Предпринимателям, выходящим на китайский рынок, следует понимать, что WeChat — это проводник в мир коммуникаций Китая. Запущенный в 2011 году IT-гигантом Tencent как площадка для общения и мессенджер, сервис превратился в практически необъятную экосистему, включающую в себя широкий спектр инструментов для ведения и продвижения бизнеса в КНР. Разумеется, развитие торгово-экономических отношений между Китаем и другими странами поспособствовали выходу приложения далеко за пределы своей родины. Sostav изучил особенности платформы и выяснил, какие возможности для эффективного использования в бизнесе доступны зарубежным пользователям.
Что такое WeChat
В WeChat большое количество разнообразных функций, что позволяет использовать площадку, не прибегая к другим приложениям. Это отвечает текущему тренду на универсальность диджитал-приложений и делает его востребованным среди пользователей. В стране, население которой составляет более 1,4 млрд человек, приложение WeChat сильно опережает другие соцмедиа по количеству пользователей — в Китае приложением пользуется более 951 млн человек ежемесячно. Согласно январскому отчёту компании Dongxing Securities, размер прибыли WeChat в 2021-м году составил ￥138,76 млрд ($20,6 млрд по текущему курсу), а к 2023 году возрастёт до ￥206,76 млрд ($30,69 млрд).
Приложение имеет существенные отличия от привычных западным пользователям соцсетей:
- Регистрации аккаунта на личный мобильный номер недостаточно, чтобы начать пользоваться платформой. Помимо этого, вас должен верифицировать другой, уже зарегистрированный пользователь WeChat по QR-коду. Разработчики делают акцент на безопасности и экологичности, поэтому кто-то должен за вас поручиться.
- Встроенный переводчик позволяет набирать сообщения на удобном для пользователя языке, которые получатель может моментально перевести на свой язык. Также доступен перевод аудиосообщений в текстовый формат (правда пока только с китайского на английский) и перевод текста на картинке.
- Новостную ленту «Моменты» (Moments) формируют текстовые, графические и видеопосты в хронологическом порядке. Туда попадают посты от тех, кто, во-первых, входит в лист ваших личных контактов, а во-вторых, не скрывает от вас личные публикации, что можно легко сделать в настройках приватности.
- «Каналы» (Channels) — функция коротких видео, разработанная Tencent. Пользовательский интерфейс каналов разработан таким образом, чтобы пользователь мог видеть контент на основе собственных предпочтений не только от своих друзей в WeChat, но и от других авторов. Видео можно публиковать через окна чата, публикации статей или WeChat Moments.
- Комьюнити по интересам — это группы с лимитом до 500 человек, в которые можно попасть по приглашениям от друзей или по QR-кодам.
- Различные сервисы для совершения финансовых операций, покупки билетов, бронирования гостиниц, вызова такси, шоппинга и прочие.
Рассматривая функционал системы, целесообразно условно разделить её на четыре взаимоинтегрированных платформы:
- WeiXin — китайский оригинальный продукт с полным функционалом для зарегистрированных по китайским паспортам (ID-карты) пользователей и местные юридических лиц.
- WeChat — предоставляющий менее широкий спектр инструментов для иностранцев. Однако и этих условно ограниченных возможностей хватит для обозначения присутствия компании на китайском рынке, проведения рекламных кампаний.
- WeCom (прежнее название Wechat Work) — продукт для деловой, корпоративной, маркетинговой коммуникации, доступный для регистрации легализованным в Китае компаниям и их представителям.
- Мини-приложения — программы с открытым исходным кодом для расширенных возможностей использования. Могут использоваться как самостятельный продукт, а могут быть разработаны в качестве поддержки и дополнительного сервиса к официальному аккаунту. Пользователи могут получить доступ к мини-программам без необходимости их установки или загрузки.
Зачем регистрировать свою компанию в WeChat
На данный момент количество ежедневных пользователей платформы превышает 1,2 млрд. Большая аудитория позволяет развивать коммерческую инфраструктуру, в том числе и для зарубежных компаний. На данный момент инструментарий для иностранцев — как физических, так и юридических — существенно ограничен. Однако без аккаунта в WeChat ведение бизнеса с КНР практически невозможно. И вот почему.
Репутация
Китай по праву считается «страной церемоний и этикета», и при вступлении в контакт с китайскими партнёрами крайне важно подтвердить свою чистую репутацию. Сделать это на бизнес-уровне поможет регистрация в WeChat. Китайцы больше доверяют компаниям, зарегистрированным на платформе, поскольку последние подвергаются основательной верификации перед регистрацией. Если вы планируете выход на китайский рынок, то можно начать с регистрации аккаунта-визитки, где будет указана основная информация о деятельности и продукции.
Большинство зарубежных предпринимателей ежегодно совершают одну и ту же ошибку, начиная поиски китайских партнёров без регистрации торговой марки. Это развязывает руки местным коммерсантам, которые узнав про планируемый выход на локальный рынок, оперативно регистрируют наименование. Впоследствии иностранная компания ничего не может с этим поделать, кроме выкупа бренда или смены названия. Поэтому регистрируйте торговую марку и создавайте официальный аккаунт — это даст имиджевое конкурентное преимущество.
Лю Синь, председатель правления MBDK International Group:
Если у вас есть зарегистрированный официальный аккаунт в WeChat с соответствующим значком верификации, то китайскому партнёру или потребителю понятно, что ваша компания уже проверена, и ей можно доверять. Это очень важно.
При обмене контактами с китайской стороной лучший вариант — сразу предоставить QR-коды на личную карточку и на официальный аккаунт компании в WeChat или в WeCom. Их можно разместить на визитке, можно предложить считать при личной встрече непосредственно с экрана смартфона. Ведение переговоров с личного аккаунта — это хорошо, но это не деловой уровень.
Бизнес-контакты
Участие в выставках — один из эффективных способов вывода продукции на зарубежный рынок. Пандемия ввела свои коррективы, однако Китай оперативно отреагировал и перестроил форматы поиска партнёров, предоставив предпринимателям возможность находить друг друга в гибридном и онлайн-режиме. Официальный аккаунт в WeChat поможет агрегировать все те контакты, которые соберёт представитель компании на площадке и вне её. Во избежание утери ценных координат, который может повлечь, к примеру, уход менеджера из компании к конкурентам, рекомендуем использовать в качестве визитки QR-код официального аккаунта. Это позволит поддерживать связь и своевременно информировать большой круг заинтересованных лиц.
Электронная коммерция
Платформа WeChat обладает необходимыми возможностями для электронной торговли. Согласно прогнозам портала Statista.com к 2023 году количество продавцов на платформе достигнет 330 млн. Реализовывать продукт можно на партнёрской основе, так как для того, чтобы вести подобную деятельность самостоятельно, потребуется китайское юрлицо.
Но помочь в продвижении может официальный аккаунт бренда. На данный момент успехом в Китае пользуется пищевая продукция российского производства. Однако, на китайском рынке существует своя специфика потребления: вкусовые предпочтения, форматы упаковки, каналы сбыта.
Наталья Шавель, заместитель генерального директора Московского экспортного центра:
В работе с Китаем очень много особенностей: потенциальным покупателям нужно дать время распробовать продукт, объяснить, как правильно его употреблять, правильно упаковать. Чем ярче и красочнее упаковка, тем больше привлекает китайскую аудиторию. Хороший пример — «Русские пряники» компании ООО «Вико»: обилие вкусов (в том числе экзотических, как например, с ананасом или мандарином) и цветов на упаковке привлекает внимание китайских покупателей, а кокошник напрямую ассоциируется с исконно русскими традициями и обычаями, что вызовет дополнительный интерес.
Как продвигать в WeChat
Согласно отчёту Tencent, демография пользователей WeChat: 47,1% женщин и 52,9% мужчин. Пользователи ежедневно совершают более 700 млн поисковых запросов на платформе и в среднем проверяют ленту новостей раз в полчаса.
В связи с этим одним из успешных каналов продвижения являются посевы и реклама через KOL (key opinion leader — лидеров мнений) и KOC (key operation consumer — обычных потребителей, пользователей соцсети). Сценарии промоушена варьируются: инфлюенсеры могут рекламировать продукт как в «моментах» (Moments) и «каналах» (Channels), так и в собственных группах. Также можно пригласить инфлюенсера на свою платформу, то есть провести трансляцию в собственной мини-программе бренда. Стоимость разработки мини-приложения зависит от нестандартности решений и колеблется в пределах ￥10−70 тыс. ($1,5 тыс.-10,5 тыс.) за типовую, и более ￥100 тыс. ($15 тыс.) за полностью кастомизированный вариант.
По словам китайского эксперта по диджитал-маркетингу Руби Ло, компания Estée Lauder была одной из первопроходцев, внедривших продажи в прямом эфире WeChat. После того, как Estée Lauder в течение одного года увеличивала посещаемость Private Pools (частный трафик), она подогрела свою аудиторию к фестивалю 6.18 (аналог «Чёрной пятницы» в КНР) посредством ряда акций: анонсы прямой трансляции в мини-приложении, через WeChat Channels, на официальном аккаунте, напоминания о старте продаж в группах WeChat прямо перед началом стрима. Все эти посевы привели к росту продаж на фестивале шоппинга.
Руби Ло, Senior Channel Manager, Weimob Inc.:
Вместо того, чтобы вести прямую трансляцию через канал KOL, компания Estée Lauder в WeChat пригласила инфлюенсера провести пятичасовую сессию в прямом эфире с площадки собственной мини-программы. Такой манёвр даёт гораздо больше свободы в планировании времени. Во время эфира трендсеттер рекламировал товар, предлагал эксклюзивные скидки с ограниченным сроком действия и подарки при покупке. Сам прямой эфир и предшествющие приготовления поспособствовали увеличению GMV (Gross Merchandise Value или валовая стоимость товара — прим. Sostav) на 600% в годовом исчислении.
По мнению специалиста по диджитал-продвижению на китайском рынке Анастасии Потиевской, можно воспользоваться текущим трендом для продвижения продуктов — Private Pools (частный трафик). Западным эквивалентом private pools будет блог или база электронной почты. Однако в Китае люди редко посещают веб-сайты или пользуются электронной почтой, поэтому бренды начали искать стабильные способы связи со своей клиентской базой, создавая частный трафик на сайтах социальных сетей. Компании создают чаты, куда могут попасть покупатели с других маркетплейсов, по QR-кодам с физических носителей и вкладышей к покупкам, из рассылок
Анастасия Потиевская, эксперт по диджитал-маркетингу карьерного центра China Professionals, соучредитель консалтинговой компании Alonsy Business & Cultural Management в Китае:
В одном кейсе у нас использовалось 10 private pools по 100−150 человек в каждой группе. Таких групп может быть гораздо больше в зависимости от целей компании. В день распродаж 11.11 (аналог «Чёрной пятницы» в КНР — прим. ред.) продажи в WeChat были даже выше, чем на Tmall.
Что касается стоимости, то бюджет на private pools эквивалентен стоимости службы поддержки и наполнения официального канала, с которого будут выпускаться купоны. В среднем, это ￥50 тыс. ($7,5 тыс.) в месяц.
Другой действенный способ продвижения в WeChat и обеспечения трафика в официальный аккаунт, на посадочную страницу конкретного предложения или прямо на карточку товара в интернет-магазине — через хештеги, QR-коды и статьи, так как платформой всё чаще пользуются для поиска информации. Кроме того, информация из WeChat индексируется в китайском поисковике Sogou.
Например, в конце апреля, в период локдаунов в Китае, бренд Prada запустил имиджевую кампанию, публикуя подборки книг, музыки и подкастов. А QR-код позволял перейти и подписаться на официальный аккаунт бренда, чтобы следить за обновлениями.
Ольга Субанова, сооснователь и руководитель Tolmuch:
Для рекламы официальных аккаунтов, как правило, используется платное размещение баннеров этих каналов. Для офлайн-рекламы распространены QR-коды на физических поверхностях (стенды в магазинах, плакаты, POS-материалы, сувенирная продукция и прочие).
Диджитал-реклама контента официальных аккаунтов осуществляется через «моменты», «каналы», баннеры в официальных аккаунтах, рекламные модули в группах
Анастасия Потиевская подчёркивает, что в WeChat гигантский общий трафик, и если вы инвестируете туда небольшое количество денег, то ваша инвестиция очень быстро сгорает, потому что показов много, но целевых достаточно мало. Ставить на рекламу WeChat Ads (контекстная реклама, закупленная через рекламный кабинет) меньше чем ￥1 000 ($150) в день — нецелесообразно, отметила эксперт.
Что необходимо для регистрации официального аккаунта зарубежной компании
Зарегистрировать официальную учётную запись WeChat для зарубежной коммерческой организации не так уж сложно. Можно обратиться в специализированное агентство, где не только зарегистрируют, но и профессионально оформят интерфейс учётной записи.
Если вы планируете регистрацию аккаунта фирмы, не имеющей юридического лица в КНР, самостоятельно, то выбирать тип аккаунта не придётся — доступен только сервисный формат, наиболее подходящий для ведения бизнеса и консалтинга. Его отличают возможности использования мини-программ для электронной торговли (интеграция CRM, геолокации и программы лояльности), кастомизации меню, push-уведомлений.
Чтобы оформить учётную запись, нужно:
- На сайте платформы в правом верхнем углу (там же можно поменять язык интерфейса с китайского на английский) нажать на кнопку «Регистрация» (Register) и выбрать тип «Сервисный аккаунт» (Service Account). На первом этапе требуется предоставить ранее не использовавшийся для регистрации в WeChat корпоративный имейл (продукт от Google не подойдёт), подтвердить его и придумать пароль.
- Теперь снова выбираем «Сервисный аккаунт» — для регистрации некитайской компании — или «Подписной» в случае регистрации аккаунта на компанию, имеющую бизнес-лицензию в Китае (функциональные различия представлены на иллюстрации выше). Важно помнить, что выбрать тип аккаунта можно лишь единожды. В случае ошибки потребуется переоформление с нуля и на другой имейл.
- Выбираем форму бизнеса из предложенных: Government, Media, Corporation, Other Organizations; затем тип компании (корпорация или ИП); вводим название компании и официальные сведения (ИНН, ОГРН); предоставляем сведения об администраторе аккаунта (имени, фамилии, номера паспорта, выписки с банковского счёта).
- Затем следует подтверждение информации об аккаунте и оплата сервисной пошлины $99, на которую предоставляется 30 дней, в противном случае аккаунт будет удалён.
- Заключительный этап проверки может состоять из двух фаз: на указанный номер телефона администратора поступит звонок для подтверждения его данных и согласования названия аккаунта; служба верификации может запросить недостающие документы. После этого на официальный имейл компании будет направлено письмо с вариантами итоговой верификации.
Конечно, WeChat — это далеко не единственная площадка для коммуникации с целевой аудиторией и продвижения бренда в Китае. Однако присутствие здесь важно — в первую очередь, для бренд-билдинга и репутации компании. Официальная учётная запись послужит одновременно и визиткой, и сайтом, кастомизацию которого можно произвести самостоятельно или доверить проект специализированным агентствам.
Оценивая значимость приложения в современной деловой культуре КНР, подведём итог: если вашего бизнеса нет в WeChat, то вас нет в китайском бизнесе (аллюзия на фразу Билла Гейтса "If your business is not on the Internet then your business will be out of business").