83% потребителей в Америке и Европе считают, что коммерческие компании имеют право получать прибыль только в том случае, если они участвуют в решении социальных и экологических проблем. В России люди пока не настолько требовательны к бизнесу: только 48% участников опроса фонда «КАФ» согласились, что все коммерческие организации обязаны жертвовать деньги на благотворительные цели. Однако осознанность россиян стабильно растет, а значит брендам уже сейчас надо работать над стратегией в этом направлении. Кроме того, активное участие в благотворительных инициативах имеет не только долгосрочный эффект, но и приносит результаты в краткосрочной перспективе. Как это работает, на примере российских и зарубежных e-commerce брендов разобрались в группе Philin Philgood.
Сервис от Amazon, который 0,5% от стоимости заказа переводит в фонды
Участие в благотворительных инициативах значительно улучшает имидж компании в глазах клиентов: согласно опросу, 89% американцев и 58% россиян при прочих равных выберут бренд, который не только зарабатывает деньги, но и вносит свой вклад в решение социально значимых проблем. Однако поддерживая некоммерческие активности стоит учитывать ценности целевой аудитории: согласно другому исследованию, 73% потребителей готовы отказаться от бренда, если компания имеет другую точку зрения на проблемы.
Чтобы пойти навстречу социально ответственным покупателям и предоставить им возможность самостоятельно решать, кого поддерживать, компания Amazon в 2013 году запустила проект AmazonSmile. Это онлайн-сервис, который полностью дублирует основной сайт с одним единственным отличием: 0,5% от стоимости заказа направляются в выбранную покупателем благотворительную организацию. Цены при этом сохраняются прежние. Но что самое главное, более миллиона некоммерческих фондов со всего мира стали партнерами AmazonSmile — поддержать можно любой.
В 2018 году Amazon отчиталась о том, что благодаря AmazonSmile удалось собрать более 100 миллионов долларов — все средства были направлены в благотворительные организации.
Дизайнерские салфетки для ухода за очками от Cubitts
О росте осознанности среди потребителей говорит еще один факт: даже в сезон распродаж, когда все бренды пытаются завлечь клиентов низкими ценами, отдельные компании делают ставку не на скидки, а на участие в благотворительных проектах. Например, North Face переводит фунт от каждой покупки, совершенной в Черную пятницу, в некоммерческую организацию, которая занимается развитием пешеходного туризма, а Patagonia направляет на решение экологических проблем все деньги, которые компания зарабатывает в этот день.
Есть много примеров и других, еще более креативных способов обратить на себя внимание потребителей в разгар сезона шоппинга: так, сеть магазинов оптики Cubitts вместо того, чтобы устраивать распродажи, решила выпустить лимитированную серию салфеток для ухода за очками. Для этого компания объединилась с известным дизайнером Робертом Монтгомери, и совместно они выпустили в продажу 200 салфеток с уникальным рисунком.
И хотя пользователи могли выбрать цену самостоятельно, покупка салфеток обходилась недешево: стоимость начиналась от 10 фунтов. Вся выручка от продажи шла в организацию RSBC (Royal Society for Blind Children) — некоммерческую организацию, поддерживающую слабовидящих детей.
Здесь важно отметить две вещи:
- Во-первых, успех подобной благотворительной акции во многом зависит от того, насколько выбранная социальная проблема соотносится с ценностями компании. Если связь сильная и понятная, то проект с большей вероятностью найдет отклик у целевой аудитории.
- Во-вторых, хотя повышение продаж обычно не ставится целью таких акций, этот побочный эффект часто можно наблюдать. Именно поэтому количество компаний отдающих предпочтение в высокий сезон благотворительным проектам, а не скидкам, постоянно растет.
Пальто в пользу бездомных от Lands' End
После «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» уже несколько лет подряд во всем мире празднуется день благотворительности #Giving Tuesday. По замыслу автора этой идеи, Аши Курран, после «дней приобретения» обществу нужен «день отдачи». Большую роль в инициативе играют e-commerce бренды: в частности благодаря им в 2020 году в США было собрано 2,47$ млрд пожертвований — что на 480% больше, чем в прошлом году, и в 30 раз больше, чем в первые годы существования проекта в 2012−2013. В России акция проходит с 2016 под названием «Щедрый вторник», и она является очень удобной точкой входа в благотворительность. Инициатива дает возможность удобно встроиться в существующий инфоповод, не придумывая креатив с нуля.
Вариантов участия коммерческих организаций в акции #Giving Tuesday много. Например, Lands' End, Inc. — крупный американский ритейлер, который продает одежду, обувь, аксессуары и товары для дома — заключил партнерство с фондом, поддерживающим бездомных (National Coalition for the Homeless). В рамках партнерства за каждое пальто, купленное в #Giving Tuesday, компания жертвовала одно пальто в пользу подопечных организации.
Другими словами, не только распродажи могут мотивировать пользователей к покупкам, но и осознание, что потраченные деньги пойдут на решение социальных проблем и добрых дел.
Благотворительная программа «Ozon Забота»
Особое внимание на социальную ответственность компаний обращают миллениалы, и еще сильнее учитывают этот фактор представители поколения Z. Если среди аудитории бренда есть молодые люди, то благотворительные активности могут стать отличным поводом для начала коммуникации и инструментом для того, чтобы усилить эмоциональную связь бренда с ЦА.
Однако важно помнить, что решившись на такой проект, нужно подтверждать слова действиями и быть при этом максимально прозрачными. Согласно одному из недавних исследований, 75% респондентов, которые относят себя к «зетам», проводят рисерчи в интернете, чтобы выяснить, не ограничивается ли компания словами и действительно ли она направляет деньги туда, куда обещает.
Именно поэтому при выборе некоммерческих партнеров нужно первым делом обращать внимание на прозрачность и надежность организации.
Например, для своей новой благотворительной программы Ozon выбирает только те фонды, которые не только регулярно публикуют отчеты о своей деятельности и потраченных средствах в соцсетях и на сайте, но еще и проходят строгую юридическую проверку самой компании. Сейчас это семь фондов, среди которых фонд «Антон тут рядом», Фонд борьбы с лейкемией и Фонд помощи бездомным животным «Рэй».
Смысл программы «Ozon Забота» в том, что поучаствовать в благотворительности на маркетплейсе могут все — и покупатели, и продавцы, и сама компания. Первые могут приобрести благотворительный сертификат, который станет пожертвованием в выбранный фонд, или мерч организации — футболки, свитшоты, значки и посуду, выручка от которых также идет на помощь подопечным фондов. Добавить и то, и другое покупатель Ozon может в корзину к другим своим товарам. А продавцы могут установить процент благотворительных отчислений — и направлять, например, 5% от всех продаж определенного товара на благотворительность. Ozon же, в свою очередь, предоставляет для хороших дел свою торговую площадку и широкую инфраструктуру: хранение и доставку товаров фондов, технологические решения.
Сэконд хэнд от Aliexpress и Svalka
Как показало еще одно недавнее исследование, участие в благотворительности помогает не только привлекать новую целевую аудиторию, но и укрепляет взаимоотношения с текущими клиентами.
И даже больше: если компания выбирает общественно значимую цель и начинает активно работать в выбранном направлении, тем самым она может превратить своих клиентов в активных промоутеров бренда. Другими словами, люди будут активней защищать бренд в сложные времена и с большей вероятностью будут рекомендовать его семье и друзьям.
Цели могут быть разные: например, одной из целей AliExpress стала популяризация осознанного потребления. В рамках этого проекта компания «подружилась» с проектом Svalka: совместно они открыли пространство по приему ненужных предметов одежды хорошего качества. После сортировки и дезинфекции вещи направляются в благотворительные фонды, на переработку или на продажу в собственную сеть магазинов Svalka.
Распродажи «Мода во благо» от Aizel
Есть еще один факт, который может стать аргументом в пользу того, чтобы направить усилия на реализацию социально значимой активности: согласно опросу, 85% покупателей начинают лучше относятся не только к бренду в целом, но и непосредственно к продукции, если знают, что хотя бы часть прибыли компания потратила на добрые дела. Более того, когда покупатели видят, что компания социально ответственная или часть потраченных средств идет на благотворительность, то они тратят в среднем на 26% больше.
Возможно, это и есть причины, по которой популярностью пользуется благотворительная акция-распродаже «Мода во благо», которую с 2015 года устраивает компания Aizel. Aizel собирает одежду российских брендов, назначает на эти вещи символические цены, и продает на специальной странице своего онлайн-магазина. Вырученные средства поступают в фонд «Подари жизнь» и идут на помощь детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями.
В результате Aizel удается поддержать не только благотворительные фонды, но и талантливых российских дизайнеров.
Площадка для социальных товаров от российских производителей от eBay
Еще один полезный инсайт есть в исследовании, которое провели в eBay: аналитики компании отметили, что у продавцов, которые поддерживают некоммерческие организации, меньше брошенных корзин и показатель оттока клиентов (churn rate) ниже на 67%.
Сам eBay тоже активно поддерживает социально ответственные бренды и подает хороший пример: например, для социальных товаров от российских производителей маркетплейс сделал специальный раздел на сайте BuySocial. Здесь можно купить домашнее варенье, иван-чай, авоськи в современной интерпретации, плакаты с живописными деревянными наличниками, шерстяные варежки от бабушек из глубинки.
Вся прибыль от реализации товаров на BuySocial идет на благотворительность и защиту экологии.