В 2020 году 
BrainingGroup создал платформу для Magnum, в 2021 году лидер казахстанского ритейла изменил маркетинговое позиционирование, а ещё через год HR-агентство обновило и адаптировало проект под текущие цели компании. Как работа с одним атрибутом изменила всю концепцию, не сломав при этом уже выстроенные процессы, Sostav узнал о представителей агентства.
Разработка стратегии
В 2020 году сеть магазинов Magnum обратилась в Braining Group с запросом на разработку сильного и привлекательного HR-бренда, который помог бы эффективнее нанимать, интегрировать и удерживать сотрудников компании. Ключевые HR-вызовы обозначились в пяти пунктах:
- сокращение оттока кадров;
- увеличение входящего потока соискателей и ускорение процесса найма;
- запуск процесса системного обучения и развития кадрового резерва;
- транслирование ценностей компании и индикаторов поведения среди сотрудников.
Первым шагом в разработке бренд-платформы стали исследования: команда агентства определила ЦА клиента, выявила и проанализировала её боли, инсайты и драйверы. Ключевым открытием, которое в итоге легло в основу всей стратегии, стало чувство гордости сотрудников за то, что они делают. Интервью показали, что работники Magnum не просто ассоциируют компанию с надёжным и стабильным работодателем, но и испытывают гордость за возможность приносить пользу людям и ощущают собственную ценность. Уникальное ценностное предложение компании — «В Magnum я делаю важное дело и горжусь продуктами, которые мы создаём».
Креативная концепция
На основе выводов по предыдущему этапу Braining Group предложил отойти от типичных для ритейла решений в креативных концепциях и вывел на первый план сотрудников Magnum — их лица, личные истории и жизнь в рамках компании без приукрашивания.
Идея гордости обозначилась и в слогане: новое позиционирование ритейлера — «Могу в Магнум». Это не только игра на созвучии слов, но и возможность каждого сотрудника выразить своё отношение к работе в торговой сети. Для усиления смыслов агентство также предложило использовать дополнительные саблайны, которые могли бы продолжить главное сообщение. Например:
- «Могу в Магнум. Гордиться своей работой!»;
- «Могу в Магнум. Менять жизнь людей к лучшему!»;
- «Могу в Магнум. Развивать свои идеи и экспериментировать!».
В качестве максимально близкой адаптации слогана на казахский язык «Могу в Магнум» дополнил вариант «Магнуммен», который переводится как «вместе с Магнум». Также отдельно его можно перевести «Мен» — это «Я» или в такой комбинации слов понять фразу как « Я с Магнум» и «Я плюс Магнум».
Анастасия Авдеенко, ведущий креативный менеджер Braining Group:
«Могу в Магнум» стал отличным фразеологизмом, который не просто красовался на постерах, но и прижился среди сотрудников. Во-первых, звуковое созвучие слов «могу» и «Магнум» сделало слоган запоминающимся. Во-вторых, фразу так и хочется продолжить и даже использовать в обиходе. Закрыл квартал в срок? Потому что могу! Внедрил инновацию в производство? Потому что могу! Освоил новый рецепт выпечки? Потому что могу! И всё это я «Могу в Магнум».
Визуальная концепция
Разработка визуальной концепции для Magnum — смелый ход в условиях сформированных и достаточно стандартных визуалов в ритейл-сегменте, отмечает Braining Group. Клиенту и команде агентства хотелось полностью отказаться от постановочных и наигранных кадров и сфокусироваться на искренних и настоящих сюжетах, которые бы познакомили зрителей с сотрудниками компании.
В качестве основного референса Braining Group выбрал жанр чёрно-белой документальной фотографии. Это позволило бренду выделиться на фоне других ритейлеров и подчеркнуть человечность компании, отмечают представители агентства.
Евгения Лебедева, начальник управления корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в Magnum:
Новое позиционирование позволило нам научиться вдохновлять, вовлекать и мотивировать сотрудников — мы стали ближе друг к другу.
Отдельным вызовом стало размещение на визуалах лайнов на двух языках: казахском и русском. Важно было не перегрузить принт текстом и сохранить в центре внимания человека, поэтому для органичной адаптации обоих вариантов агентство разработало собственную систему вёрстки.
Помимо наружной рекламы и постеров, Braining Group обновил бренду страницу на HH и визуальный подход к постам в соцсетях, разработал интернет-баннеры и сделала несколько вариантов дизайна мерча.
Спустя год: новый челлендж
В 2021 год маркетинговый бренд Magnum обновил позиционирование и фирменный стиль компании. Новый фокус — яркие и насыщенные цвета, с которыми сочетается строгий стиль документальный фотографии в визуальной концепции.
В случае с позиционированием Magnum агентство не стало ничего менять с точки зрения стратегии — смыслы и концепции проекта оставались всё такими же актуальными. Клиент даже сам делал активации в рамках разработанного бренда. Вместо этого команда предложила переработать визуальную концепцию — её нужно было освежить и добавить атрибуты современности.
Розалина Сейранян, директор по маркетингу в Braining Group:
В последнее время появляется всё больше HR-кейсов, когда клиент приходит с запросом на изменение позиционирования по причине, например, внешнего ребрендинга. И тут есть два пути: можно каждый раз собирать всё заново, проводить новые исследования и менять платформу, а можно, понимая вводные и детали проекта, научиться работать с определённым атрибутом, способным полностью изменить проект.
Тема документалистики, памяти и моментов, которые запечатлены на фотографиях, нашли отражение в идеи создания домашнего фотоальбома.
Агентство предложило использовать уже существующие материалы, но в новом формате: на макеты добавили плашку с раскрывающимися страницами фотоальбома и выпадающими из него фотографиями.
А на визуалы и продукцию — яркие и цепляющие цвета.
Самим фотографиям тоже добавили акцентных цветов, за счёт чего концепция стала ближе к маркетинговому позиционированию бренда, но при этом не потеряла ключевых смыслов.
