Радио 
ПАО «Банк ПСБ» запустил рекламную кампанию «Вклада в Победу»: за каждый открытый депозит банк перечисляет 3 000 рублей в фонд «Подари Себе Будущее». Для кампании команда разработала вижуал с неявным триколором. В федеральный телеэфир вышел десятисекундный ролик в былинной стилистике, а на радио банк стал спонсором передачи «Дембельский альбом» с Анной Семенович. Рассказываем, как искали символ победы без лишнего пафоса и как он встроился в богатырскую платформу банка.
Два вклада в одном
У слова «вклад» два значения: деньги на счете и участие в общем деле. В акции ПСБ они работают одновременно. Клиент открывает депозит, а банк из собственных средств перечисляет 3 000 рублей в фонд «Подари Себе Будущее» — на поддержку военнослужащих и гражданского населения.
Для многих клиентов тема личная: один из ключевых сегментов ПСБ — военнослужащие, ветераны боевых действий и военные пенсионеры. По данным исследования Frank RG «Профессиональная благотворительность в России», благотворительностью так или иначе занимаются 73% опрошенных, а 36% связывают пожертвования с личным опытом.
Небо вместо флага
Для вижуала рекламной кампании «Вклад в Победу» команде был нужен образ, который одновременно читался бы как символ патриотизма, победы и уверенности в спокойном будущем.
Команда перепробовала множество визуальных символов, но в итоге остановилась на неявном триколоре. Самолеты взмывают вверх в темно-синем небе и оставляют за собой белый, синий и красный след. Флага в кадре нет — его складывает из этих полос сам зритель.
Рядом с самолетами — призыв «Сделай свой „Вклад в Победу“», максимальная ставка 14,3% и строка «Это важно для будущего».
Меч из камня
Тема получила развитие в телевизионной рекламе. В ней добавилась уже знакомая клиентам банка былинная тематика.
Богатырская платформа впервые появилась в коммуникации ПСБ весной 2025 года, а уже осенью 2025 года была использована в рекламной кампании вклада «Богатырская ставка». Образ богатыря тогда представил актер Виктор Хориняк: сказочный герой на контрасте и с юмором объяснял преимущества вклада языком былинного мира.
Новый десятисекундный ролик в федеральном эфире обходится без героя и сюжета. Слово «Победа» задает высокую эмоциональную планку, поэтому команде было важно обойтись без избыточного пафоса и прямолинейных сюжетов. В кадре — меч, камень и панорамный пейзаж: они отсылают к былинному эпосу и картине Васнецова «Витязь на распутье». Логотип банка появляется с первых кадров, а закадровый голос звучит с фольклорными интонациями.
Короткий хронометраж определил и структуру ролика. Знакомые символы за секунды связывают бренд с названием продукта, и заново вводить героя или объяснять вымышленный мир не нужно. Затем внимание переключается на предложение открыть вклад и на благотворительное перечисление. Ролик решает имиджевую задачу, а подробные условия вклада остаются другим форматам.
Анна Груздо, директор департамента маркетинга ПСБ:
Богатырская платформа ПСБ — это долгосрочная основа коммуникации, которая позволяет говорить с аудиторией на понятном культурном языке. В новом ролике мы обратились к трем ключевым символам, знакомым каждому с детства. Меч здесь выступает не оружием нападения, а знаком ответственности: тот, кто носит меч, берет обязательство защищать то, что ему доверили, будь то родная земля или сбережения клиента. Образ вещего камня — прямая отсылка к сюжету «Витязь на распутье», метафора выбора единственно верного, победного пути, созвучная надежному финансовому решению. А панорамный пейзаж русских просторов дает ощущение масштаба и укорененности — образа страны, за которую стоит сражаться и в которую стоит вкладываться.
Радио
Рекламная кампания продолжилась в формате прямой рекламы на нескольких радиостанциях и специального проекта на «Русском радио». В сентябре в эфир вышел 45-секундный ролик, который дополнительно обыграл в аудио-пространстве связь личного действия (открыть вклад) с большим общим делом, при этом сохранил общую богатырскую стилистику всей кампании и патриотический и одновременно тёплый тон.
Параллельно ПСБ стал партнером программы «Дембельский альбом» с Анной Семенович. Каждую неделю эта программа объединяет военнослужащих, их родных и близких, в эфире звучат приветы, поздравления и теплые слова тем, кто сейчас далеко. Тема выпусков с участием ПСБ — героизм: она продолжает идею, которую раскрывают вижуал и телевизионный ролик, что позволяет органично рассказать о продукте «Вклад в Победу» и его социальной инициативе. Эфиры выходят по выходным в октябре и ноябре.
Состав творческой группы:
ПСБ (клиент)
Директор департамента маркетинга: Анна Груздо
Начальник управления маркетинговых коммуникаций: Татьяна Обидина
Старший управляющий эксперт по маркетинговым коммуникациям: Татьяна Гончаренко
Начальник отдела медиапродвижения: Константин Козлов
Агентство «Родная Речь»
Bolt Production
Продюсер: Сергей Бендерский
Режиссер: Артемий Драгунский
Media Pulse
Директор по работе с клиентами: Николай Зубехин
Старший менеджер по медиапланированию: Галина Бравина
Менеджер по медиапланированию: Дарья Демидова
Сейлз-хаус «Эверест»
Руководитель отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента: Евгений Гудкин
Руководитель отдела производства рекламных материалов: Елена Лютик
Руководитель отдела реализации: Татьяна Бурмак
Руководитель направления селебрити-маркетинга: Ирина Текина
Старший менеджер по продажам: Кристина Зуфарова
Менеджер по продажам: Лев Кацуба
Контент-дизайнер: Вероника Жук
«Игроник»
Руководитель медиагруппы: Кристина Морозова
Старший специалист по размещению рекламы в цифровых медиа: Юлия Сыромятник