Большинство компаний малого и среднего бизнеса (МСБ) не планируют увеличивать рекламные бюджеты в 2026 году. Так, 68% представителей МСБ намерены либо сохранить расходы на уровне 2025 года, либо сократить их. Об этом пишут «Ведомости» со ссылкой на данные исследования аналитического центра Российской индустрии рекламы и SkyAlliance.
Исследование проводилось среди 170 компаний, при этом 84% выборки составили микро-, малые и средние предприятия, что во многом определило итоговые результаты.
Рост рекламных расходов закладывает лишь 32% участников опроса. Из них 23% планируют увеличение бюджета на 5−15%, 7% — на 15−30% и только 2% — более чем на 30%.
Треть опрошенных оставит бюджеты без изменений, тогда как около 35% респондентов ожидают снижение затрат на рекламу в диапазоне от 5% до более чем 30%.
Эксперты связывают сдержанную позицию МСБ с совокупностью негативных факторов. В 2026 году бизнес столкнется с замедлением экономического роста, высокой ключевой ставкой и изменениями в налоговой нагрузке. В таких условиях компании оптимизируют издержки, включая маркетинговые бюджеты, отмечают участники рекламного рынка.
Дополнительным сдерживающим фактором стал рост стоимости рекламных размещений. Так, по оценке NMi Group, наиболее существенно в 2025 году стоимость рекламных размещений в сравнении с 2024 годом увеличилась на ТВ (на 25−30%), в сегменте OOH (23−27%) и у интернет-сервисов (13−18%).
При этом основная часть рекламных бюджетов МСБ сконцентрирована в узком пуле каналов и форматов, среди которых контекстная реклама, соцсети и мессенджеры, ретейл-медиа, баннеры в интернете, онлайн-видео и реклама в точках продаж. При этом для МСБ реклама часто является одной из наиболее гибких статей расходов.
Снижение активности МСБ может замедлить рост рекламного рынка, но не остановит его полностью. В то же время аналитики ожидают усиления концентрации бюджетов в пользу крупных рекламодателей и экосистем, способных инвестировать в более дорогой рекламный инвентарь.
По данным Forrester, в 2026 году 81% маркетологов планируют нарастить объем закупок медиарекламы напрямую через агентства. Несмотря на эту тенденцию, 52% маркетологов ожидают сокращения своих рекламных бюджетов в 2025 году.