампании общий охват превысил 10 млн пользователей. Доля женщин среди заинтересованных посетителей сайта выросла на 7%, а количество поисковых запросов, связанных с работой в СИБУРе, увеличилось на 95% (год к году, в регионах проведения кампании).
Состав творческой группы
СИБУР (клиент)
Руководитель практики развития бренда работодателя: Светлана Першина
Менеджер по развитию бренда работодателя, автор и руководитель проекта: Наталья Усанова
Менеджер по развитию бренда работодателя: Алина Романова
Braining Group (агентство)
Директор отдела Pr&Digital: Розалина Сейранян
Директор отдела Brands: Елена Малышева
Креативный директор: Анастасия Авдеенко
Руководитель проекта: Анна Илларионова
Медиадиректор Braining Digital: Виталий Чернышев
PR-менеджер Braining Digital: Янина Маслянская
Арт-директор Braining Digital: Иван Вышка
Режиссер: Марат Савиро
Продюсер видеосъемки: Дарья Малышева
Фотограф: Сергей Клычихин
Продюсер фотосъемки: Яков Парамонов