В середине 2019 года в рамках Петербургского международного экономического форума группа АДВ и ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») подписали соглашение о стратегическом партнерстве в области применения больших данных в рекламе. Компании поделились с Sostav результатами проделанной работы, а также планами по развитию сотрудничества в 2021 году.
Какие были поставлены цели?
В работе с большими данными в рекламе можно выделить два ключевых направления: повышение точности определения целевой аудитории и оценка эффективности и отдачи от маркетинговых затрат.
Целями первого года сотрудничества АДВ и AdTech «Билайн Бизнес» были:
- разработка продукта, позволяющего создавать наиболее ценные для бренда аудиторные сегменты в digital и таргетировать реальных потребителей тех или иных категорий;
- создание аналитической системы, способной оценивать влияние отдельных digital-активностей бренда на продажи;
- создание нового решения в области ТВ-рекламы для превращения ТВ из охватного в performance-инструмент.
Чего удалось достичь?
В течение года компании работали с рекламодателями из различных сфер деятельности: фармацевтический рынок (Teva, RB), ритейл («Авиапарк», Spar), товары повседневного спроса (RB, Bonduelle), автомобильная промышленность (Hyundai, Michelin). Были созданы более 1 тыс. различных аудиторных сегментов, реализованы 127 рекламных кампаний и проведены 42 Sales Lift замера.
По данным АДВ, 90% рекламодателей продолжают использовать сегменты деперсонифицированных данных в своих рекламных кампаниях после первого теста — именно постоянное тестирование является залогом успешной работы с большими данными. В АДВ выяснили, что подбор аудиторий с использованием больших данных позволяет брендам увеличить рост продаж от рекламы до 20%.
- Фармацевтическому бренду «Долобене» (Teva) удалось увеличить продажи на 37% за счет тестирования различных сочетаний креативов и аудиторий.
- Бренд моющих средств Finish достиг роста продаж в 663 п.п. по сравнению с контрольной группой благодаря использованию агрегированных данных при размещении рекламных кампаний в социальных сетях.
В конце 2019 года компании также разработали атрибуционную модель конверсии. Она позволяет выявить связь ТВ-рекламы и покупок в оффлайн-магазинах на основе данных «Билайн ТВ». Это дает возможность оптимизировать размещение рекламы для достижения главной цели — увеличения продаж.
В 2020 году этим инструментом воспользовались Teva, RB и Bonduelle. В 2021 году компании намерены реализовать годовой проект для «Совкомбанка» — оптимизация конверсии ТВ-рекламы в оформление банковских продуктов.
Сергей Шуськов, ТВ-директор «АДВ Лаб и Бенчмарк»:
Возможность оценить вклад ТВ-рекламы в общие продажи на уровне конкретных спотов — это важный шаг на пути к превращению телевидения в полноценный performance-инструмент. Несмотря на то, что проект молодой, нам уже удалось получить некоторые интересные результаты. Так, анализ показывает, что наиболее аффинитивные передачи далеко не всегда хорошо работают с точки зрения продаж: низкую эффективность продемонстрировали, например, вечерние фильмы и утреннее слоты на крупных федеральных каналах. Кроме того, в одном из кейсов эффективность ТВ-рекламы в Москве оказалась в два раза выше, чем в остальных регионах.
Шуськов отмечает, что в кампаниях, оптимизированных с использованием данных ТВ-атрибуции, влияние ТВ на продажи оказалось выше на 20−30% по сравнению со стандартным размещением.
Каких целей планируется достичь в 2021 году?
Компании планируют сосредоточиться на создании методологии, которая позволит объединить информацию о продажах и статистику взаимодействия с рекламными кампаниями в различных медиа (ТВ, интернет, наружная реклама) в едином пользовательском профиле.
Такая система даст возможность оценивать влияние рекламы на бизнес-результаты клиентов на уровне всего медиамикса, а также поможет планировать более эффективные кроссмедийные кампании.
Герман Бородов, директор по работе с ключевыми клиентами «Билайн Бизнес»:
По нашим подсчетам, ежегодно рост рекламного рынка России составляет около 9% именно за счет digital-каналов и инструментов. Их количество тоже постоянно растет, но бизнесу при таком изобилии очень непросто сделать правильный выбор. Поэтому развитие систем в части взаимодействия с маркетинговыми технологиями является для нас приоритетным направлением. Теперь передовые цифровые сервисы продвижения по релевантным каналам становятся доступными всем сегментам рынка.